Читать книгу Маркетинг - Николай Гавриленко - Страница 1

В настоящее время маркетинг (англ. market – рынок) выступает как концепция управления фирмой, нацеленная на успех на рынке, где необходимыми жесткими элементами являются конкуренты, потребители, внешняя среда. В то же время маркетинг выступает и как своеобразная философия бизнеса. Фирма обязана действовать на основе строгих моральных принципов, всестороннего учета и уважения мнений и требований потребителей продукции. Понятие «маркетинг» в настоящее время имеет свыше 2 000 определений. Приведем некоторые из них.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко). Маркетинг – предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (классическое определение).

Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

В современных условиях можно отметить, как минимум, три аспекта маркетинга:

• аналитический (анализ рынка и его потребностей);

• активный (создание товара (услуги) и проникновение на рынки);

• идеологический (образ мышления, философия бизнеса).

В любом определении должна быть завершенность действий – от изучения и анализа рынка, тенденций его развития до разработки, производства и реализации товаров путем обмена в соответствии с возможностями предприятия и спросом потенциальных потребителей. Цели и задачи маркетинга. Успешная работа фирмы на рынке невозможна без четко поставленных целей и задач. Перечислим основные цели маркетинга:

• удовлетворение потребностей потребителей;

• достижение превосходства над конкурентами;

• завоевание рынка и увеличение своей доли на нем;

• приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей предприятия.

К основным задачам маркетинга можно отнести:

• выявление неудовлетворенных потребностей на рынке и их удовлетворение наилучшим образом;

• оптимизация ассортимента производимых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

• ускорение темпов обновления продукции как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

• прекращение производства товаров, теряющих рыночные позиции и т.п.

Все эти задачи решаются с учетом требований рынка, поведения конкурентов и потенциальных потребителей.

Основные категории маркетинга: нужда, потребности, товар, спрос, обмен, сделка, рынок.

Нужда – чувство нехватки чего-либо. Человек, испытывающий нужду, попытается ее заглушить или найти способ ее удовлетворения. Нужды людей сложны и многообразны.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными, национальными и другими особенностями человека. Потребности людей безграничны и зависят от многих факторов, в первую очередь от уровня развития экономики.

Специалистам-маркетологам необходимо видеть различия между этими категориями. Человек испытывает нужду в передвижении, а потребность у него может быть в зависимости от уровня развития экономики – в лошади, автомобиле, поезде, самолете как в средстве передвижения. Человек нуждается в пище. Исходя из национальных, социально-культурных, экономических различий в качестве потребностей могут выступать: рис – для японцев; гамбургер – для американцев; шашлык – для народов Кавказа; сало – для украинцев. Стремление фирмы удовлетворять потребности людей свидетельствует о ее стремлении увеличивать текущую прибыль, обеспечить себе лидерство на рынке и максимизировать прибыли в будущем.

Товар – все, что может удовлетворить потребности и нужды людей.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью человека, платежеспособный спрос.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, как правило, поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок – совокупность отношений между производителями и существующими и потенциальными покупателями товара.

Таким образом, маркетинг – это работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей и получение прибыли.

Назовем три основных принципамаркетинга.

1. Пониманиепотребителя. Любой бизнес невозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.

2. Борьбазапотребителя. Принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя всеми доступными средствами (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.). Суть его – борьба за место в сознании потребителя, а не за сбыт товаров.

3. Максимальноеприспособлениепроизводствактребованиямрынка. Реализация принципа состоит в том, чтобы деятельность фирмы всегда основывалась на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует выпускать товары в ассортименте и объеме, необходимых потребителям.

Основные функциимаркетинга:

• аналитическая – изучение рынка, конкурентов, потребителей, фирменной структуры, товаров, цен, коммуникаций, анализ макро- и микросреды фирмы;

• производственная – организация производства новых товаров, технологий, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

• сбытовая – организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

• контроль – организация контроля и корректировка деятельности фирмы в соответствии с планированием и изменениями, происходящими на рынке;

• управление – прогнозирование, стратегическое и оперативное планирование, информационное обеспечение управления маркетингом, мотивация и стимулирование персонала, делегирование власти и ответственности, принятие управленческих решений, организация системы коммуникаций на предприятии.

Возможные состоянияспросаиосновныевидымаркетинга:

1. Спроснегативен (товар не пользуется спросом, так как неграмотно подана информация о нем и его потребительских характеристиках). В этом случае используют конверсионный маркетинг: формирование спроса и стимулирование противодействий негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует. Применяют стимулирующий маркетинг: изучают и анализируют конкретные причины безразличного отношения покупателей к предлагаемой технологии, товару, услуге; определяют мероприятия, стимулирующие повышение рейтинга товара и, как следствие, рост спроса.

3. Спроспотенциальный. Задача маркетологов сделать его реальным. Применяют развивающий маркетинг: создание новых товаров, технологий и услуг, удовлетворяющих потребности покупателя на новом качественном уровне или в новых областях.

4. Спроспадает. Используют ремаркетинг – поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару (услуге) свойств рыночной новизны; переориентация товара (или предприятия) на новые рынки и т.д.

5. Спроснеравномерный (асинхронный). Например, перегрузка метро в часы пик, избыток свежих овощей и фруктов осенью. Спрос необходимо стабилизировать и растянуть по времени (дифференцировать время начала работы на предприятиях города, сохранить овощи и фрукты до нового урожая). Обычно применяют синхромаркетинг: активизация благоприятных и торможение нежелательных факторов, активизацию формирования спроса и стимулирования сбыта.

6. Спрос соответствует предложению. Объемы производства и реализации товара устраивают руководство фирмы. Прибегают к поддерживающему маркетингу: проведение гибкой политики цен, осуществление рекламной деятельности и других мер по защите товаров от падения спроса на них, а также нежелательных действий конкурентов.

7. Спрос избыточен. Продукции фирмы не хватает для удовлетворения возросших потребностей. Используют демаркетинг: повышают цены; сокращают или прекращают рекламную деятельность; продают лицензию на право производства данного товара другим производителям под своим торговым знаком.

8. Спрос иррационален. Подобный спрос противоречит интересам или благополучию общества, поэтому применяют противодействующий маркетинг. Проводятся мероприятия, направленные против определенного (конкретного) товара и его потребления (например, против употребления наркотиков, спиртных напитков, табачных изделий и т.д.).

Таким образом, маркетинг – это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью – удовлетворение потребностей потенциальных потребителей, достигаемое тщательно разработанными мерами и соответствующими организационно-управленческими, материальными, финансовыми, техническими и иными средствами.

Виды маркетинга: внутренний, экспортный, импортный, международный, научно-технический, маркетинг прямых инвестиций, политический маркетинг, маркетинг по видам товаров и услуг, маркетинг в отраслях, в сферах некоммерческой деятельности.