Оглавление
Ольга Кравченко. Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы
Благодарности
Серия «Разработка эффективной рекламы»
Учебные пособия
Практикумы
Введение
Символы-операторы, используемые в наших книгах
Как работать с нашими учебными книгами
1. Рекламное представление товара: концепция и образ
Ключевые понятия
Основные вопросы
1.1. Рекламный образ товара
Цитаты. Потребителям нравится реклама, которая отвлекают их от повседневности
Уточним понятия. Товар, торговая марка, объект рекламирования
На заметку
Стимул к размышлению. О потребностях нового уровня – нематериальных
Уточним понятия. Реклама, рекламный образ
Рекомендации. Формирование рекламного образа товара
1.2. Разработка рекламного образа товара
Уточним понятия. Рекламная концепция товара; предрассудок, потребительские предрассудки
Технологии. Стереотипы восприятия товара или бренда
Технологии. Разработка рекламной концепции товара
Технологии. Модель генерирования рекламных идей: матрица Дж. Мэлоуни
Стимул к размышлению. СМИ формируют стиль жизни и образ мысли
На заметку. Метапотребности
Технологии. Алгоритм актуализации потребностей
Рекомендации. Принцип показа, а не рассказа
Тенденции. Будущее зарождается уже сегодня
Мастер-класс. Apple предлагает купить образ жизни «от Apple»
Социально ответственный креатив. Рекламный образ товара – инструмент продаж и факт культуры
Закон о рекламе. Ненадлежащая реклама
Дополнительно
Авторитеты
2. Творческая стратегия рекламной кампании
Ключевые понятия
Основные вопросы
2.1. Концепция рекламирования: стратегия и идея
Уточним понятия. Творческая стратегия рекламы
На заметку
Цитаты. Актуализировать потребности и продвигать ценности
Стимул к размышлению. Как выбрать ведущий мотив?
Уточним понятия. Рекламная кампания, рекламная стратегия, рекламная идея
Сравните31
Факты и цифры. Стратегия и тактика в русской рекламе 18—19 вв
2.2. Основные типы творческих стратегий
Авторитетное мнение. Выбор стратегии зависит лот конкурентной ситуации
Сравните
Уточним понятия. Рационалистические, проекционные и смешанные рекламные стратегии
Классификация. Формальные и содержательные характеристики рекламы
2.3. Разработка творческой стратегии
На заметку
Уточним понятия. Оргпроект рекламной кампании
Технологии. Этапы разработки рекламного образа товара
2.4. Цели и задачи рекламы в СМК
На заметку
Вопрос-ответ
Авторитетное мнение. Реклама решает лишь часть маркетинговых задач
Сравните. Основные цели PR-кампаний
Технологии. Модель Росситера-Перси
Дополнительно
Авторитеты
3. Рационалистические стратегии рекламы
Ключевые понятия
Основные вопросы
3.1. Рационалистическая реклама: задачи и приемы
Цитаты. Рационалистическая реклама формирует сознание потребителя
Технологии. Приемы рационалистической рекламы
Факты и цифры. 12 способов использования в рекламе реальных людей
3.2. Виды рационалистических стратегий рекламы
3.3. Теория уникального торгового предложения (УТП)
Три условия эффективности стратегии УТП (по Р. Ривзу)
Рекомендации. Условия для эффективной реализация стратегии УТП
На заметку
Вопрос-ответ. Причины запоминаемости УТП
Технологии. Риторические приемы, акцентирующие УТП
На заметку
Практикум. Риторические приемы, акцентирующие УТП
Авторитетное мнение. Товары импульсного и повседневного спроса
Практикум
Рекомендации. Товары, в которых надо найти УТП
Практикум. Товары, в которых надо найти УТП
Тенденции. УУП (уникальное унифицированное предложение)
Вопрос-ответ. Понятия «истинное УТП» и «ложное УТП»
Уточним понятия. Истинное УТП, ложное УТП
Закон о рекламе
Практикум. Истинное или ложное УТП?
Дискуссия. Ложное УТП – фантазия или лживая реклама?
