Читать книгу Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы - Ольга Кравченко - Страница 8

Первый этап разработки рекламного образа товара – осмысление товара в комплексе его свойств с точки зрения потребителя (выгоды от покупки или использования товара, удовлетворение потребностей, соответствие ценностям и т.д.), то есть создание рекламной концепции товара.

Уточним понятия
Рекламная концепция товара; предрассудок, потребительские предрассудки

Рекламная концепция товара – представление свойств и функций товара наиболее привлекательным для целевой аудитории образом.

В процессе разработки рекламной концепции товара определяют:

– позицию товара;

– творческие приемы экспликации рекламируемых свойств или функций товара;

– составляющие рекламного обращения – визуальную, вербальную, звуковую и т. д. (по Е. Павловской).

Цель концептуального осмысления товара – выбрать наиболее значимое и убедительное для целевой аудитории представление товара.

В соответствии с этой целью определяют:

– уникальные качества, свойства, особенности и преимущества товара, наиболее значимые для потребителя;

– оптимальные возможности их демонстрации (творческие приемы, визуальные, вербальные или звуковые средства)10.

Важно узнать мнение потребителей о товаре/бренде, выявить потребительские стереотипы и предрассудки.

Интерес для разработчиков рекламной концепции представляет следующая информация о товаре и его рекламе:

– знает ли целевая аудитория товар;

– есть ли потребность в товаре;

– выполняются ли рекламные обещания;

– можно ли сравнить данный товар с конкурентным товаром;

– товар лучше, такой же или хуже других.

Предрассудок – взгляд на факт, событие иди явление, не соответствующий действительности, ложный, заведомо негативный, основанный на суевериях, страхах и опасениях.

Предубеждение – субъективное (предвзятое) мнение о предмете, явлении или событии, предопределяющее устойчивое негативное или благоприятное отношение (симпатию, пристрастие) к этому предмету, явлению или событию.

Потребительские предрассудки и предубеждения – это предвзятое отношение к товару/бренду, основанное на слухах, общественном мнении или на субъективных представлениях о нем.

Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламной концепции товара.

Технологии
Стереотипы восприятия товара или бренда.

И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар, придерживаясь следующего алгоритма:

1) выявить позитивные и негативные представления потребителя о продукте;

2) усилить позитивные представления о товаре;

3) выяснить, насколько сильны негативные представления;

4) попытаться ослабить или скорректировать негативные предубеждения или предрассудки, используя методику И. Л. Викентьева11.

Технологии
Разработка рекламной концепции товара

Алгоритм создания рекламной концепции товара включает следующие этапы:

– выявление потребности иди ценности, мотивирующей целевую аудиторию обратить внимание на данный товар;

– критическое осмысление «потребительского конфликта» вследствие неудовлетворенной потребности;

– анализ отношения потребителя к товару;

– оценка конкурентной ситуации;

– опредмечивание выявленного мотива, потребности, ценности и т.п.;

– раскрытие концептуального смысла товара через систему ценностей, интересов и желаний потребителя;

– удовлетворение потребности или формирование новой, связанной с рекламируемым товаром.

Технологии
Модель генерирования рекламных идей: матрица Дж. Мэлоуни.

Дж. Мэлоуни (Maloney, 1961, США) разработал матрицу поиска тем коммуникации с потребителем.

В матрице Дж. Мэлоуни:

по вертикали расположены выгоды покупателя (4 выгоды);

по горизонтали – впечатления (ожидания) покупателя от использования товара (впечатления от использования товара).

Выгоды, или типы удовлетворения покупателя:

– рациональное;

– чувственное (сенсорное);

– социальное;

– эгоистическое (самоудовлетворение).

Товар как источник этих выгод может заинтересовать покупателя своей базовой функцией, способом применения, прочими характеристиками12.

По Дж. Мэлоуни, покупателя могут впечатлить:

– результаты использования товара;

– процесс использования товара;

– ситуация использования товара.

То есть, в результате получается 12 осей коммуникации (четыре выгоды умножим на три впечатления).

Матрица Дж. Мэлоуни используется при разработке рекламных идей для эффективной коммуникации с покупателем. В первую очередь, при создании эффективной рекламной концепции товара.

Стимул к размышлению
СМИ формируют стиль жизни и образ мысли

Средства массовой информации «внушают нам, чем нам следует восхищаться и что ненавидеть. Как изобретение автомобиля и самолета сделали нас ленивыми и склонными к повышенному уровню холестерина, так и подобная штамповка мнений, которой занимается СМИ, способствует закупорке оценочных мозговых извилин. Выгода теперь подсчитывается по количеству личного удовольствия»13.

«Порой вместе с продуктом реклама навязывает нам представление об идеале: оптимальном образе жизни, канонической внешности, наилучшем устройстве семьи. Несовпадение наших собственных представлений с рекламными <…> побуждает не покупать продукт, а упражняться в остроумии»14.

На заметку
Метапотребности

В рекламе многих товарных групп актуализированы метапотребности (термин А. Маслоу), которые проявляются в стремлении личности:

– к развитию;

– к реализации своих возможностей и способностей;

– к справедливости;

– к доброте;

– к красоте;

– к порядку и гармонии;

– к единству и т. п.

При этом одинаковые по своим функциональным характеристикам товары могут удовлетворять самые разные метапотребности.

Технологии
Алгоритм актуализации потребностей

Е. Э. Павловская при разработке рекламной концепции товара предложила использовать алгоритм актуализации потребностей.

Алгоритм актуализации потребностей включает следующие шаги:

1) определить потребность, которая может стимулировать потребительскую мотивацию;

2) увязать эту потребность с рекламируемым товаром – на уровне логики или эмоций (ассоциации);

3) выразить (материализовать) эту потребность в визуальных и вербальных образах – буквально или символически15.

Рекомендации
Принцип показа, а не рассказа

Дж. А. Валладарес рекомендует придерживаться принципа показа, а не рассказа:

«Рекламное творчество заключается в том, чтобы продавать шкворчание, а не бифштекс»16.

Тенденции
Будущее зарождается уже сегодня

Ролф Йенсен в книге «Общество мечты: Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес» (1999) обращает внимание читателей на то, что будущее зарождается уже сегодня:

«<…> мы можем наблюдать его отдельные проявления в развитии товаров, изменении покупательского поведения и стилей жизни, эволюции общественных и личностных ценностей», и многих других событиях современной жизни.

В прогнозе Р. Йенсена будущее связано с «обществом мечты»:

«Это мир, в котором основным стратегическим сырьем являются мифы, истории и легенды, мир, где эмоциональное начало задает тон во всех сферах жизни, мир процветания для компаний, научившихся создавать, развивать и продвигать истории и связанные с ними эмоции и ценности, мир политического потребителя, который ежедневно голосует „своей тележкой“ за компании, разделяющие его убеждения».

10

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 51 – 53.

11

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2002. С. 49 – 54; 57 – 91.

12

Ромат Е. В. Реклама: учебник. СПб., 2008. С. 84 – 85.

13

Фаулз Дж. Про людей //In Club. 2007. №2. С. 56.

14

Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М., 2003. С. 177 – 178.

15

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 155.

16

Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. СПб., 2005. С. 50.