Читать книгу Как выжить в России: стратегия для малого бизнеса - Олег Адольфович Лавров - Страница 3

Мы живем в мире жестких ограничений. Законы, традиции, мораль, правила, понятия о добре и зле – вот те рамки, которые не дают нам скатиться по эволюционной лестнице вниз.

Самые жесткие ограничения живут в нашей голове. Кто-то называет их стереотипами, установками, рамками, внутренними границами: от названия их суть не меняется. Именно ограничения формируют нашу поведенческую модель, диктуя каждому роль и место в жизни.

Но в нашем мозге есть другие механизмы и инструменты, которые ловко обходят любые наши ограничения. Имя им – мечты.

Бизнес всегда являлся для человека одним из самых привлекательных видов деятельности. Начиная собственное дело, человек всегда видит перед собой конечную желаемую цель. Именно мечта об этой цели заставляет человека двигаться вперед, заставляет вкладывать энергию, силы, время и деньги в это движение.

Проходит время и у большинства новоиспеченных предпринимателей опускаются руки. Энергия иссякает, вложенные силы и время не приносят того результата, который устроил бы предпринимателя, заставив его гордиться собой и своими достижениями. В результате этого из сотни новых предприятий в России в первый год выживают 8—10 организаций, а двухлетний «юбилей» празднуют только 2—3.

Почему предприятие, которое обязано жить, вдруг неожиданно умирает? Почему компания, давно работающая на рынке, не может оторваться от земли и стремительно взлететь – ведь для этого есть все предпосылки? Почему современный предприниматель не видит элементарных вещей, очень негативно влияющих на собственное дело?

Таких «почему» можно задать очень много, но, как правило, эти вопросы большинству собственников не очень интересны – собственнику нужна волшебная таблетка.

Автору в качестве бизнес-консультанта посчастливилось сотрудничать и с очень крупными компаниями, и с совсем небольшими организациями, насчитывающими от 2 до 5 человек персонала. И главный вывод, который можно сделать по итогам этого сотрудничества, заключается в том, что собственники и менеджмент крупной компании мыслят совершенно иначе, чем собственники малого бизнеса. Впору говорить о том, что в крупном бизнесе совсем иная философия отношения к делу. Именно эта философия и приводит к такой разнице в результатах.

Философия крупного и среднего бизнеса основана на глубоких управленческих знаниях и на контролируемом, а не хаотичном развитии. Это значит, что развитие каждого нового направления начинается с создания и просчета бизнес-модели и бизнес-процессов. Прежде, чем новое направление бизнеса стартует в реальности, оно будет ситуационно смоделировано и интегрировано в существующую модель большого предприятия, а значит будут спрогнозированы итоговые результаты деятельности этого направления в натуральном и финансовом измерении. А это означает и полное понимание о количестве необходимых для запуска ресурсов (в первую очередь человеческих), и планируемый вектор развития направления, и вшитые в повседневную ткань деятельности бизнес-процессы, управленческий учет, финансовый контроль, профили специалистов, бюджетирование подразделений, маркетинговый бюджет.

Для понимания: руководителю в крупной компании и в голову не придет писать ежедневные отчеты или готовить документацию для контракта – для этого есть специально нанятые люди, которым делегированы и полномочия, и ответственность за эту работу.

Возникает закономерный вопрос: как же быть малому бизнесу, чтобы гарантированно выйти на планируемые желаемые результаты? Давайте начнем прояснять этот вопрос по пунктам.

Человеческий мозг вообще устроен очень хитро. Имея в шестилетнем возрасте более 100 миллиардов нейронов (а это больше, чем звезд в обозримой Галактике), мы умудряемся к совершеннолетию оставить в своей голове не более 85 миллиардов нейронов. Природа прагматична, она не потерпит присутствия в организме здоровых клеток, которые этим организмом не используются. Если клетка только потребляет кислород и энергию, ничего не давая взамен, организм избавится от такой клетки.

