Читать книгу Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах - Ольга Юрковская - Страница 3

Привлечение качественных клиентов

У каждого вашего потенциального покупателя есть выбор. Вместо уплаты денег в кассу компании, где вы являетесь владельцем, директором или начальником отдела продаж, он может:

1) сэкономить, ничего не покупая и не делая;

2) купить у ваших прямых конкурентов;

3) решить свою проблему каким-то иным способом, заплатив за что-то другое.

И даже если клиент решил потратить деньги именно на ваш товар или услугу, совсем не обязательно, что он выберет вашу компанию. Дело в том, что у каждого из нас есть конкуренты – с большими рекламными бюджетами, сильным отделом продаж, нужными связями и знакомствами. Для того чтобы забрать у них клиентов, мало просто качественно работать или снизить цены. Необходимы знания, что и как сделать, чтобы покупатель отдал деньги именно вам.

Нужно рассказать вашим потенциальным клиентам, какие выгоды они получат от сотрудничества с вами, что вы сделаете для них и чем ваша компания лучше других.

Возможны следующие выгоды:

• вы сможете полностью решить проблему клиента;

• вы дадите клиенту новую возможность;

• клиент достигнет своей цели благодаря покупке у вас.

Сообщите покупателям об этом и получите их деньги.

Ваша задача – при помощи правильного маркетинга увеличить:

• «сумму чека» каждого клиента;

• частоту покупок у вас;

• количество ваших клиентов.

Кому же надо донести ваше рекламное послание? Кто обычно покупает ваш товар (услугу)?

Задание

Составьте максимально подробный профиль каждого вашего типового покупателя (иногда профиль типа покупателя называют портретом клиента). Чем больше разных профилей вы составите на этом этапе, тем эффективнее будет действовать ваша реклама на каждого из них.

Пункт «Сколько денег покупатель потратит за время сотрудничества с вами (Сustomer Lifetime Value)» вычисляется по формуле: средняя сумма чека умножается на среднее количество посещений в год и на среднее количество лет, которые клиент будет обслуживаться у вас.

Например, клиент тратит ежемесячно 50 долл. и ходит к вам в среднем 5 лет: CLV = 50 долл. × 12 месяцев × 5 лет = 3000 долл.

А теперь по каждому профилю художественно опишите реального типового покупателя так, чтобы его легко можно было узнать при встрече.

Зачем это надо?

Если вы делаете рекламу для конкретной Анны Николаевны – 32 года, разведена, двое детей 11 и 6 лет, экономист в госконторе, ей нравится плавать и читать любовные романы, – то намного легче придумать, какие проблемы эта женщина решит благодаря покупке у вас, чем просто женщина от 20 до 60 лет. Вам легче будет ее «зацепить» эмоционально и достаточно просто придумать рациональные аргументы, одобряющие трату денег на ваш товар (услугу).

Именно этот прием используют крупнейшие мировые корпорации, вывешивая на стену в отделе маркетинга не просто фотографию женщины 25–50 лет, а типичного покупателя с именем и биографией.

Особенности клиентов в B2B (бизнес для бизнеса)

При продаже вашей услуги в сфере B2B на принятие решения о покупке именно у вас чаще всего влияют несколько человек. Как минимум руководитель или собственник, платящий деньги. Обычно у него есть доверенное лицо – эксперт или просто опытный работник, дающий рекомендации, что лучше купить. Немаловажно и мнение конкретного специалиста, который непосредственно будет пользоваться вашим товаром или услугой.

Если вы работаете с организациями, то составьте несколько профилей типа покупателя. Опишите и ЛПР (лицо, принимающее решение), и эксперта, и конечного пользователя вашим товаром (услугой), и саму организацию.

Задание

Теперь составьте еще один профиль – вашего идеального покупателя: «принца мечты», VIP-клиента, такого заказчика, с которым вы будете счастливы сотрудничать. С какими клиентами вы хотите работать в будущем? Выбирайте не менее тщательно, чем если бы вы выбирали спутника жизни.

Ваша цель в этом задании – профиль не просто «полностью удовлетворенного», а максимально прибыльного и удобного вам клиента. Чтобы лучше его представить, ответьте на эти уточняющие вопросы.

• Когда у покупателей возникает потребность в вашем товаре (услуге)?

• Что за события происходят в их жизни или бизнесе перед решением о покупке (заказе)?

• Какую проблему клиента вы решаете?

• Полностью ли вы решили его проблему?

• Вы экономите время и силы клиента?

• Покупатель получил именно то, что хотел?

• У каких еще клиентов есть эта проблема?

• Как часто клиент у вас покупает?

• Какая его средняя сумма чека?

• Сколько денег он вам заплатит за все время сотрудничества?

• Чем вам выгодно и удобно работать именно с этим типом покупателей?

• Что мотивирует клиента рекомендовать ваши товары (услуги) своим знакомым?

• Зачем он рассказывает о вас другим потенциальным клиентам?

Задание

А теперь найдите, какие новые «идеальные» клиенты, с которыми вы еще не работаете, возможны для вашего бизнеса.

Самая печальная правда о ваших клиентах

Считается, что:

• 20 % клиентов приносят 80 % прибыли;

• 30 % клиентов приносят 50 % убытков.

