Читать книгу Эксклюзивный покупатель - Наталья Чечкина - Страница 3

Тема работы с покупателями является одной из самых актуальных в современном капиталистическом мире, в том числе и в нашей стране. Любому предпринимателю известно, что в рыночной экономике без продаж нет ни прибыли, ни бизнеса. Поэтому данному вопросу уделяется достаточно много внимания. Но, к сожалению, двигателю реального сектора экономики – розничной торговле, уделяется намного меньше. Есть достаточное количество книг по теме продажи. Но чаще всего, они имеют общий характер или посвящены телефонным переговорам. К тому же за последние 15 лет в специализированной литературе менялись только техники продаж, но совершенно не уделялось внимание изменениям психологического портрета покупателя. К этому выводу я пришла совершенно случайно, хотя знаю правило, что ничего случайного не бывает.

Попробую на страницах этой книги изложить свое видение ситуации.

Как-то, проезжая по регионам, обратила внимание на одну ярко выраженную закономерность в торговых точках. Продавцы совершенно не владеют психологическим портретом покупателя. Стереотипность поведения продавца иногда приносит большие убытки предприятию – это в худшем случае, и потерю нового покупателя – в лучшем. Вообще было трудно понять, на чем строится планирование прибыли в небольших магазинах. И как они выживают в достаточно трудных экономических условиях?

Мне удалось пообщаться с несколькими продавцами и выяснить, что они очень мало уделяют времени учебе, а порой совсем этим не занимаются. Если магазин сетевой, то шанс обучения повышается. Если небольшой частный, то его практически нет. И вот в этих магазинах можно просто писать народный фольклор на тему продаж. Но я ставлю иную задачу. И совсем не хочу обижать региональных продавцов, так как, даже в больших городах, не смогли обратить внимание на тему, которую я попытаюсь осветить. Возможно, этот материал создаст условия для мотивации продавцов к изучению психологического портрета покупателя. На основании выстроенного портрета, появится возможность получать дополнительную прибыль в кассу магазина.

Какие только методы мотивации не придумывают собственники, чтобы стимулировать продавца продавать больше. Как только не трудятся отделы снабжения над ассортиментной матрицей магазина. И рекламу красивую завлекающую придумывают отделы маркетинга. Трудится огромный штат специалистов над тем, чтобы только проложить тропинку к своему торговому предприятию. И все хорошо. И клиент пришел. Но тропинка в обратную сторону шире. А все почему? Да потому, что продавцы не готовы к клиенту. И нельзя проходить мимо такой проблемы, если только нет желания выстроить тропинку к соседнему павильону.

Нередко происходят такие события: в компании сверху спускается новый план продаж, как правило, выше действующего плана. Директор розничного магазина не понимает, как ему еще увеличить продажи. По его мнению, использованы уже все ресурсы. И в конкретной торговой точке, при стабильном среднестатистическом потоке покупателей, нет возможности что-то сделать в этом направлении.

Но включив все свои знания, или приняв к сведению рекомендации специалистов, источники пополнения кассы появляются. Именно этому способствуют не только новые направления деятельности или изменение товарного ассортимента, но и использование уже существующего потока посетителей магазина. Знание новых типов покупателей, и наличие портрета такого покупателя, позволяет не потерять его в толпе посетителей, а мотивировать к покупке. Математика проста – сейчас покупает 60% из всех посетителей, а если продавцы будут уметь определять и смогут наладить контакт еще с одной категорией потенциальных клиентов, то процент покупателей увеличится. И рост будет в том магазине, который наиболее активно применяет новые знания и технологии в торговой деятельности.

Приведу одну картинку из жизни.

Женщина 45—50 лет, с бросающейся, отличительной от данного региона внешностью, заходит в торговый павильон трикотажа. Ей надо срочно в местный бассейн приобрести купальник. Не давая покупательнице оглядеться, подходит продавец с предложением помощи. Покупательница деликатно просит не трогать ее, так как она хочет самостоятельно повыбирать товар.

Продавец не слышит и «по деревенски», несколько в грубоватой форме, говорит посетителю: «Расстегните куртку, посмотрим размер». Женщина нехотя повиновалась напору продавца и расстегнула куртку. Продавец констатировала: «А, у вас все в порядке с размером». Но при этом размер не называет. Покупатель уже раздраженно говорит: «Вы мне, пожалуйста, укажите на стеллаж, где расположен товар с моим размером, хочу сама посмотреть». Продавец не слышит и тщательно снимает купальники со стеллажа.

Покупатель ещё раз: «Покажите только стеллаж, иначе я уйду из магазина». Продавец не слышит и начинает предлагать товар в цветовой палитре, которая подходит женщинам этой местности на возраст кому за 50. Покупатель резко говорит: «Нет», намереваясь выйти из павильона.

