Читать книгу Маркетинг - О. М. Калиева - Страница 3

Понятие маркетинг опирается на следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны (например, физиологическая нужда в пище, одежде и т.д.; социальные нужды в общении, привязанности, личные нужды в знании и самовыражении). Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него эта нужда, тем больше он переживает отсутствие возможности удовлетворить её. Неудовлетворённый человек либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.

Несмотря на то, что люди испытывают одинаковые нужды, потребности у них различны. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филиппинца – жареный поросенок, фасоль, манго, а русского – говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. По мере развития общества потребности растут. Производители стимулируют желания обладать товарами. Тем самым они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью. Запросы могут изменяться из-за: изменения дохода; изменения цены; изменения вкусов, моды. Людям надоедают вещи, они ищут разнообразия, покупают новые товары и продукты, пользуются новыми услугами.

Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары желательны в разной степени. Скорее всего, в первую очередь, приобретаются товары и услуги более доступные и дешёвые. Если товар соответствует желаниям потребителя, то производитель добьётся успеха. Таким образом, производители должны выяснять потребности потребителей, а затем создавать товар, который бы более полно удовлетворял эти потребности. Товаром можно назвать всё, что способно удовлетворить нужду: изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Потребительская ценность – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворять его потребности. Потребительская ценность представляет собой результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворять свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – это акт получения от коголибо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий (они создают всего лишь потенциальную возможность обмена):

1) сторон должно быть как минимум две;

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предпочтения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или незначительности иметь дело с другой стороной.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места её совершения. Условия сделок поддерживаются и сохраняются обычаями, традициями, законодательством.

Маркетинг изучает поведение людей, как при сделках, так и при простых передачах. Сделка осуществляется на рынке, который представляет собой механизм позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость (например, рынок труда, финансовый рынок).

Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей. Таким образом, значение рынка заключается в том, что снижается количество сделок; снижается время производства товаров и услуг.