У вас есть ежедневные издержки: аренда, зарплата сотрудников, реклама и др. Доход, полученный от 30 % ваших покупателей, скорее всего, не окупает затраты вашей компании на их привлечение и продажу им ваших товаров или услуг. Такая ситуация часто возникает в трех случаях.

1. Вы работаете с очень крупным клиентом, который «отжал» у вас все скидки. При подсчете всех ваших затрат, скорее всего, выяснится, что вы работаете себе в убыток.

2. У вас очень много мелких клиентов. Такой «перекос» становится проблемой, особенно в сфере услуг. Клиенты тратят время ваших сотрудников, а реальных оборотов нет. По факту себестоимость обслуживания мелких клиентов оказывается намного выше, чем эти клиенты приносят денег. Иногда один клиент отнимает намного больше времени, покупая «на две копейки». И вы теряете недополученную прибыль от других покупателей.

3. У вас есть крупные/первые/старые клиенты. Вы не повышаете им цены, не ставите условий по объему, делаете привычные скидки. Эти клиенты когда-то были вам необходимы, но сейчас они приносят убытки и пробивают брешь в бюджете вашей компании.

Поэтому вам необходимо посчитать реальные затраты вашего бизнеса на обслуживание каждого клиента и получаемую с него прибыль.

Задумайтесь, все ли ваши клиенты вам выгодны?

• Не пора ли повысить цены именно для этих клиентов?

• Не пора ли установить минимальную стоимость заказа?

• Отдайте тех, кто вам не подходит, своим конкурентам!

Странные принципы, декларируемые старыми западными учебниками («Клиент всегда прав, нужно держаться за клиента»), с точки зрения бизнеса – абсурд. Нет смысла убивать свою компанию ради красивой фразы. Ведь для бизнеса прибыль, как для человека – дыхание. Нельзя сказать, что мы живем для того, чтобы дышать. И аналогично нельзя сказать, что бизнес существует ради получения прибыли. Это просто необходимые условия для существования. Если бизнес перестает генерировать прибыль, он умирает.

Поэтому мешающих клиентов стоит отдать конкурентам либо перевести их в выгодных для вас клиентов и начать получать с них прибыль. Очень неправильно считать, что своими ценами и обслуживанием нужно удовлетворять абсолютно всех клиентов. Нет, следует удовлетворять прибыльных для вас клиентов. Конечно, для начинающих бизнесменов хвататься за каждого клиента – норма выживания, если они по-другому не умеют. Когда же ваш бизнес устоялся, начинайте считать все расходы и сравнивать их с доходами. Избавьтесь от невыгодных клиентов!

Опыт показывает, что если покупателей устраивает качество, то уходит не более 20 % из них. В сфере услуг уходит менее 20 % клиентов. Остальные соглашаются с новой ценой и продолжают обслуживаться у вас.

После «увольнения» невыгодных клиентов ваша задача – составить профиль идеального покупателя («принца мечты») и придумать, как привлекать и удерживать именно таких клиентов.

Задание

• Посчитайте затраты на работу с вашими клиентами.

• Вычислите идеальных (по получаемой прибыли) и убыточных клиентов.

• Максимально привлекайте идеальных клиентов.

• Отдайте «плохих» клиентов конкурентам или сделайте их безубыточными, например подняв для них цены или увеличив требования к сумме их минимального заказа.

• Удерживайте идеальных клиентов программами лояльности.

За что на самом деле платят ваши клиенты?

Если вы хотите легко и просто мотивировать клиентов на совершение нужных вам действий, придется идти глубже. За что на самом деле платят ваши клиенты? Какую внутреннюю потребность они удовлетворяют с вашей помощью? Скажем, покупатели Volvo платят за безопасность, и их мало волнует красота автомобиля. А вот владельцы Mercedes покупают скорее собственную значимость.

Ваши клиенты платят за процесс или за результат? Или важно все? Например, клиент стоматолога платит за результат. Если бы удалось избежать процесса лечения, сразу получив после уплаты денег здоровые зубы, никто из клиентов не отказался бы. Аналогичная ситуация у ремонтной мастерской.

Клиент дешевого парикмахера покупает результат. Ему безразлично, 5 или 15 минут его будут стричь, не очень критично, каким шампунем помоют волосы, будут массировать голову или нет. Важна получившаяся прическа. Но в дорогом салоне красоты посетители переплачивают именно за процесс – чашку чая, новый журнал, эксклюзивный интерьер помещения.

Клиент дорогого ресторана не согласится отдать деньги только за ощущение сытости – ему важны эстетика и комфорт во время еды. Иначе он купил бы гамбургер в Макдоналдсе. В случае с путешествием вы не захотите платить за результат в виде фотографий. Вам важны эмоции и впечатления от процесса отдыха.

Задайте себе следующие вопросы

• Если бы мой клиент мог получить результат сразу, просто заплатив деньги, он бы согласился купить?

• За что именно платит мой покупатель?

• Какую внутреннюю потребность он удовлетворяет за деньги?

• Какому социально привлекательному стереотипу желает соответствовать мой клиент?

• Как именно он повышает свой статус, покупая у меня?

• От каких страхов я его избавляю?

Резюме

1. Составьте профили типов покупателей вашей компании.

2. Посчитайте ваши затраты на работу с текущими клиентами.

3. Максимально привлекайте идеальных для вас клиентов.