Читать книгу Resumen del libro "Exprime la idea" - Pat Fallon - Страница 4

Toda campaña publicitaria busca resolver un determinado problema de marketing; el primer paso que se debe seguir consiste en repensar la situación desde un inicio, mediante una investigación sólida que permita identificar las causas ocultas de la problemática.

En la campaña de Fallon para Nestlé Purina a mediados de los 90 se ve sintetizado este principio. Las ventas de Purina Dog Chow, el producto principal de la empresa, enfrentaban un grave descenso ante el auge de otras marcas equivalentes. Una primera investigación de mercado permitió concluir que, aunque no se daba un problema con la marca, pues todos los dueños de animales confiaban en ella, la gente estaba comprando el producto con menor frecuencia que antes. Para entender las causas de esta situación, el equipo de planificación comenzó de cero y realizó una inmersión en el mundo de los perros domésticos, hasta entender qué hacía que sus dueños se inclinaran por una marca u otra de comida.

Lo que encontraron fue altamente esclarecedor: muchas personas trataban a sus perros como un miembro más de la familia y pensaban que, al igual que las personas, estos animales preferían la diversidad. Así, de la misma forma en que variaban los alimentos de su mesa, compraban para el perro una marca diferente en cada ocasión. El problema era que, al hacerlo, estaban desatendiendo la naturaleza de sus mascotas, pues basta con consultar a un veterinario para saber que el estómago de los perros es muy sensible y que la variedad en la dieta puede hacerles daño.

Las cartas estaban sobre la mesa. Sólo fue preciso difundir este mensaje a través de unos divertidos anuncios para ver cómo los dueños de los perros dejaban de humanizar a sus mascotas y les limitaban su alimentación a Purina, que era una marca en la que siempre habían confiado.

Otra exitosa campaña de Fallon fue la que diseñó para ArcaEx, una bolsa electrónica dirigida a profesionales cuya competencia directa es nada menos que la bolsa de Wall Street. ¿Cómo anunciar un mercado electrónico de valores que, a diferencia de la bolsa de Nueva York, no tiene nada tangible, ni un edificio, ni ejecutivos, ni presentadores? Aunque el flujo de capitales de este mercado es enorme, el público objetivo se reduce a unos pocos corredores de bolsa, por lo que una campaña de publicidad masiva en los medios tradicionales, además de ser muy costosa, sería altamente ineficiente.

Tras una investigación detallada, los planificadores de Fallon descubrieron que, en su mayoría, los agentes de bolsa desconocían los mercados electrónicos y no tenían ni el tiempo ni el interés para dedicarse a estudiarlos. Y en el esfuerzo por encontrar alguna forma de captar sus miradas, los investigadores descubrieron que estas personas solían ver las noticias económicas en televisión por cable todas las mañanas, antes de la apertura de la bolsa.

Este descubrimiento bastó para centrar en ello toda la campaña, y en el intento por aprovechar al máximo ese precioso tiempo, los creativos de Fallon diseñaron un programa de 60 segundos que se emitiría de 7:59 a 8:00 de la mañana. Realizaron un concurso entre los agentes de bolsa para seleccionar a quienes querían aparecer en el programa. Tras recibir más de 400 inscripciones, produjeron el “Programa abierto”: una comedia con episodios de un minuto en la que aparecían dos ejecutivos que viajaban por el mundo, buscando la mejor forma de empezar la jornada para ArcaEx.

Gracias a una investigación minuciosa, que les permitió entender las características del mercado, y a un programa diseñado a la medida de los potenciales clientes, la cifra de agentes profesionales que utilizaban la bolsa electrónica de ArcaEx ascendió de un 39% a un 65%.