Но здесь просто случилось чудо и продавцу невероятно повезло, так как покупатель сам увидел нужный цвет. Молча, взял нужный товар и подошёл на кассу. Вероятно, была высокая потребность в покупке. Если бы в поле зрения ничего не зацепило покупателя, и не было острой необходимости в товаре, он бы просто ушёл и никогда не вернулся в это заведение. Это только один из примеров. Аналогичных казусов в розничной торговле происходит очень много. Некоторые из них спровоцированы элементарной невнимательностью продавцов. А часть – из-за неграмотности. Но главное во всех случаях – это отсутствие наблюдательности и систематизации процессов.

Многолетний опыт работы в розничной торговле, позволил мне классифицировать покупателей по своим критериям. Такую категорию покупателей, о которой говорилось выше, я называю ЭКСКЛЮЗИВНОЙ.

Попробуем разобрать все по порядку и разложить по полочкам. В торговле, независимо от ее вида – розничная, интернет или опт, есть разная классификация. Но обычному продавцу некогда вспоминать и делить в голове всех покупателей по разным показателям. Поэтому популярно делить покупателей на: обычных (среднестатистических) и VIP. Первый имеет обезличенное лицо, а второй требует к себе повышенного внимания.

VIP – покупатель, как правило, выбирает достаточно дорогой товар, и получает исключительные бонусы в форме больших скидок или дополнительных услуг. В регионах таким покупателям привозят товар по специальному заказу. VIP – покупатель называет общие параметры нужного товара, остальное за него домысливает продавец. Задача продавца – угодить. Продавец затрачивает много своего времени, знаний, эмоций. Но это возмещается стоимостью покупок и периодическим возвратом этого покупателя за новой покупкой в данный магазин.

Обычные же покупатели ориентируются на «ширпотреб», на товар, широко покупаемый другими людьми, разрекламированный, часто по низким ценам. Такой покупатель с удовольствием пользуется услугами продавца. Ему интересно пообщаться, ощутить заботу о себе, где-то продемонстрировать свои знания рынка. Очень часто покупает товар, который уже попробовал сосед или друг. Чаще всего, тратит много времени продавца на свою персону. При этом, не всегда уходит с покупкой, а даже если и купил, то «навар» от него минимальный.

Откуда же появилось понятие ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель? Такая категория потребителей была всегда. Но их число было незначительным. К ним относились творческие самобытные люди.

Про таких покупателей можно было сказать: «Сам себе на уме». Но, от современных, они немного отличались. В магазинах на них никто не обращал внимание. Ходят они по залу и ходят. Но когда выходили в общественные места, то сразу привлекали к себе внимание многих. С таких личностей брали пример.

А что сегодня? Сегодня их гораздо больше. С них тоже берут пример, точнее они сами делают все возможное, чтобы с них брали пример. Думаю, что предпосылкой появления такой разновидности покупателей в настоящее время, является большое внимание к теме поиска своего «я», самоанализа, поиска своего предназначения и подобного рода занятий. У людей, находящихся в поиске своего «я», начинает вырабатываться стойкое ощущение своей оригинальности. Поэтому возникает потребность самовыражения во всех сферах своей жизни. Особенно это видно во внешних атрибутах – одежда, обувь и т. д. Обычному продавцу такой покупатель кажется просто капризным. Но это не так.

ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель очень тонко чувствует свою энергетику, среду обитания, он умеет визуализировать пространство и время. Поэтому знает точно, что ему надо сейчас и сегодня, на определённое мероприятие. Иногда, он может надолго задержаться в магазине в поисках нужной вещи, как будто «нюхом идя по следу». И найдет. Чаше всего, ему достаточно зайти в магазин и он сразу подходит к нужному стеллажу и берет в руки нужный товар. Покупает, не раздумывая. Если это дорогостоящая вещь, он несколько раз подумает, взвесит, примерит. Если же определит, что это вещь его, то обязательно купит, и даже, вероятно, не попросит скидку. Он редко скрывает свои эмоции, он живет здесь и сейчас.

Немного похоже на фантастический рассказ, но это реальность. Чуть-чуть наблюдательности и желания увеличить прибыль своего предприятия, и портрет покупателя приобретает совершенно определенные черты, характерные для настоящего времени. А статистика позволяет выявить закономерности в поведении покупателей и учесть их в торговом процессе.

ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель редко начинает поиск от цены, чаще идёт от задачи. Слушает чужое мнение, но редко к нему прислушивается, в том числе и к рекомендациям продавца.

Чем же он интересен продавцу? А тем, что обычно, именно ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель забирает в магазине вещь, которая размещена на прилавке в единственном экземпляре и поступала «на пробу». Продажа таких вещей часто зависает до появления такого рода покупателей. То есть, ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель освобождает магазин от «неликвида». Но не надо путать «неликвид», который исходит от некачественного товара, с «неликвидом» качественным, который боятся покупать массовые покупатели, а VIP покупателям не решается предложить продавец.

Это только один из плюсов, которым может заинтересовать такой покупатель продавца. Остальные будут рассмотрены далее по тексту.

Как же продавцу определить, что в его торговое пространство попал ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель?

