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Escucho y olvido, veo y recuerdo, experimento y entiendo.

Confucio

A LO LARGO de mi formación como mercadólogo tuve la fortuna de trabajar en el área de marketing de diversas empresas como 3M, Unefon, Iusacell, Tupperware, ING y SURA.

En 2012, luego de haber leído un artículo sobre el marketing aplicado a los sentidos, quedé enamorado del concepto y comencé a investigar sobre cómo se estaba usando este tipo de marketing en el mundo. Mi sorpresa fue que casi no existía información sobre este tema y el material disponible no estaba actualizado. Con esta inquietud en la mente decidí estudiar más sobre el ser humano y los sentidos. Estudié por separado los principios de psicología, psicoacústica, música, psicología del color, aromaterapia, antropología, biología y varias disciplinas más. Me volví un experto en los sentidos y las emociones, lo que me llevó posteriormente a crear Sensori-K, la primera agencia especializada en marketing sensorial en México.

Después de más de siete años de haber fundado la agencia y haber trabajado con varias marcas pequeñas y multinacionales, cada vez estoy más convencido del impresionante poder que se obtiene al utilizar más de un sentido para transmitir cualquier tipo de mensaje o idea, y de esta forma burlar la barrera consciente y llegar al subconsciente de nuestras mentes, lugar en donde se toman las decisiones. Así es, el 95 % de las decisiones que tomamos son dictadas por el subconsciente. Lo que influye directamente en el subconsciente son las emociones: decidimos en la parte emocional del cerebro y justificamos en la parte racional.

La realidad es que muchas veces los mercadólogos y publicistas olvidamos que somos seres sensoriales y creamos estrategias enfocadas principalmente a la vista y el oído. Mensajes bidimensionales. Pero, si percibimos el mundo por medio de nuestros cinco sentidos, ¿por qué no comunicamos de la misma manera?

En todo el cuerpo tenemos tacto; este sentido cuenta con 4 millones de receptores. El sentido del gusto tiene más de 10 000 papilas gustativas que sirven para detectar un sabor. El 80 % de las personas eligen productos en función de la música que les gusta. El 83 % de la información que las personas retienen la reciben por los ojos. El 75 % de las sensaciones que afectan al ser humano son generadas por el olfato.

Estos datos nos demuestran que las campañas y estrategias de marketing no deberían ser solo visuales y auditivas, sino que tienen que incluir al menos un sentido más. Debemos ver a cada uno de los sentidos como un excelente instrumento de comunicación.

Somos seres multisensoriales y los sentidos nos ayudan a despertar emociones y generar experiencias. A mayor número de sentidos utilizados, mayor la emoción y la experiencia y por lo tanto la recordación. Las decisiones que tomamos día a día se basan en un complejo y elaborado conjunto de estas emociones y experiencias.

Por ejemplo, si yo te preguntara: ¿por qué te casaste? o ¿por qué tienes de pareja a la persona que escogiste para compartir tu vida?, seguramente la respuesta estaría basada en lo emocional.

Afortunadamente no todos los días tenemos que escoger pareja, pero sí tenemos que decidir entre Coca Cola o Pepsi, Apple o Samsung, Sabritas o Barcel, McDonald’s o Burger King, y una larga gama de productos con los que nos topamos en nuestro día a día.

¿Cuántas veces has comprado algo que en realidad no querías o no necesitabas?

Anteriormente pensábamos que una buena publicidad bastaba para influir en las decisiones de compra. Actualmente somos bombardeados con más de 3 000 mensajes publicitarios al día, la mayoría de estos enfocados principalmente a nuestro sentido de la vista. Al ver tanta publicidad por todos lados, obviamente se pierde toda efectividad y el impacto no solo es muy bajo sino hasta nulo en muchos casos. Si no me crees, trata de recordar tres anuncios que hayas visto hoy en cualquier medio de comunicación. ¿Aún crees que la publicidad tradicional basta para influir en nuestras decisiones de compra?

Otro error que se comete constantemente es pensar que escogemos el producto que ofrece la mejor calidad o la mayor cantidad al mejor precio (el famoso costo-beneficio); sin embargo, hoy en día los productos en los anaqueles no presentan prácticamente ninguna diferenciación y cualquiera puede hacer una estrategia de descuentos u ofertas en el punto de venta.

La realidad es que se gana más ofreciendo valor que bajando el precio. Las estrategias de ofertas y descuentos han pasado de ser útiles a antiguas, y normalmente generan una obvia competencia de precios en las estanterías de supermercados y aparadores de tiendas. Pero, ¿qué pasaría si en lugar de competir por precios todas las marcas compitieran por emociones y experiencias?

Un buen ejemplo de esto es Starbucks. Su estrategia no está enfocada en vender el mejor café, sino la mejor experiencia. Tal como lo explica Joseph A. Michelli en su libro La experiencia Starbucks, cuando se logra crear una experiencia, el precio deja de ser tan importante para el cliente. Este está pagando por la experiencia completa, no por el café.

Lo que buscan los clientes es experimentar diferentes emociones antes de la compra y durante el consumo de un producto o servicio. Si esto se logra, el éxito está asegurado.

Las marcas ya no nos están vendiendo productos y servicios sino emociones y experiencias. Como mercadólogos, propongo que:

 Dejemos de crear campañas y comencemos a crear emociones.

