Читать книгу Я – бренд. 3 шага к созданию личного бренда - Олеся Звагольская - Страница 3

Понятие бренда пришло к нам из бизнеса и еще не вполне привычно для употребления в отношении личности. Давайте рассмотрим поподробнее, что такое бренд и как мы можем перенести его в область психологии.

Бренд – это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги.

Соответственно, бренд – это не сам товар, а мнение о нем, некий образ, который сложился в голове у потребителя. Можно, сказать, что это душа товара, то, что дает дополнительную и намного большую ценность, нежели его технические свойства. Почему за новым iPhone стоит очередь и почему он стоит в несколько раз дороже, чем обычный смартфон? Есть другие модели, которые не уступают ему в технологичности и красоте, и при этом намного дешевле. Но компания Apple имеет сильный бренд, который имеет влияние на покупателей. Можно сколько угодно иронизировать на эту тему, но эта компания много лет удерживает первые позиции и задает моду в создании техники.

Правильный бренд должен соответствовать 3 главным критериям, чтобы завоевать доверие покупателей:

1. Яркий образ товара, направленный на целевую аудиторию. Это означает, что продукт уже не позиционируется как товар «для всех», а у него есть некая определенная категория потребностей, которой он соответствует. Давайте разберем на примере. Если раньше были просто парикмахерские, то сейчас они делятся на разные категории: салоны цветного окрашивания для молодых и модных; барбершопы для брутальных мужчин; салоны – дискаунтеры, которые предлагают низкие фиксированные цены; салоны детских стрижек. Далее, внутри своей категории каждое конкретное заведение выбирает свой уникальный имидж и уточняет образ.

2. Честность. За много лет рекламных атак и маркетинговых наступлений, люди научились быть критичными. Уже никто не верит обещаниям, все проверяют, насколько оно правдиво и быстро делают выводы. Ценность бренда состоит в том, чтобы дать именно то, что ты пообещал. Если ты предлагаешь дорогой и уникальный товар, он реально должен быть неповторимым, в противном случае, доверия покупателей не будет. Если ты обещаешь дешевые цены и надлежащее качество, то это должно быть таковым. Хороший пример – бренд IKEA, который сочетает достойное качество товаров, низкие цены и широкий выбор товаров. Он доказывает покупателям, что можно сделать дом уютным и функциональным без большим затрат, это человечный бренд, который нужен каждому: есть идея – есть IKEA.

3. Стабильность. Бренд – это постоянный образ, он не может постоянно и кардинально видоизменяться. Образ товара формируется долго, годами и десятилетиями. Самые сильные бренды могут похвастаться вековой историей, и все это время они сохраняли свое лицо. Со временем бренд можно обновлять и вносить коррективы, но в целом люди должны считать его постоянным и незыблемым.

Бренд компании – это отражение того, какое она взяла направление в деятельности и какой именно у нее подход к клиенту. Например, давайте рассмотрим слоганы различных автомобильных компаний, чтобы увидеть, как они позиционируют себя:

1. Volvo – самый безопасный автомобиль. Концепция бренда акцентирует внимание на безопасности, которую гарантирует автомобиль. Например, при продаже одной из моделей компания использует понятие «Intelliгентная защита», акцентируя внимание с одной стороны на безопасности, что является основой бренда, с другой стороны на практичную инновационность, которая будет защищать водителя и пассажиров еще более эффективно. При этом на сайте компании мы можем увидеть, что на фото часто есть изображение семейной пары или одного человека. Герои фото одеты в расслабленно деловом или аккуратно повседневном стиле. То есть для нас становится очевидным, что основная целевая аудитория – практичные люди, у которых «настоящие» ценности – семья, безопасность, комфорт.

2. BMW использует в рекламе такие слоганы, как «будет жарко», «неприлично новый», «как он смеет», которые сочетаются с слоганом всей компании «с удовольствием за рулем». Я думаю, очевидно, что компания BMW точно понимает, что они работают на клиентов, которые любят динамичный, дерзкий стиль вождения, ценят впечатления от езды. Если посмотреть на фотографии автомобилей на сайте – очень много динамичных фото, когда авто в движении и есть ощущение «воздуха», свободы на фото.

