Читать книгу HR-брендинг. Фокус на эффективность - Нина Осовицкая, Ольга Бруковская - Страница 5

Проект «Амбассадоры Санофи» (авторы: Елена Жданова, Recruitment Project Manager, Наталия Чепрасова, Head of Recruitment, Евгения Квашина, HR Expert)

Отрасль компании: фармацевтика.

Численность персонала: 110 000 человек.

Ситуация в бизнесе: компания способна меняться под новые требования, что подтверждают показатели прибыльности, вывод новых препаратов и т. д.

Приоритеты HR: работа над брендом работодателя и снижение текучести персонала.

Предпосылки

Специалисты компании считают, что информирование о высокотехнологичных препаратах должно осуществляться специалистами с высшим медицинским или фармацевтическим образованием. Российская система высшего образования не предполагает обучения по специальности «медицинский представитель». Складывается ситуация, при которой вузы не готовы популяризировать эту профессию, а деканаты закрывают доступ фармацевтическим компаниям к привлечению молодых талантливых кандидатов. Это приводит к тому, что уровень осведомленности о разработках и препаратах, а также карьерных возможностях у целевой аудитории крайне низок.

Зачастую в обществе бытует негативное восприятие специальности «медицинский представитель». И в профессиональном сообществе, и, что немаловажно, в семейном окружении образ профессии приобрел отрицательную окраску. Данный род занятий воспринимается как несоответствующий миссии медицинского работника – спасать жизни людей.

Специфика задач, которые стоят перед компанией:

• компания представлена в 82 регионах РФ, поэтому ей необходим доступ к талантам на всей территории России;

 Sanofi – диверсифицированная компания, поэтому при продвижении бренда важно, чтобы информация предоставлялась с учетом интересов всех направлений бизнеса.

Задачи, которые были поставлены перед проектом:

1. Создать и внедрить программу обучения амбассадоров:

• разработать и создать уникальные тематические презентационные материалы;

• создать креативную визуальную концепцию и ключевые сообщения;

• обучить правилам и методике продвижения комплексного бренда Sanofi как работодателя.

2. Разработать и реализовать план мероприятий с участием амбассадоров на год:

• продвигать HR-бренд в медицинских вузах;

• увеличить охват вузов с четырех до 20, включая восемь региональных;

• популяризировать профессию «медицинский представитель»;

• продвигать бренд компании в научных сообществах.

3. Увеличить охват аудитории (как студенческой, так и научных сообществ).

4. Повысить качество и эффективность подбора персонала:

• увеличить конкурс на вакансию;

• повысить качество кандидатов;

• увеличить базу кандидатов на 30 %;

• расширить медицинскую и фармацевтическую аудиторию в три раза;

• популяризировать социальную направленность деятельности компании.

5. Укрепить позицию бренда как работодателя среди молодежной HiPo-аудитории.

Целевая аудитория:

• сотрудники компании:

• топ-менеджеры;

• сотрудники, номинированные на получение звания амбассадоров;

• потенциальные кандидаты:

• студенты медицинских, фармацевтических вузов;

• студенты топ-10 российских вузов;

• члены профессиональных сообществ.

Реализация

Проект стартовал в ноябре 2014 года, когда было заявлено о необходимости применения стандартизованного, унифицированного подхода к трансляции преимуществ компании и продвижению HR-бренда.

Компания приступила к разработке ценностного предложения. Для этого была проведена серия опросов-интервью с топ-менеджментом, параллельно был запущен опрос сотрудников. В результате были выделены следующие ключевые преимущества:

• группа «Санофи-Россия» – диверсифицированная компания, мировой лидер в области разработки, производства препаратов для улучшения здоровья людей. Sanofi предлагает широкий спектр решений, основанных на научных инновациях и направленных на поддержку пациентов в ходе профилактики, лечения заболеваний и реабилитации;

• компания имеет локализованное производство, первый и единственный в России завод полного цикла по производству современных инсулинов (GMP-стандарт), что является залогом стабильной работы;

• компания реализует долгосрочные программы корпоративной социальной ответственности. Так, с 2010 года компания ведет Всероссийскую программу помощи пациентам с раком молочной железы «Шанс на жизнь». Всего, начиная с 2010 года, помощь получили более 13 000 женщин приблизительно из 80 городов;

• компания активно инвестирует в разработку новых лекарственных средств, что служит предметом особой гордости за вклад в сохранение здоровья и улучшение качества жизни людей.

Все эти преимущества вошли в основу ценностного предложения.

С использованием подготовленных материалов по ценностному предложению был разработан тренинг для амбассадоров, главной задачей которых стало повышение осведомленности о миссии компании, преимуществах Sanofi как работодателя и популяризация профессии «медицинский представитель».

С конца 2014 года было номинировано и обучено более 40 амбассадоров из различных бизнес-подразделений. В состав группы также вошли топ-менеджеры компании. Были разработаны и изготовлены различные промоматериалы. Подготовлены брендированные вакансии, направленные на молодежную и студенческую аудиторию.

