Оглавление
Ольга Кравченко. Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы
БЛАГОДАРНОСТИ
СЕРИЯ «Разработка эффективной рекламы»
Учебные пособия
Практикумы
ВВЕДЕНИЕ
Символы-операторы, используемые в наших книгах
Как работать с нашими книгами
1. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМИРОВАНИЯ
Ключевые понятия
Основные вопросы
Цитаты. Что такое товар?
Уточним понятия. Товар, торговая марка, объект рекламирования
Рекомендации. Как определить основные характеристики товара
Вопрос-ответ. Привлекательные качества товара
Сравните мнения
Стимул к размышлению. Истинный товар или товар-метафора?
Факты и цифры. Что влияет на решение о покупке?
Технологии. Методика учета стереотипов восприятия товара
Авторитетное мнение. О пользе товара для потребителя
Стимул к поиску. Рекламные кампании-монополистов
Уточним понятия. Преимущества (конкурентные)
Авторитетное мнение. Три группы различий между товарами
Классификация. Преимущества продукта, акцентированные в рекламе
Технологии. Разработка конкурентного преимущества
Практикум. Уникальность товара
Стимул к размышлению. Разработка сильного конкурентного преимущества
Авторитетное мнение. Дифференцирование брендов – основная задача рекламы
Стимул к размышлению
Социально ответственный креатив
Дискуссия. Реклама продуктов, у которых ряд достоинств и один недостаток
Закон о рекламе. Недостоверная реклама (ч. 3 ст. 5)
Практикум. Конкурентные преимущества товара
Дискуссия. Все ли товары можно рекламировать в СМИ?
Дополнительно
Авторитеты
2. ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РЕКЛАМЫ
Ключевые понятия
Основные вопросы
2.1. Описательное сегментирование
Цитаты
Уточним понятия. Сегмент рынка, сегментирование, сегментация, целевой рынок, целевая аудитория, потребители рекламы
Авторитетное мнение. Методы сегментирования рынка
Вопрос-ответ. Лучший метод сегментирования
Классификация. Параметры (критерии, переменные) описания целевой аудитории
Авторитетное мнение. Сегментирование и размещение рекламы
Рекомендации. Составление портрета покупателя
Авторитетное мнение. Целевая аудитория рекламы
Стимул к размышлению
Уточним понятия. Стиль жизни, жизненный цикл семьи, референтная группа, образ жизни
Классификация. Сегментация потребителей по образу жизни
Исследования. Психотипы и архетипы потребителей
Классификация. Психотипы потребителей
Факты и цифры. Маркетинговый анализ объема покупок
Тенденции. Рынки «меньшинств»; персонализация покупателей
Рекомендации. Портрет целевой аудитории рекламы
Дискуссия. Об универсальном товаре для всех и каждого
Стимул к размышлению
2.2. Гендерная дифференциация рекламы
Уточним понятия. Гендер, гендерный стереотип, глянцевый журнал
Стимул к размышлению. Мужское и женское покупательское поведение
Факты и цифры. Численность мужчин и женщин в России
Исследования. Анализ глянцевых журналов для женщин
Авторитетное мнение. Идеал женской красоты
Материал для наблюдения
Исследования. Четыре группы матерей – ЦА рекламы
Рекомендации. Психологические характеристики товаров для мужчин и товаров для женщин
Авторитетное мнение. Мужские и женские темы в рекламе
Практикум. Контент-анализ глянца
Стимул к размышлению. Содержание мужских и женских глянцевых журналов
Рекомендации. Способы увеличения продаж товаров для женщин
Мастер-класс
Стимул к поиску. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы
Дополнительно
Авторитеты
3. ПОТРЕБНОСТИ, МОТИВЫ И ЦЕННОСТИ
Ключевые понятия
Основные вопросы
3.1. Прямое сегментирование
Цитаты. Потребности – основа покупки
Уточним понятия. Психографика, потребность, мотив, интерес, желание, инсайт, мотивация, ценности
Стимул к размышлению. Потребители рекламы – люди с их желаниями, интересами и т. д
Мастер-класс
Авторитетное мнение
Вопрос-ответ. Ассоциации бренда с высшими ценностями
3.2. Концепции мотивов потребления, популярные в маркетинге и рекламе
Стимул к размышлению. Три группы мотивов, используемых в рекламном сообщении
Авторитетное мнение. Личностные, сверх-личностные и над-личностные смыслы
Стимул к поиску. Вариации базовых мотивов в рекламе продуктов питания
Сравните. Тенденции, которые влияли на потребление в 1998 и 2011 гг
Рекомендации. Алгоритм поиска мотива: три зоны «страсти»
Классификация. Психографические типы покупателей продуктов питания
Исследования. Шесть психографических типов по стилю жизни (средний класс)
Дополнительно
Технологии. Trend Sights (агентство Saatchi&Saatchi)
Дискуссия. Что изучать: мотивы потребителя или ситуации потребления?