Во-первых, необходимо следовать традиционным технологиям работы продавцов с покупателями. Одной из рекомендаций является условие – не испугать покупателя своей навязчивостью. То есть, при появлении посетителя, надо за ним просто некоторое время наблюдать. Дать возможность немного глубже войти в пространство магазина. Как правило, ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель быстро передвигается по залу, это его выделяет среди остальных посетителей.

Во-вторых, надо наблюдать за поведением в отношении товара. Обязательно обращать внимание на первые вещи, которые потенциальный покупатель подержал в руках. За глубиной его просмотра. Чаще всего, ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель долго всматривается в вещь. Он знает что хочет, для чего она ему нужна. Для него важно убедиться, что именно эта вещь создаст тот образ, который он же и создал в своей голове. То есть примеряет мысленно, визуализирует. А задача продавца – быть наблюдательным. И при первом контакте, максимально услышать его пожелание и строго следовать этому пожеланию.

С ЭКСКЛЮЗИВНЫМ покупателем тяжело и одновременно легко работать. Именно в таком тандеме не продавец работает на покупателя, а покупатель помогает продавцу найти нужную ему вещь и выполнить свое же пожелание.

В работе с ЭКСКЛЮЗИВНЫМ покупателем нельзя лебезить. Он не любит фальш. Надо просто уважительно к нему относиться и оказывать услугу по поиску необходимого товара. То есть продавец – это путеводитель по залу, который ускоряет процесс продвижения к цели.

Картинка из жизни.

В магазин одежды зашла семейная пара. Женщина активно идет по залу, быстро перебирает на вешалках вещи, как будто знает что ищет. Мужчина присоединяется к ней. После двух-трёх внимательно просмотренных вещей, подходит продавец и спрашивает: «Может быть что-то подсказать?» Пара отказывается от помощи, продавец отходит и больше не надоедает. Пара быстро берет вещи на примерку. В паре есть явный лидер, и он же является ЭКСКЛЮЗИВНЫМ покупателем. Его сразу видно по скорости принятия решения. В этой паре, ЭКСКЛЮЗИВНЫМ покупателем оказалась женщина.

Как только продавец увидел, что женщина является ЭКСКЛЮЗИВНЫМ покупателем и лидером в паре, ему надо делать ставку на неё.

Что происходит далее? Пара останавливает свой выбор на конкретной вещи. Затем просит помочь продавца в выборе футболки к спортивным штанам. Лидерские качества в данный момент пытается проявить мужчина. Продавец идёт на его просьбу и начинает предлагать все подряд, без привязки к уже выбранной вещи, и совершенно не понимая, что от него хотят. Женщина снова начинает доминировать и очень быстро объясняет продавцу, что им необходимо. При этом акцентировала внимание на цвет и качество ткани товара. Помощь продавцом была оказана, но только присутствием рядом с покупателями. Продавец находилась в полной прострации, она запуталась, хотя задача стояла совсем простая. ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель – женщина, быстро сориентировалась в пространстве, и взяв в руки две-три вещи, нашла нужную.

Какую ошибку изначально допустил продавец? Он пошел не за ЭКСКЛЮЗИВНЫМ покупателем, являющимся лидером в паре. Обычно при такой оплошности, покупатели покидают торговый зал, оплатив только то, что уже выбрали или ничего.

Наблюдая за парами, где есть ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель, но при этом лидером пары является среднестатистический, я выявила такую закономерность в поведении: ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель не может долго находится в торговом зале. Он его быстро покидает и оставляет среднестатистического совершать покупки самостоятельно. Чаще всего такие люди не ходят парами в магазин, они это делают отдельно друг от друга. То есть напрашивается вывод, что если в торговое помещение зашла пара (мужчина и женщина), надо обязательно наблюдать, кто из них является лидером, а затем рассматривать лидера на предмет ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ.

Когда продавец по скорости движения по залу и подбору товара, а также целеустремлённости, определяет, что перед ним эксклюзивный покупатель, ему надо приготовиться слышать покупателя и быстро действовать.

Ещё одно важное замечание – ЭКСКЛЮЗИВНЫМ покупателям не рекомендуется нахваливать товар, применяя прилагательные, типа красивый, недорогой, яркий, самый покупаемый и т. д. Просто, показывается товар, и даются ответы на вопросы покупателя. ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ покупатель сам и сразу определяет качество товара. И если вдруг окажется, что хвалебные речи продавца не совпадут с его мнением, он может подумать, что ему пытаются «впарить» товар. Он покинет магазин, а компания не получит выручку.

Именно к ЭКСКЛЮЗИВНОМУ покупателю больше всего подходит фраза: «Покупатель любит покупать, но не любит, чтобы ему продавали.»

Если же, продавец сможет покупателя услышать, то окажется на его волне, и соответственно сможет быть ему максимально полезным. Есть шанс, что покупатель без покупки не уйдёт.

Очередная картинка из жизни.

В магазин обуви заходит посетитель – женщина. Продавцы наперегонки бегут предлагать свои услуги по подбору обуви. Женщина обрывает на полуслове: «Не надо, пока сама».