И именно к этому времени формируются основные стереотипы и установки в нашей голове. Соответственно, эти установки влияют на наши мысли, действия и результаты. Именно в это время молодой человек серьезно задумывается о собственном деле: энергии хоть отбавляй, шишки пока не набиты, предпринимательский опыт еще не приобретен. Но самый главный фактор, влияющий на результаты – тотальное несоответствие между желаемой целью (мечтой) и возможностями молодого человека.

Мозг вообще любит вводить человека в логические петли, выход из которых почти невозможно найти самостоятельно. Например, начинающий предприниматель затевает новое дело, находит первых клиентов, и вот он успех – заключается первая сделка. Предприниматель начинает и дальше действовать по найденной схеме, – зачем ее ломать, если схема работает? – но вот результатов уже нет. Вернее, они есть, но крайне редкие и вовсе не на те суммы, на которые рассчитывает предприниматель.

Следовательно, – делает вывод предприниматель – нужно больше работать. Больше звонить, писать коммерческие предложения, ходить на встречи. Личная жизнь, развитие и отдых подождут до лучших времен.

В этот момент возникает еще один феномен: любую критику в сторону модели своей деятельности от стороннего наблюдателя предприниматель воспринимает, как нападение на самого себя – даже если наблюдатель относится к друзьям или близким людям. Следует ответная агрессия предпринимателя в сторону «советчика» («Не учите меня жить, лучше помогите материально!» – эта бессмертная фраз Остапа Бендера наиболее точно описывает отношение предпринимателя к сторонней критике), а это является формой самозащиты собственных убеждений. И даже объективный взгляд на состояние вещей не сразу способен разрушить эту самозащиту.

Как следствие, логическая ловушка выматывает предпринимателя эмоционально и физически. Наступает следующая фаза – прокрастинация, в переводе на русский – лень. Но это не совсем точная дефиниция, это не просто лень в обычном понимании этого слова. Человек начинает откладывать на потом даже самые важные и срочные дела, у человека исчезает энергия. Это прямой результат логической ловушки: мозг дает энергию только тогда, когда ощущает результат действий. Причем слово «ощущает» здесь самое точное: при хорошем результате наш организм вырабатывает гормоны счастья – эндорфины, они же в итоге заставляют человека не только действовать быстрее и больше, но и испытывать удовольствие от действий – а это напрямую влияет на эмоциональный окрас всех действий и дает еще более быстрый и явный результат. Это тоже своего рода эмоционально-логическая ловушка, но, в отличие от первой, для ее затухания достаточно немного времени, такая петля не зацикливает человека. Исчезли эмоции – исчезла и петля.

Прежде чем непосредственно перейти к разбору причин, приводящих нынешний малый бизнес к стабильно плачевному состоянию, необходимо прояснить несколько базовых факторов, которым нынешний предприниматель не придает значения или совсем не подозревает об их существовании.

Фактор исторический:

Так уж сложилось, что новая Россия сразу же перепрыгнула из эпохи раннего маркетинга в эпоху развитого капитализма. Советский Союз не считал маркетинг необходимым и заслуживающим доверия – в эпоху СССР главным и почти единственным заказчиком для продукции предприятий являлось государство. Оно диктовало цены, номенклатуру и ассортимент продукции, уровень распределения и уровень потребления. Государство в самом широком смысле являлось управленцем для любого производственного предприятия и любой торговой точки.

Это имело свои плюсы, позволяло концентрировать ресурсы на стратегически важных направлениях: мы догнали США в гонке ядерных боеприпасов, первыми вышли в космос, первыми создали корабли с атомной энергоустановкой.

Но этот же фактор негативно влиял на уровень жизни населения. Да, основные продукты питания и товары повседневного спроса государство обеспечивало в полной мере, но оно совершенно не учитывало внутреннюю мотивацию людей красиво выглядеть, красиво одеваться, комфортно передвигаться на современном транспорте по качественным дорогам.