 Dejemos de venderle a clientes y vendámosle a personas.

 Dejemos de diseñar tiendas y comencemos a diseñar centros emocionales.

El marketing sensorial crece día con día y en México y América Latina ya no solo estamos tropicalizando las estrategias sensoriales de marcas globales sino que estamos empezando a crear estrategias sensoriales para marcas locales.

Cada vez son más las empresas que emplean campañas con eslogans emocionales, cada vez son más las tiendas departamentales que hacen uso del marketing sensorial, cada vez son más las activaciones o estrategias BTL (Below The Line) que nos hacen vivir experiencias y cada vez son más las empresas que abren dentro de su estructura un área de marketing emocional o experiencial.

El enfoque del marketing ha venido cambiando a lo largo de los años. Estamos presenciando la era del marketing con un enfoque emocional y experiencial, y recordemos que el primer paso para crear emociones y experiencias es la sensorialidad. El nuevo enfoque del marketing debe empezar desde los sentidos de los consumidores, es decir, desde las 4 S del marketing sensorial.

Las 4 S del marketing sensorial

En un ya lejano 1967, Philip Kotler popularizó el célebre modelo de las 4 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Posteriormente, en 1993, Robert F. propuso un replanteamiento de las 4 P con un enfoque hacia el cliente en el que introduce las 4 C: Características, Costo, Conveniencia y Comunicación.

Hace más de diez años, en 2007, la agencia Ogilvy & Mather propuso un nuevo cambio para las estrategias de marketing y planteó la existencia de 4 E: Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism (Experiencia, Intercambio, En todas partes, Evangelización).

Un consumidor cada vez más inteligente y suspicaz, los medios de comunicación social y las influencias de marketing online determinan el ocaso de las 4 C, demandando una nueva cultura de marketing orientada al consumidor individual y sensorial.

Recordemos que debemos percibir a los clientes como personas, seres con sentimientos y emociones. Aquí es donde toma importancia el marketing sensorial.

Hoy en día los consumidores han cambiado, son más demandantes, están más informados y se han vuelto más escépticos respecto a la publicidad y a los métodos tradicionales de marketing.

Actualmente tenemos consumidores más informados porque el acceso a la información es más sencillo y más barato que antes. Ahora basta con tomar el teléfono celular o la computadora y entrar a las redes sociales de una marca para saber lo que opinan los clientes. La verdad de un producto está a un tweet de distancia.

Tenemos un nuevo tipo de consumidor sensorial, un consumidor que no solo compra beneficios funcionales (soluciones) sino emocionales y de autoexpresión, a quien le interesa las experiencias de consumo y sentirse bien.

El marketing que aplicamos hace cinco años ya no funciona tan bien. Existen cambios importantes en el comportamiento del consumidor que están obligando a las empresas a cambiar su enfoque.

Los consumidores toman decisiones de compra sustentadas en una serie de factores que muchas veces no están relacionados directamente con los productos sino con la emoción que este les transmite. Recordemos que para crear una emoción tenemos que aprender a influir por medio de los sentidos. Las emociones guían nuestros actos y es a través de ellas que tomamos decisiones.

Es por eso que propongo el modelo de las 4 S del marketing sensorial: Sensaciones, Sinestesia, Sentimientos y Subconsciente.

Sensaciones

Todos los estímulos que percibimos e influyen de forma positiva o negativa en nosotros. Las sensaciones también son conocidas como procesamiento sensorial, es decir, se basan en nuestros cinco sentidos. Estos incluyen elementos que se refieren al producto como la textura, el aroma, el color, el sonido al abrir el empaque, el peso y, por supuesto, el sabor. Y elementos que se refieren al punto de venta como la temperatura del lugar, la música ambiental, los sonidos ambientales, el aroma, los colores, iluminación y texturas dentro del espacio.

Sinestesia

Es la combinación de dos o más sentidos logrando influir en las percepciones de los clientes en una forma diferente e impactante. Imágenes que cuentan historias, aromas que transmiten colores, sonidos que se relacionen con sabores. A mayor número de sentidos utilizados en una estrategia de marketing, mayor la emoción y la experiencia vivida.

Sentimientos

Es el estado de ánimo creado gracias a los sentidos. Los sentimientos son el resultado de las emociones; estas respuestas son mediadas por neurotransmisores como la dopamina, noradrenalina y la serotonina.

Los sentimientos se califican como positivos y negativos. Si el sentimiento es positivo nos ayudará a conseguir la compra y generar lealtad de marca.

Subconsciente

Es la parte de nuestra mente que se encuentra por debajo de la conciencia. Se encarga de todas aquellas acciones que no somos capaces de percibir en primera instancia. Es la parte responsable de acumular información en nuestra memoria, de los hábitos ya interiorizados y de cumplir funciones del cuerpo que se escapan de nuestro control, como la respiración, la digestión o la circulación. Es la razón por la cual siempre compramos el mismo cereal, caminamos hacia una parte de una tienda sin darnos cuenta o compramos algo que no volvemos a usar nunca.

Conocer los estímulos que afectan la decisión de compra es el sueño de todo mercadólogo. Es por eso que con el modelo de las 4 S se propone un enfoque sensorial para influir de manera positiva al crear experiencias y emociones que afectan el comportamiento del consumidor y lo lleven a tomar una decisión.

Diagrama 1.1. Las 4 S

Fuente: elaboración propia.