Дополнительно
3.3. Молодежные рынки: предпочтения и тренды
Цитаты
Уточним понятия. Тренд
Технологии. Методика мониторинга актуальных предпочтений потребителей
Факты и цифры. Грассеры, ловцы трендов, cool hunters
Классификация
Рекомендации. Как анализировать тренды
Тренды. Актуальные тенденции в сфере молодёжного маркетинга
Тенденции. Глокализация
Уточним понятия. Глокализация
Дополнительно
Авторитеты
4. РЕКЛАМНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ: АКЦЕНТ НА ВЫГОДАХ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Ключевые понятия
Основные вопросы
Цитаты
Уточним понятия. Рекламное обращение, рекламное предложение
Стимул к размышлению. Предложение, от которого невозможно отказаться
Технология. Модель принятия решения о покупке
Авторитетное мнение. Как продавать выгоду
Классификация. Выгоды, влияющие на решение о покупке
Рекомендации. Списки убеждающих фраз
Технологии. Алгоритм определения выгод покупателей
Рекомендации. Как удовлетворить желание покупателя получить позитивное
Технологии. Формула разработки рекламного предложения
Сравните
Авторитетное мнение. Рыночное предложение разрабатывают для каждого целевого рынка
Технологии. Алгоритм создания рекламного предложения
Рекомендации. Перевести характеристики товара в выгоды покупателя
Уточним понятия. Матрица, прескрипт
Технологии. Матрица разработки рекламного предложения
Практикум
Технологии. Как готовить прескрипт
Закон о рекламе. Достоверная реклама (ст. 5)
Дополнительно
Авторитеты
5. ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ИДЕЙ
Ключевые понятия
Основные вопросы
Цитаты
5.1. Творческая идея в рекламе
Уточним понятия. Творческая идея в рекламе
Дискуссия. Творческая идея в рекламе
Авторитетное мнение. Направления поиска ВПИ
Рекомендации. Критерии оценки рекламной идеи
Стимул к размышлению. Как регулярно разрабатывать рекламные идеи, где брать вдохновение?
5.2. Технологии разработки рекламных идей
Факты и цифры. Рекламисты-практики о технологиях порождения идей
Авторитетное мнение. индивидуальная методика креативного поиска
Технологии. Преподаватели рекламы о методиках креативного поиска
Авторитетное мнение. Как рождается креативная идея
Рекомендации. Семиотика – основа креатива в рекламе
Дискуссия. Что такое «рекламный креатив»?
Вопрос-ответ. Как оценить качество креатива?
Исследования. 17 креативных технологий/методик
Классификация174. Методы поиска идей
На заметку
Рекомендации. Технология мозгового штурма
Технологии. Метод «разрыва рекламных стереотипов»
5.3. Технология Trend Sights (Saatchi&Saatchi)
Уточним понятия. TrendSights
Технологии. Пять этапов программыTrendSights
5.4. Представление рекламных идей заказчику
цитаты
Стимул к размышлению
Авторитетное мнение. Согласование креативных идей с заказчиком
Рекомендации. Оргпроект рекламной кампании
Технологии. Этапы презентации творческих идей заказчику
Дополнительно
Авторитеты
6. ПОДГОТОВКА ТВОРЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ: КРЕАТИВ-БРИФ
Ключевые понятия
Основные вопросы
6.1. Бриф как основа взаимодействия с рекламодателем
Цитаты. Креатив-бриф
Стимул к размышлению. Критерий эффективности рекламы
Рекомендации. С чего начать разработку рекламы
Уточним понятия. Бриф, творческий бриф, брифинг
На заметку
Авторитетное мнение. о важности творческого брифа
Классификация. Виды брифов
6.2. Структура творческого брифа: Основные компоненты
Авторитетное мнение. Основа разработки брифа
Рекомендации. разработчику рекламы
Авторитетное мнение
На заметку. Покупатели и потребители товара
Дополнительно
Авторитеты
Вопросы для самоконтроля
Основные понятия
Список сокращений
Литература
Словари
Интернет-ресурсы
Публикации автора
ГЛОССАРИЙ