Государство всегда учитывает в первую очередь интересы самого государства, поэтому в СССР возникло и вошло в обиход такое понятие, как дефицит. Это не было дефицитом в полном понимании этого слова – обуви хватало всем, только вот женщины стремились купить обувь иностранного производства, получая и комфорт при ее использовании, и определенный статус при ее приобретении. А это все приводило к серьезным искажениям внутреннего рынка, которые и стали одними из основных причин развала Союза.

Кроме того, при отсутствии профессионального маркетинга население очень быстро нашло ему своеобразную замену. Сейчас это называется «сарафанное радио», во времена СССР именно с его помощью народом моментально распространялась информация о том, где и какой товар «выкинули» на прилавки, к какому стоматологу лучше всего попасть, у какого мастера лучше всего постригут, сошьют одежду, отремонтируют автомобиль или бытовую технику.

После распада Советского Союза и официального отказа от коммунистической идеологии, страна и ее население практически сразу же, без подготовки (кооперативы 80-х годов можно не принимать в расчет, они никак не влияли на общее состояние экономики) оказались в новых экономических условиях. Причем в весьма диких условиях, нужно сказать – регулирующие экономику старые законы уже исчезли, а новые еще не были созданы. Более того, именно в этот момент стало понятно, что новая Россия – это страна тех, кто умеет производить, но не умеет продавать – культуры продажи, удержания клиента, повышения клиентской лояльности в СССР просто не было.

Отголоски этого фактора видны и сегодня: многие начинающие предприниматели искренне считают, что важнее всего произвести товар. А уж как мы будем его продавать – решим после того, как произведем.

Кстати, это касается не только малых и средних предпринимателей: производя очень эффективные, надежные и относительно недорогие системы вооружения, российские государственные корпорации и министерства совершенно не умеют создавать для своей продукции привлекательную для потребителя упаковку.

Исторический фактор сегодня напрямую отражается в фундаментальных показателях экономики России: по итогам 2018 года малый и средний бизнес создает 22% валового внутреннего продукта России. Для сравнения: в США, Японии, Южной Корее, странах Западной Европы доля малого и среднего бизнеса в ВВП составляет от 48% до 60% – и это одна из основных проблем современной российской экономики.

Малый и средний бизнес в России обеспечивает рабочими местами около 18,9 миллионов человек, что составляет около 27% от числа всего экономически активного населения (в эту группу входят только работающие граждане). В развитых странах эта цифра давно перевалила за 50%.

Фактор культурный:

Он напрямую следует из фактора исторического. В западных странах весь двадцатый век маркетинг развивался последовательно, step by step (шаг за шагом), придумывая и пробуя все новые инструменты для привлечения и удержания потребителей. А это, в свою очередь, создавало маркетинговую культуру: отбрасывались негодные инструменты, развивались действенные методики работы с потребителем. Совершенно оправданно, что маркетингу новоиспеченный российский предприниматель начинал учиться по западным книгам и учебникам, именно они давали первое понимание того, что же это такое – маркетинг.

В России же такого опыта с 20-х годов 20 века просто не было, после ликвидации новой экономической политики советского правительства (НЭП).

Здесь можно вернуться к примерам с продажей современного российского вооружения: автомат Калашникова давно уже присутствует на флагах и гербах пяти государств (Зимбабве, Мозамбик, Танзания, Восточный Тимор, Буркина-Фасо с 1984 по 1997). За 60 лет производства только в СССР и России было создано более 70 миллионов автоматов – и это высший показатель среди всех производителей (некоторые военные эксперты считают, что нелицензионное производство за это время дало миру еще от 12 до 15 миллионов единиц автомата Калашникова). Но спросите, знают ли об этом факте сами россияне – и Вы искренне удивитесь ответам людей из Вашего окружения. А если об этом не знаем мы сами, то почему об этом должен знать остальной мир?

А теперь давайте представим, что таких же успехов добилась бы американская автоматическая винтовка М16: я более чем уверен, что лично Вы знали бы об успехах американского производителя этого оружия.

Для справки: это одна из наиболее распространённых моделей стрелкового оружия в мире – было выпущено более 8 миллионов экземпляров разных модификаций.

Теперь сравним: 70 миллионов и 8 миллионов экземпляров. Калибр сопоставим: 5,45 мм у автомата Калашникова и 5,56 у М16. У первого автомата – репутация одного из самых неприхотливых и убойных видов стрелкового оружия, у второго – очень высокая кучность при одиночной стрельбе и более высокая масса по сравнению с конкурентами.

Но чтобы увидеть главную разницу в упаковке этих конкурирующих видов оружия, достаточно сказать, что инструкция по обслуживанию М16 выполнена в виде комиксов и понятна без знания английского языка пользователю любой страны мира.

И как итог всему вышесказанному: в том же Восточном Тиморе, у которого на гербе присутствует автомат Калашникова, основным стрелковым оружием в армии и спецслужбах сегодня является М16.

Многие скажут: ну да, эти русские если что и умеют делать, так только оружие. А как дело касается гражданского сектора экономики или высокотехнологичных производств, то тут Запад вне конкуренции.

На этот случай у меня есть один замечательный пример – концерн «Росатом», который сегодня является единственной глобальной компанией полного цикла в атомной энергетике. Более того, имея долю в 26% на мировом рынке атомной энергетики (по итогам 2018 года), он по факту является монополистом этого рынка, контролируя большинство сегментов рынка – от добычи и обогащения радиоактивных элементов до разработки технологий получения новых изотопов для медицины, мобильных источников энергии, космических исследований и так далее.

Необходимо понимать, что атомные технологии являются вершиной «пищевой цепочки» на мировом рынке, включая в себя фундаментальную науку, эксклюзивные прорывные технологии, собственную элементную базу, свое программное обеспечение, собственные производственные мощности (сопоставимые с совокупным промышленным производством отдельных стран мира) – и много ли людей в России вообще знают об этом?

Нет, но очень много людей знают о лидерстве производителей айфонов и прочих гаджетов, искренне считая, что электричество берется из розетки – и вот именно в этом заслуга маркетинга, умеющего убедить современного потребителя в ценности массово произведенных вещей с минимальными функциональными различиями между моделями разных производителей.

Развитие маркетинга, как дисциплины, влияет на все общество. В том числе и на масс-культуру: современные американские боевики и триллеры в первую очередь являются произведениями PR и маркетинга, а уж только потом произведениями массового искусства.

Фактор цивилизационный:

Этот фактор напрямую проистекает из первых двух, но имеет свои особенности, связанные как с географией России, так и со смыслом жизни (менталитетом) населения нашей страны.

Разница именно в смысле жизни: в то время, как Европа уже в средние века была относительно перенаселена, народы России имели в своем распоряжении огромные неосвоенные пространства с весьма суровыми климатическими условиями. Поэтому сам смысл производства продукции в России всегда был другим: если для европейца произвести что-либо означало начать жить лучше окружающих, то для жителя России производство являлось безусловным фактором для выживания. А там, где что-либо производят почти исключительно для того, чтобы выжить, мало обращают внимание на внешний вид и эргономику производимой продукции – оружие должно стрелять без осечек, плуг должен вспахивать самую тяжелую почву, паровоз должен проехать без поломок от Санкт-Петербурга до Владивостока. И все это должно стоить как можно меньше, поскольку в суровых условиях все произведенное намного быстрее изнашивается или ломается.

Это вовсе не означало, что все, что было сделано в Российской Империи или СССР, автоматически становилось внешне и внутренне убогим и примитивным. Достаточно вспомнить, что эталоном меха в мире являлся и до сих пор является сибирский соболь, эталоном масла в Европе было сливочное масло из Вологды, эталоном ускорителя в науке стал первый советский «Токамак» (тороидальная магнитная камера), эталоном прорыва в космос – первый советский спутник и первый пилотируемый полет, эталоном стрелкового оружия был и остается автомат Калашникова.

Цивилизационный фактор отражается даже в языке: в американском варианте английского языка есть слово «offer». В переводе на русский это слово означает то же самое, что и «коммерческое предложение» в российском бизнесе. Но если мы начнем разбирать контекстные смыслы слова «offer», то поймем, что кроме самого предложения товара в нем зашита весомая причина купить этот товар.

Иными словами, ты должен купить нашу продукцию не только потому, что мы такие хорошие производители и наш товар самый лучший на рынке, но и потому, что вместе с его приобретением ты получишь важные для себя ценности. А к ценностям на Западе всегда относились очень трепетно: среди них и статус в глазах окружающих, и значимость в собственных глазах, и прямая выгода лично для тебя в сравнении с товарами конкурентов.

А если ценности не хватает, ее всегда можно придумать. Достаточно вспомнить, что именно в западных странах были изобретены акции и биржевые торговые площадки, векселя, современные долговые расписки (деривативы), имеющие статус своеобразных денег, безналичные формы расчета между людьми и предприятиями и, наконец, новый тип электронных денег – криптовалюты.

Более того, само искусство продвижения и продажи – маркетинг – является изобретением западной высококонкурентной экономики.

Здесь уместно важное замечание: маркетинг существует в двух ипостасях – маркетинг, как ремесло, и маркетинг, как философия.

В современной экономике России маркетинг воспринимается только в виде ремесла: это набор инструментов, необходимых для продвижения и продажи товара.

На Западе же маркетинг имеет и второе значение: помогая продвигать и продавать товар, он формирует философию жизни компании, заставляя предпринимателей оттачивать саму компанию, как отдельный и важный инструмент влияния на потребителей.

Как следствие, из философии маркетинга появилось понятие бренда, из философии родилась и начала собственную жизнь отдельная дисциплина PR.

Для российских предпринимателей проблема в том, что маркетинг для них односторонен – но его использование только в виде ремесла, без философии, сродни тому, как если бы Вы пользовались только примкнутым к автомату Калашникова штык-ножом, совершенно не подозревая об основных функциях этого оружия.

А основная функция маркетинга, как и автомата Калашникова – стрелять и попадать в цель, точно и быстро.

Еще одна существенная цивилизационная разница между Россией и Западом напрямую связана с плотностью населения и высокой рыночной конкуренцией – это разница в подходах к образованию специалистов. Советская система образования давала населению исключительно широкий кругозор, заставляя школьников с раннего детства впитывать в себя огромный объем знаний. Напомню, что население СССР составляло более 270 миллионов человек, население же современной России не дотягивает до 150 миллионов.

Учитывая разницу между нами и Западом в населенности территорий и построении любой инфраструктуры, России и сегодня требуются люди, способные иметь в течение жизни несколько профессий. В Европе и США подход другой – там важно, чтобы специалист очень глубоко владел какой-либо одной дисциплиной, все остальные знания, навыки и компетенции этому человеку вряд ли пригодятся: при такой плотности населения конкуренция на рынке труда в каждой квалифицированной профессии становится предельно жесткой.

Только у нас есть поговорка «И швец, и жнец, и на дуде игрец». Представить такого специалиста на развитом Западе невозможно – либо человек полностью погружен в свою профессию, либо он рискует отстать от конкурентов по этой профессии.

С одной стороны, это благо: человек учится всю свою жизнь, постоянно повышая свою экспертность. С другой стороны, у общества с подобной организацией делового образования крайне низки шансы на выживание в случае какого-либо катаклизма или цивилизационного столкновения с иным по внутренней организации обществом (ситуация с мигрантами в Европе из стран Северной Африки и Ближнего Востока показательный пример этому).

Кстати, прекрасным публичным образчиком западных методик образования является незабвенная Джейн Псаки, бывшая официальным представителем Госдепартамента США во времена президента Обамы – именно ей мы обязаны появлению Ростовских гор и Белорусского моря, по которому прямо к Минску могут подойти авианосцы Соединенных Штатов.

