Отрывок из книги
«Скажи мне, что ты ешь, и я скажу тебе, кто ты» – так начинает свое увлекательное исследование гендерных стереотипов в мире еды французская журналистка и писательница Нора Буаззуни. Считается, что мы выбираем еду, исходя не только из наших вкусовых предпочтений и степени голода в конкретный момент времени, но также финансовых возможностей, семейных традиций, культурного наследия, общества, определенных знаний и, в конце концов, места, в котором находимся. Но в то же время, как верно отмечает Буаззуни, «когда в ресторане нам надо заказать одно блюдо из двух по одинаковой цене, на нас, по всей видимости, оказывают влияние предубеждения: человек, с которым мы туда пришли, незнакомые ингредиенты, образ, который придаст нам тот или иной вариант, или же чувство вины. В этот момент мы вступаем в переговоры с самими собой, в наших головах материализуется древо возможных решений, а мозг с молниеносной быстротой анализирует последствия каждого варианта. […] Таким образом, выбор нами блюд диктуется не только нашими желаниями и рациональными аргументами (такими, как здоровье и энергия), но также и влиянием на восприятие наших решений другим человеком».
Не обязательно быть феминисткой, чтобы понимать, что еда, обладающая определенным символическим и культурным зарядом, к сожалению, и в 2022 году попадает в зону гендерных стереотипов. И если у вас, так же как у Норы и у меня, реклама с сильными мужчинами, откусывающими сочный бургер, и томными женщинами, мечтающими только о низкокалорийном греческом йогурте, вызывает в лучшем случае недоумение (хотя чаще, вероятнее, раздражение); если вы устали переживать из-за того, что едите, и хотите перестать анализировать каждый прием пищи; если вам надоело идти на поводу у маркетинговых уловок и вы уверены, что существует другой путь, то эта книга для вас.
.....
В российском федеральном законе «О рекламе» нет прямых норм, которые устанавливали бы правила в отношении гендерных стереотипов[3], а поэтому на телевидении и билбордах на улицах городов, в печатных СМИ и, конечно, в интернете всегда можно было – и до сих пор, к сожалению, можно – встретить сексистскую рекламу. Например, вспомним рекламу творожков «Даниссимо», слоганом которой в 2014–2015 годах было «невинное удовольствие». «И никакой расплаты» – для женщин, судорожно крутящих педали велотренажеров под столом, пока они едят кусок торта, и для другой женщины, которая борется с соблазном съесть десерт с витрины уличного кафе. Последней бедняжке на помощь приходит мужчина, протягивающий творожок со вкусом цитрусового чизкейка. Спасибо, без него было не справиться!
Стоит отметить, что репрезентация мужчин в рекламе чаще всего более приятная, хотя и тоже скорее комичная в своих стереотипах. Вот как об этом пишет Буаззуни: «В общем случае мужчины, устраивающие у телевизора обильный перекус, не мастурбируют в метафорическом смысле этого слова, используя в качестве инструмента еду. Потому что поглощают не калории, а энергию, решительно вгрызаясь в Snickers или злаковые батончики Lion, глядя прямо на них». Обычно в рекламе мы видим сильных брутальных мужчин, которые уверенно идут к поставленной цели. Или образ успешного мужчины – в дорогом костюме и дорогом авто. И, возвращаясь к примеру выше, мужчины всегда знают, что делать! Также чаще всего мужчины в рекламе хорошо проводят время: пьют пиво, играют в футбол или смотрят матч с друзьями по телевизору, занимаются спортом, едут куда-то на своей крутой машине. Если мужчина показан в домашней обстановке, с семьей и заботливой женой, то, скорее всего, он ест. Интересно, что в этом случае для того, чтобы понять, какой он и что он должен есть, нам даже не обязательно его показывать – мы с легкостью можем представить. Например, в рекламе сосисок «Черкизовские» 2017 года мужчину, о котором идет речь, мы так и не увидим, но поскольку сосиски – это мясной продукт, а мясо – еда чемпионов, нам и так все предельно ясно! В ролике женщины неумело пытаются справиться с «исконно мужской» работой: заменой перегоревшей лампочки, забиванием гвоздя в стену (стоит ли уточнять, что получается у них не очень?), а его мораль недвусмысленно объявляется закадровым голосом – «Настоящие мужчины на вес золота. Кормите их вкусно!» («По-другому никак».) Добавить нечего.
.....
