Читать книгу Трансмедиа: модель разборки - Ольга Владимировна Рузанова - Страница 5

Роберт Праттерн отмечает, что перед началом разработки трансмедиа истории нужно отталкиваться именно от типа проекта, а также ответить на вопросы о29:

– важности нарратива: насколько значима и масштабна сама история для получения опыта переживания, какова степень авторского контроля над ней;

– важности участия: насколько важно, чтобы аудитория способствовала развитию проекта, как участие аудитории с течением времени будет влиять на историю;

– важности реального мира: насколько важно, что история пронизывает реальный мир, места, события и людей;

– важности игры: насколько важно, что аудитория проекта имеет цель, будет должна достичь чего-то, собрать.

При планировании любого трансмедийного проекта Праттерн советует обратить внимание на пять ключевых компонентов.

Сначала Праттернт предлагает определить аудиторию проекта: узнать ее качества (социально-экономические характеристики), потребности и предпочтения, в том числе в медиапотреблении и технологиях. Важно решить, какую роль в проекте будет играть эта аудитория30.

Продюсерам трансмедийных проектов, по мнению Праттерна, важно измерить не только охват, трафик и другие количественные показатели, но и вклад пользователей в историю, привязанность к вселенной истории – то, что они говорят и чувствуют о ней. На основе трех этапов взаимодействия с контентом – открытие, получение опыта и подробное исследование – пользователь должен пройти следующие уровни взаимодействия: внимание, оценка, привязанность, пропаганда, вклад в историю.31 Соучастие пользователей в создании нового контента и исполнение новых ролей обеспечивают длительный контакт с проектом, и, кроме того, он всегда сочетает в себе множество типов зрителей. Для объяснения множества аудиторий трансмедиа проектов Ренира Гамбарато использует аббревиатуру VUP (Viewer/User/Player), которая расшифровывается как «Зрители, Пользователи, Игроки».

Роберт Праттерн считает, что вне зависимости от типа трансмедийного проекта история должна строиться по классическим принципам драматургии: герой преодолевает препятствия на пути к цели. И только после создания основной истории можно приступить к придумыванию дополнительных слоев32. По мысли консультанта, история состоит из двух частей: непосредственно вселенной истории с ее героями и сюжетными линиями и пользовательского опыта, который возникает при взаимодействии аудитории с этим миром на различных платформах33.

Под платформами Праттерн понимает сочетание разных медиа и технологий. Он советует учитывать два главных фактора при выборе платформы для передачи истории: специфику аудитории (платформа должна органично вписываться в образ жизни типичного представителя целевой аудитории) и релевантность платформы для конкретной задачи, так как каждая платформа вносит уникальный вклад в рассказывание истории. При выборе платформ Праттерн рекомендует рассмотреть преимущества и недостатки каждой, понять, как сильные стороны одной платформы могут компенсировать слабые стороны другой, в частности, предлагает использовать «Call to Action» – призывать аудиторию к пересечению платформ, в результате чего создается кросс-платформенность.

Праттерн выделяет три основных бизнес-модели трансмедийного проекта, выбор которых зависит от особенностей своей аудитории:

1. Спонсорство

2. Подписная модель

3. Freemium: часть контента зритель получает бесплатно, а часть – за дополнительную плату

Говоря о реализации проекта, Праттерн использует понятия из традиционного менеджмента: нужно учитывать цели, которые должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и реалистичными, сферу реализации проекта, заранее сформулировать критерии успеха, обговорить конкретные бизнес-метрики.

Что касается состава команды трансмедийного проекта, то обычно в разработке участвуют исполнительный продюсер (занимается общим руководством проекта и финансовой частью), трансмедийный продюсер, главный сценарист. Праттерн полагает, что и для каждой платформы также необходимы продюсер, сценарист, креативный директор, маркетинг-менеджер, коммьюнити-менеджер. В зависимости от контента могут привлекаться разные специалисты на аутсорсе: дизайнеры, программисты, специалисты по PR, SMM и Digital.

При описании процесса разработки Праттерн предлагает сфокусироваться на следующих аспектах: разработать концепцию, сюжет, синопсис, дизайн, в частности обозначить точки соприкосновения аудитории с контентом и сформулировать возможные призывы к действию, выбрать платформы и возможности геймификации контента, а также решить вопросы доставки истории, тестирования проекта и измерения участия аудитории.

Таким образом, становится понятной специфика трансмедийного продюсирования в отличие от уже привычного мультимедийного. Профессор Высшей школы экономики и медиаисследователь Анна Качкаева называет трансмедийное продюсирование «горизонтальным процессом», связанным с пересечением разных сред, пониманием их функционирования, работы разных бизнес-моделей и интерактивности публики, «поскольку основная задача медиа цифровой эпохи – передача сопереживания, ощущений и производство эмоций, то вовлеченность публики в сюжет в момент медиапотребления и, таким образом, признание за публикой права на сотворчество – важнейшее отличие нового продюсера, связанного с цифровой средой, от продюсера традиционного»34. Продюсирование в новых средах – это понимание нелинейного и мультиплатформенного распространения сюжета, в том числе с помощью «второго» или «третьего» экранов, технологий дополненной реальности, а также перехода из онлайна в реальный мир, где сюжет может начать вторую жизнь (secondlife).