Исследования. Для достижения цели все средства хороши
Закон о рекламе. Недобросовестная и недостоверная реклама (ст. 5)
Уточним понятия. Ложь (обман), неправда, полуправда, неполная истина
На заметку
Дискуссия
Авторитетное мнение. Проблемные места разработки рекламного образа товара
Дополнительно
Авторитеты
4. Творческие стратегии проекционного типа
Ключевые понятия
Основные вопросы
4.1. Проекционная реклама: задачи и приемы
Цитаты
Уточним понятия. Проекционная, трансформационная, эмоциональная реклама
4.2. Виды проекционных стратегий рекламы
Стимул к размышлению
Технологии. Конструирование имиджатовара
Рекомендации. Каким товарам нужна имиджевая реклама
Авторитетное мнение. Моделирование рекламного образа потребителя
Тенденции. Удовлетворение психологических потребностей потребителя
Рекомендации. Ситуации для рекламы, основанной на внушении
Тенденции. Переход к маркетингу эмпирических переживаний
Рекомендации. Отказ от двухмерной модели построения бренда (визуал + звук)
Мастер-класс. бренд «Virgin»
Дополнительно
Авторитеты
5. Стратегии позиционирования по товару и потребителю
Ключевые понятия
Основные вопросы
5.1. Позиционирование в широком и узком смысле
Уточним понятия. Позиция, позиционирование, рекламное позиционирование
Материал для наблюдения. Позиционирование относительно лидера рынка
Сравните. Отстройка от лидера рынка кваса «Никола»
Закон о рекламе. Лидировать трудно, но еще труднее занимать выгодные товарные ниши законным способом
На заметку. Правила рекламного позиционирования
5.2. Выбор и разработка стратегии позиционирования
Уточним понятия. Монопозиционирование, мультипозиционирование
Технологии. Алгоритм позиционирования
Технологии. Приемы позиционирования
5.3. Стратегии позиционирования по товару и по потребителю
На заметку. Приемы позиционирования по отношению к товарной категории
Уточним понятия. Моделирование рекламного образа потребителя
На заметку. Акцентирование выгод потребителя
Дискуссия. «Твори добро и зарабатывай на этом»
Дополнительно
Авторитеты
6. Позиционирование и продвижение торговой марки и бренда
Ключевые понятия
Основные вопросы
Цитаты. Бренд дает долгосрочную прибыль
6.1. Бренд как привлекательный образ марки
Уточним понятия. Товарный знак, знак обслуживания, торговая марка, бренд
Авторитетное мнение. О бренде
Стимул к размышлению. Бренд – главный продукт глобальной экономики
Технологии. Тактические приемы работы с торговой маркой
Периодизация. Этапы развития рекламных коммуникаций
6.2. Брендинг: задачи, этапы и приемы
Уточним понятия. Брендинг
Социально ответственный брендинг
Практикум. Бренды как национальные символы
6.3. Позиционирование и коммуникации бренда
Уточним понятия. Позиционирование, позиционирование марки, центровое позиционирование марки, дифференцированное позиционирование, дифференцированная марка, дифференцированное представление выгоды
Технологии. Модель позиционирования марки Росситера-Перси
Рекомендации. Позиционирование выгод марки
Рекомендации. Фокусирование на выгоде покупателя
Технологии. Алгоритм позиционирования марки «А»138
Приемы позиционирования бренда
Тенденции. Маркетинг – это развитие продукта (Product development is marketing)
6.4. Продвижение товара и бренда
Цитаты
Уточним понятия. Продвижение, продвижение продукции, формула 4р
Уточним понятия. Продвижение бренда
Рекомендации. Приемы продвижения бренда
Технологии. Модели маркетинговой активности компаний
Тенденции
Стимул к размышлению. Медиавирусы и мемы
Классификация. Типымедиавирусов
Дополнительно
Вопросы для самоконтроля
Основные понятия
Тема 1. Рекламное представление товара: концепция и образ
Тема 2. Творческая стратегия рекламной кампании
Тема 3. Творческие стратегии рационалистического типа
Тема 4. Творческие стратегии проекционного типа
Тема 5. Стратегии позиционирования по товару и потребителю
Тема 6. Позиционирование и продвижение Торговой марки и бренда
Список сокращений
Литература
Словари
Интернет-ресурсы
Публикации автора
Учебные пособия и практикумы
Разделы и главы в коллективных монографиях
Статьи в реферируемых журналах
Статьи в тематических сборниках
Доклады и статьи в сборниках материалов конференций
Глоссарий
