Лонч препарата на фармрынке как стартап

Оглавление

Павел Фельдман. Лонч препарата на фармрынке как стартап

Что такое «Лонч»?

Фазы лонча

Какие вопросы надо задать себе до того, как мы решимся начать лонч?

Причины, по которым закрываются проекты стартапов

Маркетологи тоже допускают ошибки

С чего начать лонч

Пре-лонч: готовимся к выводу продукта на рынок. Постановка целей по SMARTER

На какой рынок мы идём и с каким препаратом?

Спросим тех, кто будет использовать наш продукт

Начнём с гипотезы

Ценность

Клиент и его проблемы

Этапы интервью

Интервью о проблеме

Интервью о ценностях

Интервью о принятии решения

Кого мы будем интервьюировать?

Выбор врачей нужных специальностей для продвижения нового препарата

К каким специалистам практического здравоохранения надо будет пойти в первую очередь с новым продуктом?

Роль KOL в лонче

Конференции и круглые столы с KOL

Три методики оценки эффективности проведённого мероприятия

Методика Нормана Стоуна для оценки эффективности мероприятия

Алгоритм определения эффективности мероприятия

Маркетинговое обоснование необходимости лонча. SWOT – анализ

Анализ конкурентных сил

Сильные стороны конкурента

Сервис, который оказывает конкурент

Анализ конкурентных сил по Портеру

Угроза появления новых игроков

Стратегия лидера «6+3»

Рыночная власть покупателей

Рыночная власть поставщиков

Появление товаров – заменителей

Внутриотраслевая конкуренция

Цифровой анализ конкурентных сил по Портеру

Разработка конкурентной стратегии по Портеру

Анализ факторов привлекательности рынка и конкурентоспособности товара (матрица McKinsey / General Electric)

Потенциал продаж

Потенциал рынка с точки зрения спроса

Условия конкуренции

Конкурентоспособность товара

Матрица McKinsey/GE

Антиконкурентные тактики

Шесть этапов антиконкурентной борьбы

Упреждающие (наступательные) тактики

Пассивные тактики

Каннибализм

Как можно избежать каннибализма?

И… чтобы ничего не забыть. Матрица Остервальдера-Пинье

Суть модели Остервальдера-Пинье

Суть модели для фармрынка

Пример заполнения матрицы Остервальдера-Пинье

Лонч препарата Rx

Отличия в заполнении матрицы для препаратов ОТС/БАД

Несколько слов о планировании при проведении лонча

Измерители лонча и его KPIs

Продажи в упаковках или деньгах

MS (Market Share) или доля рынка

VI (Vertical Index) или вертикальный индекс

PI (Penetration Index), применяемый на фармрынке

BDI (Brand Development Index) или индекс развития бренда

CDI (Category Development Index) или индекс развития категории

GPI (growth potential index) или Индекс потенциала роста

Уровни дистрибьюции товара компании

MRE (Marketing Revenue to Expense)

Экономический анализ мероприятий, проводимых во время лонча

Промежуточные KPIs

Лонч

Где начинать лонч?

«Дорожная карта» лонча

Пост-лонч

Лонч состоялся!

Бонус для читателей и список использованной литературы

Все книги автора

Отрывок из книги

Дорогие читатели!

В моей десятой книге я делюсь своим опытом создания системного подхода к выводу нового препарата на рынок. За свою карьеру топ-менеджера фармкомпаний я имел честь принять участие в 24 лончах новых препаратов и 21 запуске новых лекарственных форм существующих брендов. С 2017 года, когда я начал заниматься консалтингом, мне удалось поработать с 13-ю разными брендами производителей на различных стадиях их «запуска» на рынок: до, во время и после лонча. Большинство лончей я могу оценить как довольно успешные, некоторые же были абсолютно провальными и так и остались воспоминаниями на бумаге.

.....

Приведу данные классического исследования IMS Health, выполненном на 1 388 лончах фармацевтических продуктов, проведённых с 2006 по 2009 года в 8 странах.

Краткие выводы из исследования IMS Health выглядят следующим образом:

.....