Даже на фото, где автомобили стоят, есть такое ощущение, что они приехали только что, и сейчас будет какое-то действие. Это выражается в асимметричности расположения, в красном свете заката, что создает ощущение уличных гонок. Мы видим, что это изображение было сделано абсолютно точно не для степенных и педантичных клиентов, оно для дерзких и молодых.

3. И наконец, Mercedes-Benz. Их слоган – «The best or nothing». Этот бренд сочетает делает ставку на безупречность и эстетику. В их описаниях мы сразу видим такие прилагательные, как «исключительный», «эксклюзивный», «превосходящий ожидание». Сайт оформлен элегантно и сдержанно, что подчеркивает статусность бренда. Как Mercedes-Benz показывает модельный ряд на фото? Статусные автомобили на абсолютно белом фоне: эстетика, симметрия, сила и достоинство. Вы видите, насколько сильно отличается образ? Это абсолютное превосходство, время замирает, когда мы видим Mercedes-Benz. Впечатление абсолютно иное, согласитесь. И если на дорогах мы обратим внимание на владельцев данных авто, то увидим, что это часто стильные, зрелые люди в красивых пальто, это блондинки в белых норковых шубах, в общем, люди, которые точно знают себе цену и в первую очередь несут себя как ценность.

Как вы видите, сильные игроки рынка в первую очередь уделяют внимание бренду своей компании и тому эмоциональному посылу, который они сообщают. Сейчас век, когда технологии легко копируются, когда между конкурентами нет принципиальной разницы, и самое главное – это подача и эмоция, которую ты несешь клиенту. Мы вспомнили, что такое бренд в бизнесе, теперь давайте посмотрим, как это понятие работает уже в мире людей.

Бренды известных личностей

Давайте разберем понятие личного бренда на известных личностях: они публичны, эволюцию их стиля и поведения можно наблюдать. Личный бренд у знаменитых людей проявляется в том, что они точно знают, в чем их обаяние, какое у них амплуа, и как на этом можно играть, оправдывая или превосходя ожидания зрителей. Посмотрим на работу над личным брендом на примере Маргарет Тетчер:

Маргарет Тетчер, 71-й премьер-министр Великобритании, знаменитая «Железная Леди» также работала над своим образом. От природы ее внешность была миловидной, вот что о ней писали: «Госпожа Тэтчер довольно хорошенькая, немного провинциального типа, с милым ротиком, приятными зубами и большими круглыми глазами, как у куклы. Она похожа на коробку с конфетами, перевязанную голубыми лентами с двумя блестящими бантиками». Согласитесь, что это не самый выгодный образ для политика? Посмотрим, что она сделала, чтобы выстроить более выигрышный личный бренд:

– В молодости Маргарет Тетчет любила женственные наряды, рюши, платья в мелких цветочек, но ее политическая карьера требовала иного, более жесткого образа. Она выбирала строгие костюмы с выраженной линией плеч, ее укладка и макияж всегда были идеальны. Она часто выходила в костюмах синего цвета – символ консервативной партии, которую она представляла. «Я, как и многие женщины, небезразлична к одежде, но еще важнее было одеться так, чтобы создать правильное с политической точки зрения впечатление», – написала Тэтчер в автобиографии.

– Маргарет занималась с преподавателем по речи, который сделал из высокого учительского голоса, который не внушал уважение, более низкий, бархатный властный голос.

– Ее речь была подчеркнуто жесткой, многие ее крылатые выражения показывают именно ее непреклонность и уверенность: «Не скажу, чтобы мне повезло. Просто я заслужила это», «Я исключительно терпелива, при условии, что в конце концов выйдет по-моему». Маргарет подчеркивала несгибаемость своей позиции и твердость убеждений.

Маргарет Тетчер тщательно отработала свой стиль, который сочетал женственность и силу. Работа над ее стилем шла не в сторону повышения миловидности, а была нацелена на усиление властности и влиятельности образа. Ее задача заключалась не в том, чтобы нравиться людям, а в том, чтобы вызывать в них уважение.

Маргарет Тэтчер для Vanity Fair