Читать книгу Маркетинг - Николай Гавриленко - Страница 2

Концепции маркетинга – основные подходы к формированию целостной и логичной маркетинговой деятельности по достижению целей фирмы, создание алгоритма эффективной маркетинговой деятельности. Различные руководители используют знание основных концепций для решения поставленных задач оптимальными способами.

Маркетинговые концепции 50-х гг. XX в. В те времена были сформированы следующие основные концепции:

• маркетинг-микс;

• жизненного цикла товара;

• имиджа товара;

• сегментации рынка;

• маркетинга;

• маркетинговых ревизий.

Концепция маркетинг-микс (Н. Бодэн) – работники маркетинга идут дальше экономистов, заостряющих внимание главным образом на цене, дилеров, занимающихся непосредственно продажей товаров, рекламистов, которые рассматривают спрос как функцию рекламы.

Концепция жизненного цикла товара (Дж. Дил, Т. Левит) – на каждой стадии жизненного цикла товару требуется различная степень поддержки маркетологов и соответственно расходов.

Концепция имиджа товара (С. Лэви, Д. Огилви) – она призвана оправдать высокие рекламные расходы, необходимые для формирования имиджа товара и управления им.

Концепция сегментации рынка (У.Смит) – разделение рынка на сегменты, анализируя которые фирма решает, какими именно сегментами ей заниматься и как.

Концепция маркетинга (Дж. МакКиттерик) – акцент переносится с продажи того, что мы производим, на производство того, что необходимо потенциальному потребителю.

Концепция маркетинговых ревизий (Э. Шукман) – преуспевающие компании периодически проводят маркетинговые ревизии, призванные контролировать, насколько их стратегия, организационная структура управления соответствуют наилучшему использованию возможностей рынка.

Маркетинговые концепции 60-х гг. XX в.:

• «П» – классификация маркетинг-микс;

• маркетинговой близорукости;

• стилей жизни;

• теория поведения покупателя;

• расширенная концепция маркетинга.

«П» – классификация маркетинг-микс (Дж. МакКартни) – продакт, плэйс, прайс и промоушн – соответственно продукт, место на рынке, цена и стимулирование. Ф. Котлер также включился в игру в «П» – названия, предлагая политику и паблик рилейшнз. Концепция маркетинговой близорукости (Т. Левит) – производитель настолько «влюбляется» в свой товар, что не замечает критических замечаний в его адрес и терпит неудачу на рынке.

Концепция стилей жизни (образа жизни) Уильяма Лазера – товар все в большей степени ориентируется на группы покупателей с определенным образом жизни, зная который можно предвидеть, что будут пить, есть и как одеваться его представители. Такая сегментация позволяет прогнозировать покупательское поведение, предвидеть реакцию различных групп потребителей на новый товар.

Теория поведения потребителя (Дж. Ховард, Дж. Шэт) – в ней широко используется известная психологическая формула – AIDA (англ. attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, action – действие) – в качестве отправного момента для объяснения поведения покупателей в рыночном пространстве в связи с восприятием товара и рекламы.

Расширенная концепция маркетинга (С. Лэви и Ф. Котлер) – маркетинг может применяться не только по отношению к товарам и услугам, но и по отношению к организациям, личностям, территориям и идеям.

Маркетинговые концепции 70-х гг. XX в.:

• социального маркетинга;

• демаркетинга;

• позиционирования товара;

• стратегического маркетинга;

• социально ответственного маркетинга;

• макромаркетинга;

• маркетинга услуг.

Концепция социального маркетинга (Дж. Зальтман, Ф. Котлер) – обращается внимание на роль маркетинга в распространении социально значимых начинаний, таких как защита окружающей среды, планирование семьи, улучшение питания и отдыха и т.д.

Концепция демаркетинга (С. Лэви, Ф. Котлер) – управляющие маркетинговой деятельностью должны быть искусны в деле сокращения спроса в целом или выборочно и в мероприятиях по его наращиванию.

Концепция позиционирования товара (Э. Райз, Дж. Траут) – товары фиксируются в сознании потребителей, даже если они четко не упоминаются самой компанией в ее рекламных объявлениях.