С 5 ноября в течение недели проходило обучение амбассадоров, которое охватывало вопросы позиционирования бренда Sanofi как работодателя и формировало навыки успешного выступления перед аудиторией. Обучение было организовано в формате онлайн-вебинара, так как многие амбассадоры представляли различные регионы России. Одновременно проводились индивидуальные коучинг-сессии. Время, затраченное на подготовку амбассадоров, составило более 100 человеко-часов.

В рамках программы была достигнута договоренность об участии в проведении Дней карьеры в вузах Санкт-Петербурга, Пскова, Пятигорска и двух московских медицинских вузах. Общий охват аудитории составил более 1000 человек, что значительно превысило данный показатель за предыдущий отчетный период.

Параллельно шла активная подготовка к проведению бизнес-кейс-чемпионата Sanofi Health Guardians. Основной задачей чемпионата было повышение узнаваемости бренда компании как работодателя и привлечение студенческой и молодежной аудитории с медицинским и фармацевтическим образованием.

Впервые в истории проведения бизнес-кейс-чемпионатов участникам было предложено попробовать свои силы в двух секциях: бизнес-секции и социальной секции. В бизнес-секции студенты должны были определить пятилетнюю стратегию развития бренда из линейки препаратов для женского и мужского здоровья, в то время как в социальной секции участники работали над проблемой улучшения качества жизни людей с диабетом. Общий охват аудитории превысил 300 000 человек. После отборочного тура в чемпионате приняли участие 1388 человек из различных регионов России, и более 38 % выбрало для себя социальную секцию. 35 % участников составили студенты медицинских и фармацевтических вузов. По итогам мероприятия было закрыто более 40 стажерских позиций.

Эта работа вызвала большой резонанс не только внутри компании, но и в студенческой среде. Студенты настолько вдохновились форматом мероприятия, что с большим энтузиазмом делились впечатлениями. Около 20 % участников являлись жителями регионов, что вывело масштаб проекта на федеральный уровень. Прошло совсем немного времени, и деканаты вузов начали приглашать амбассадоров компании выступить перед студентами и выпускниками. К маю 2015 года амбассадоры успешно выступили в 12 вузах с общим охватом аудитории около 3000 человек.

Результаты

1. Была создана программа, которая успешно работает и сейчас. Планируется обновление EVP на 2015–2016 годы, пополнение рядов амбассадоров, а также совершенствование программы для их обучения.

2. Проведено 28 мероприятий в медицинских вузах по всей России:

• организованы лекции, карьерные мероприятия в фонде «Сколково» Pharma’s cool, медицинской академии им. И.М. Сеченова;

• изменилась модель взаимодействия с учебными заведениями: вузы сами обращаются в компанию с предложением выступить перед студентами и выпускниками.

3. Общий охват медицинской аудитории составил более 6000 человек. Бизнес-кейс-чемпионат позволил рассказать о компании более чем 300 000 студентов из различных вузов.

4. Повысились качество и эффективность:

• отмечается увеличение конкурса на вакансию до 1:67, что расширяет возможности выбора кандидатов. К концу 2015 года планировалось получить около 42 000 откликов. Таким образом, рост числа откликов составит более 30 %;

• впервые в истории реализации стажерской программы удалось привлечь внимание такой большой аудитории из медицинских и фармацевтических вузов. По самым скромным подсчетам, медицинская аудитория бизнес-кейс-чемпионата составила около 600 человек.

5. В семь раз (с четырех до 28) увеличился охват медицинских вузов.

6. В результате данных мероприятий Sanofi упрочила свои позиции в рейтинге привлекательности компаний для HiPo сразу на 11 пунктов.

Елена Жданова, менеджер проектов по рекрутменту:

– Возникновению идеи проекта послужило несколько факторов:

• снижение доли работоспособного населения к 2018 году на 7 %;

• сокращение количества выпускников к 2018 году на 11 %;

• снижение уровня компетентности выпускников (по мнению работодателей) на 17 % к 2018 году;

• 80 % потребности компании в персонале составляют медицинские представители.

В 2014 году компания стала привлекать сотрудников бизнес-подразделений для участия в поиске кандидатов из фармацевтических и медицинских вузов. Однако эта работа носила хаотичный характер. Представители различных бизнес-подразделений, выступая перед аудиторией, рассказывали о работе в своих бизнес-подразделениях. На тот момент отсутствовала система структурированных знаний и подачи информации о Sanofi как о привлекательном работодателе.

Основной сложностью было прийти к единому подходу по ценностному предложению, так как компания дифференцирована и у каждого направления свои особенности. Но у нас получилось выбрать единую концепцию и вовлечь бизнес по всем направлениям.

Самым неожиданным моментом стал тот факт, что нам удалось уйти от негативного восприятия медицинскими вузами фармацевтических компаний и рассмотрения их только как источника дополнительного финансирования. Вузам настолько понравились концепт презентации и манера выступления нашего бизнеса, что они сами теперь приглашают нас на свои мероприятия и просят быть экспертами по нескольким направлениям.