Самое же интересное в том, что Псаки великолепный специалист в PR, с очень высоким уровнем интеллекта (с другим IQ ее просто не взяли бы на работу в Госдепартамент США), но вот элементарное знание географии и истории для нее вовсе не считается обязательным – а это привело к тому, что ее имя стало нарицательным при обсуждении качеств всей администрации президента Обамы. В русскоязычном сегменте интернета даже появилась виртуальная шкала тупости западных политиков, измеряемая в единицах Псаки.

Фактор социально-биологический:

И вот здесь к историческому, культурному и цивилизационному факторам добавляется еще один важнейший фактор – биологический.

В 60-х годах ХХ века биологи, изучая особенности социального поведения групп высших приматов, установили весьма интересный факт: в любой группе все особи делятся на три категории – альфа, бета и гамма. Причем это касается не только самцов, но и самок, там распределение по категориям даже более явное и жесткое.

Само по себе такое распределение связано с внутривидовой конкуренцией и направлено исключительно на выживание группы (или стаи, если угодно).

Иными словами, во главе стаи всегда будет сильнейший альфа-самец, у которого будут лучшие альфа-самки. Окружение вожака тоже состоит исключительно из альфа-самцов, хоть и менее сильных – это ядро стаи, наиболее готовая к защите и нападению часть группы.

Свите самца – другим альфа-самцам – достаются самки категории бета и гамма. Бета-самцы в стае являются низшей кастой, которой достаются самки низшего качества, популяция же гамма-самцов стремится к нолю, поскольку они не приспособлены для выживания в условиях дикой природы. Гамма-особи в дикой природе являются результатами генетической выбраковки, побочным продуктом постоянной мутации вида.

Такое положение обусловлено тем, что стая или первобытное племя почти всегда живет в условиях дефицита ресурсов. Ресурсы располагаются на территории, за которую конкурируют другие стаи – поэтому чем сильнее стая, тем большей территорией она обладает.

При столкновении с другими стаями сильная группа берет в свой состав только лучших самок, поголовно уничтожая всех самцов и детенышей – выжить должна более сильная ветка вида. Это, кстати, касается не только высших приматов – подобная ситуация наблюдается в прайдах кошачьих (львы, к примеру) и в стаях любых других высокоорганизованных хищников.

Чем больше самцов альфа в стае или первобытнообщинном племени, тем больше эта группа приспособлена для выживания и развития.

Человеческое общество поначалу было организовано ровно таким же образом – представьте себе степных кочевников Чингисхана, чье войско полностью состояло из альфа-воинов: именно они обеспечили завоевание половины известного на тот момент мира.

С развитием цивилизации и накоплением ресурсов, превышающих потребности для выживания, доминирование альфа-самцов в обществе начинает закономерно снижаться: чем выше в социуме уровень производства и потребления ресурсов, тем ниже запрос на воспроизводство лидеров. Любой сильный альфа-самец начинает восприниматься, как прямая угроза власти, на этом этапе происходит укрепление бета-прослойки общества, как наиболее управляемого промежуточного звена между властью и остальным народом.

Приспособленчество, соглашательство, умение находить компромиссы становится социально выгодными навыками и именно отсюда растут основные социально-биологические проблемы современного общества.

Разделение современного человеческого общества европейского типа на категории сегодня выглядит так: альфа – от 2% до 3%, бета – до 10—12%. Остальная человеческая популяция состоит из особей гамма-категории.

В переложении на бизнес разделение по категориям выглядит так:

Альфа – только своя воля – собственники.

Бета – своя и чужая воля – управленцы, топ-менеджмент, иногда собственники.

Гамма – исключительно чужая воля – сотрудники низшего звена, расходный материал.

Почему так важен социально-биологический фактор при построении стратегии развития собственной компании? Просто потому, что владелец обязан четко осознавать, с кем ему придется эту стратегию реализовывать.

Безусловно, автора можно назвать циником, но в бизнесе без здоровой доли цинизма просто не выжить. Осознание того, кто из твоих подчиненных станет твоей правой рукой, а кого можно и нужно менять – первый шаг на пути построения команды, без которой любая стратегия становится просто бумажкой, пусть даже очень правильно написанной.