Концепция стратегического маркетинга (Бостонская консалтинговая группа) – миссия маркетинга заключается не только в наращивании продаж, а в развитии и превращении предприятия в фирму будущего, наиболее полно удовлетворяющую изменяющиеся потребности потенциальных потребителей.

Концепция социально ответственного маркетинга – бизнес в своих решениях должен руководствоваться долгосрочными интересами потребителей и общества, положительно сказывающихся на благополучии последнего в целом, а не отдельно взятых индивидуумов.

Концепция макромаркетинга – ответ на возрастание социальных проблем и развертывание таких движений, как защита прав потребителей (консюмеризм) и защита окружающей среды (энвироментализм).

Концепция маркетинга услуг (Л. Шостак) – маркетинг услуг должен быть свободен от стереотипов, сложившихся в понимании маркетинга товаров, и учитывал специфические особенности услуг (неосязаемость, не- сохраняемость и т.п.).

Маркетинговые концепции 80-х гг. XX в.:

• маркетинговых войн;

• внутреннего (внутрифирменного) маркетинга;

• глобального маркетинга;

• местного (локального) маркетинга;

• прямого маркетинга;

• маркетинга взаимосвязей;

• мегамаркетинга;

• вирусного маркетинга.

Концепция маркетинговых войн (Р. Синг, Ф. Котлер, Э. Райз, Дж. Траут) – производители ведут ожесточенные маркетинговые войны, надеясь увеличить свою долю, обойти конкурентов в борьбе за предпочтения потребителей.

Концепция внутреннего (внутрифирменного) маркетинга (К. Гронрус) – наличие сильного маркетингового отдела не означает, что и сама компания в целом построена на принципах маркетинга.

Концепция глобального маркетинга (Т. Левит) – настоятельная необходимость создания единого продукта для многонационального населения планеты, а также единых средств коммуникации для всего мира. Адаптация к местным рынкам очень часто влечет за собой убытки различных отраслей, увеличение их расходов и повышение цен.

Концепция местного (локального) маркетинга (Campbell Soup Company, RGB Nabisco, General Foods Corp.) – в целях более полного удовлетворения потребностей учитывали вкусы и предпочтения местных потенциальных потребителей.

Концепция прямого маркетинга была расширена, и теперь кроме продаж «из двери в дверь» (door-to-door) и прямых отправлений (посылок) понятие прямого маркетинга стало включать персональные продажи, телемаркетинг, компьютер-шоппинг и т.д.

Концепция маркетинга взаимосвязей (Б.Джексон) – маркетинг, ориентированный на улучшение обратной связи с потребителями, более полно удовлетворит их потребности.

Концепция мегамаркетинга (Ф. Котлер) обращается к проблеме наступления на рынки, защищенные государственной политикой протекционизма и, как правило, закрытые для доступа товаров иностранных производителей.

Концепция вирусного маркетинга – способ маркетинговых коммуникаций, при котором сообщение распространяется «из уст в уста». По статистике, довольный потребитель рассказывает о товаре или услуге трем знакомым, а недовольный – восьмерым. Вирусный маркетинг основан на привычке людей делиться с ближними информацией, своими ощущениями, эмоциями. Вирусный маркетинг ориентирован на малый и средний бизнес и при сравнительно небольшом бюджете позволяет добиться значительных результатов. Потребители сами добровольно и активно включаются в передачу рекламного сообщения. Данный метод вызывает у людей позитивные эмоции, которые являются гарантом формирования лояльности потребителя.

Маркетинг 90- х гг . включает концепции прибыльного, наступательного, интегрированного, индивидуализированного маркетинга.

Анализ показал, что всем концепциям присущи глобальность и агрессивность при их реализации:

• прибыльныймаркетинг – поддержание баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре;

• наступательныймаркетинг – захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;

• интегрированныймаркетинг – связывающий воедино все направления производственно-хозяйственной деятельности организации, учитывающий интересы всех групп влияния (поставщиков, торговых посредников и др.). Маркетинг становится единой философией управления и формой мышления;

• индивидуализированныймаркетинг – разрабатываемый персонально для отдельного клиента.

Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Таким образом, краткий анализ основных концепций маркетинга в XX в. показал, что маркетинг постоянно эволюционировал в направлении поиска руководителями предприятий наиболее эффективных способов удовлетворения потребностей рынка и общества.

Маркетинг как система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения потребностей рынка и в интересах получения прибыли постоянно меняется исходя из изменений внешней среды. Сегодня те фирмы, которые ищут пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, скорее всего, потерпят фиаско, поскольку предприятия не смогут уменьшить производственные расходы ниже определенного предела. Но, если они начнут искать другие способы повышения своих доходов, то возможности у них могут открываться поистине безграничные.

Зачем выпускать сегодня продукцию, добиваясь при этом 100 %-й эффективности, если потребители просто не желают ее приобретать. Фирма будет действовать куда более разумно, если вообще прекратит выпуск такой продукции. Если сегодня фирма предложит на рынке потребителю известный товар даже по более низкой цене, все равно ее рано или поздно вытолкнут с рынка конкуренты. Сегодня, производя известные товары, нужно заботиться не столько о снижении цен, сколько о повышении их качества, об улучшении тех потребительских свойств продукции, которые волнуют покупателя в первую очередь.

Поэтому маркетинг в информационную, постиндустриальную эру призван повышать способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества, чем прежде, или обладающий какими-то новыми свойствами и притом за ту же цену, при тех же издержках производства. Модифицировав свой товар, фирма может создать продукт, имеющий для потребителя большую ценность по сравнению с аналогами, причем по самым важным компонентам.

Если фирма планирует выйти на рынок с традиционным товаром, усовершенствовав его с целью повышения своей конкурентоспособности, ей с самого начала нужно знать, какого рода изменения надо произвести, насколько глубокими они должны быть и как быстро могут осуществляться. Маркетологам фирмы предстоит оценить перспективы работы на данном рынке и выяснить, какого рода изменения в данном товаре ждет потребитель.

Ранее, в индустриальную эру, применялись два вида маркетинга: маркетинг, ориентированный на товар (услугу), и маркетинг, ориентированный на потребителя. Изготовив даже хороший товар (услугу), фирма сделала свою работу неполностью. Внедрение товара на рынок будет завершено лишь тогда, когда его кто-то купит. А купить можно только тот товар, о котором потребитель знает, в чем разбирается, чьи достоинства ему известны, от чего он может получить удовлетворение. Чем технически совершеннее товар, тем большему риску фирма подвергает себя, продавая его. Трудно узнать отношение людей к тому, чего они никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

Однако если фирма нашла потребителей, а у нее нет продукта, удовлетворяющего их потребности, маркетологи также могут считать свою работу сделанной наполовину. В век информации ключевое значение имеет создание такого продукта, который положил бы начало формированию новой отрасли промышленности. Появление компьютера привело к возникновению отраслей по программному обеспечению, Интернета, электронной торговли.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, выражается в том, что покупают потребители. Не что продается, а именно то, что они покупают. А покупают они лишь то, что им действительно нужно.

Фирма сможет уменьшить риск, если начнет применять оба вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя. Необходимо помнить о том, что для фирмы нет продукта, пока у нее нет потребителя, и что для нее нет потребителя, если у нее нет нужного для него продукта. Такой вид маркетинга, ориентированного и на продукт, и на потребителя, а также на всемерное снижение риска для фирмы, называют интегрированным маркетингом.

В целом анализ современного маркетинга показывает, что сегодня фирмы должны добиваться разнообразия своей продукции, диверсификации своего производственного потенциала и хозяйственной структуры. И куда меньше уделять внимания разделению потребителей по демографическому или по какому-то еще признаку, предполагая, что в рамках таких групп, созданных чисто статистическими методами, имеется какое-то единообразие потребительских нужд и предпочтений.

Суть маркетинга будущего состоит в повышении конкурентоспособности организаций, которые будут задавать новые стандарты новаторства для отрасли и лишат конкурентов рыночных преимуществ.