Читать книгу Реклама в коммерческой деятельности - О. М. Калиева - Страница 3

Наибольшую часть бюджета продвижения составляет стимулирование сбыта, Sales promotion. Относительно структуры затрат, большую часть средств производитель тратит на материальное стимулирование посреднической сети:

– торговые скидки дилерам и дистрибьюторам;

– товарные и денежные кредиты для всех посредников;

– платежи ритейлу («вход в сеть», «плата за полку», «плата за размещение рекламных материалов»);

– премии, сертификаты, бонусы и гонорары за участие в акциях;

– проведение совместной рекламы;

– оформление специализированных витрин;

– бенчмаркинг;

– финансирование торговых представительств (аренда помещений, зарплата, пр.).

Список, конечно, может быть расширен за счет неплановых расходов (штрафы и пр.). К этим расходам нужно прибавить расходы на материальное стимулирование посредников – отраслевые (корпоративные) праздники, розыгрыши призов и конкурсы. Последние имеют кроме материального и большое моральное значения для лучшей работы.

Для стимулирования сбыта производитель (продавец) вводит разного рода скидки и распродажи для потребителей. Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью известного набора средств, таких, как купоны (сертификаты, дающие потребителю право на оговорённую экономию при покупке конкретного товара); образцы (предложение товара потребителям бесплатно или на пробу); упаковки по льготной цене (более эффективный, чем купоны, способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара, предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара, информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара: это может быть упаковка по сниженной цене, например, две пачки по цене одной, упаковка-комплект, когда продаётся набор из сопутствующих товаров); специальные скидки, льготы, различные приглашения, премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, покупатель любит получать подарки, особенно от фирм, распространяющих марочные товары; премии предоставляются розничным покупателям за совершение определённой покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. Вариантами такого поощрения могут быть товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причём заранее объявляется, какой предмет выдаётся в качестве премии при покупке определённого товара); зачётные талоны (при покупке выдаётся не сама премия, а талон, по которому её можно получить в другом месте); конкурсы (используются для увеличения объёма продаж, победа на конкурсе определяется знаниями и навыками, позволяет получить денежный приз, путёвку и т.д.); игры, лотереи (требуют, чтобы покупатель заявил о своём участии в розыгрыше, целесообразно использовать в почтовой рекламе); подарки, предельный срок (предложение может оставаться в силе только до определённого момента, побуждает клиента быстро принять решение); привлечение клиента-друга (эффективен для товаров индивидуального пользования: клиенту, который только что приобрёл товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых); бесплатное вступление в клуб (используется для увеличения клиентской лояльности: член клуба обязуется в определённые сроки покупать определённое количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т.п.). В программе стимулирования сбыта используется также такой его инструмент, как «подкрепление» товара – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. По сути, это комплекс дополнительных услуг (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), которые могут получить покупатели, а также проявление личного внимания к ним (например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления с праздником, рассылка рекламных материалов). Особое внимание обычно оказывается постоянным покупателям.

Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы, игры, лотереи), другие – на экономность, скупость (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – на аккуратность, бережливость (зачётные талоны). В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера. По мнению маркетологов, с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но у него есть недостаток – кратковременность эффекта от его использования.

На местах продаж инструментом общего оживления торговли служат такие виды общего стимулирования, как дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления.