Оглавление
Павел Фельдман. Как создать стратегию работы с врачами. Практические советы
ПРЕДИСЛОВИЕ
ГЛАВА 1. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК
§1. Особенности фармрынка России
§2. Регулирование фармрынка государством
§3. Особенности выбора покупателем лекарств
§4. Иные особенности фармацевтического рынка
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С ВРАЧАМИ
§1. Определение потенциала территории, на которой компания. собирается работать. Выбор приоритетных территорий
§1.1. Кластерная модель
§1.2. Модель « Привлекательность и результативность»
§1.3. Оценка потенциала по лечебно-профилактическим учреждениям, заболеваемости в территории и прочим параметрам
§1.4. Покрытие территории в зависимости от региональной. структуры компании
§1.5. Маркетинговые инструменты для понимания потенциала территории: «Пять сил конкуренции» Портера, цифровой SWOT – анализ, Декартов квадрат
§2. Актуальный портрет врача. Психотипы по Марстону. Диффузия инноваций. Основные заблуждения в работе с врачами
§2.1. Психотипы по Марстону
§2.2. Диффузия инноваций Роджерса
§2.3. Основные заблуждения в работе с врачами
§3.Выбор врачей нужных специальностей для продвижения того или иного препарата, или как не ходить ко всем подряд с одним продуктом?
§4.Определение потенциала врача. Цели и задачи при работе с врачами разных потенциалов. Взаимодействие представителей врачебной и аптечной линий
§4.1.Определение потенциала врача
§4.2. Цели и задачи при работе с врачами разных категорий
§4.3.Взаимодействие представителей врачебной и аптечной линий
§5. 360 градусов в работе с врачом. Детальное описание каждого инструмента, входящего в эту стратегию
§5.1.Роль отдела маркетинга в системе 360 градусов работы с врачом
§5.2. Работа с ключевыми лидерами мнения (KOL – Key Opinion Leader)
§5.3. Конференции и круглые столы
§5.4. Визит медицинского представителя
§5.4.1. Визит к врачу – до /во время/ после
§5.4.2. Детейлинг
§5.4.2.1. Некоторые методики проведения визита
§5.4.2.2. Ошибки врачебного детейлинга
§5.4.2.3. Персональные ошибки представителя при проведении детейлинга
§5.4.2.4. Аргументация и работа с возражениями
§5.4.2.5. Алгоритм проведения визита – «шпаргалка»
§5.5. Интернет и дистанционное взаимодействие с врачом
ГЛАВА 3. Создание Цикловой книги
Структура Цикловой книги или Книги визитов
Первый раздел. Цикловое задание на промоцикл
Второй раздел. Визиты к целевым врачебным аудиториям
Третий раздел. Категоризация целевой аудитории
Четвёртый раздел. Структура врачебного визита
Пятый раздел. Методика, по которой проводят визит
Шестой раздел. Детейлинг в конкретной целевой аудитории
Седьмой раздел. Короткий визит
Восьмой раздел. Групповые мероприятия
Проектный менеджмент в создании Цикловой книги
ГЛАВА 4. Особенности продвижения безрецептурных препаратов у врачей
ГЛАВА 5. Создание персональной стратегии работы с врачом
ГЛАВА 6. KPI медицинского представителя, работающего с врачом
Заключение
Список использованной литературы и ссылок
Отрывок из книги
Это – вторая книга из серии практических советов на тему: «Как создать…» Первая книга была посвящена работе с аптеками, вторая – работе с врачами.
К написанию этой книги меня подтолкнули слушатели курсов дополнительного профессионального образования по фармацевтическому менеджменту, которым я преподавал ряд специальных дисциплин. Мой курс по разработке стратегии с аптеками имел определенный успех, и коллеги высказали пожелание осветить ещё и работу с врачами. Я подумал: а почему бы и нет? Опыт работы с врачами у меня накоплен за 20 с лишним лет довольно большой. То, чем могу поделиться, носит не эпизодический характер типа: « А давайте проведем тренинг по тому, как заходить в кабинет к врачу», оторванный от всего остального. Это – система, сформировавшаяся в результате многолетней работы и постоянно совершенствующаяся в соответствии с реалиями времени. Препараты, к продвижению которых я был в той или иной степени причастен, относились и к кардиологии, и к неврологии, и к урологии, и к эндокринологии. Короче, где-то к 15-и врачебным специальностям. А ещё у меня есть уникальный опыт продвижения безрецептурных препаратов среди врачей.
.....
4. Замена аналогом, а не синонимом. Это вообще другая история, которая решается только врачом после звонка ему фармацевта. Вероятность такого события невелика и стремится к нулю – скорее всего, будет продано нечто аналогичное, и об индивидуализации назначенной терапии можно будет просто забыть.
С продвижением лекарственных средств государство тоже взяло ситуацию под контроль, и в 2011 году был принят Федеральный закон №323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации».
.....
