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Capítulo I

El proyecto de investigación

Introducción

En marzo de 2006, el equipo de campaña de Felipe Calderón, candidato a la Presidencia por el Partido Acción Nacional (PAN), lanzó una nueva estrategia de publicidad que se centró en la difusión de una serie de pretendidos defectos del candidato del Partido de la Revolución Democrática (PRD), Andrés Manuel López Obrador, señalándolo como un político ineficiente en su gestión como jefe de gobierno del Distrito Federal, responsable del endeudamiento del gobierno de la ciudad, intolerante y, más aún, asociado a diversos personajes acusados de corrupción. El lema unificador de todos estos mensajes fue “López Obrador, un peligro para México” (Salazar Elena, 2007).

La reacción en el PRD y en los otros partidos de la coalición “Por el Bien de Todos” fue, en primer instancia, la emisión de mensajes acusando al candidato panista, Felipe Calderón, de haber participado en un fraude bancario durante su gestión en BANOBRAS. En un segundo momento, la representación del PRD dentro del Instituto Federal Electoral (IFE) solicitó a éste su intervención para retirar una serie de spots que consideraba denigrantes. La autoridad electoral inicialmente rechazó la solicitud; sin embargo, el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) ordenó al IFE cancelar algunos mensajes emitidos por el PAN. A partir de entonces, el IFE siguió esta norma y retiró de la radio y la televisión diversos mensajes con contenido negativo. En total, 29 promocionales fueron retirados del aire.

Es importante destacar la participación activa del Consejo Coordinador Empresarial (CCE) en esta elección, ya que se distinguió por la contratación y difusión de dos spots promocionales a favor del PAN y del Partido Revolucionario Institucional (PRI) y en contra de la coalición “Por el Bien de Todos” y su candidato presidencial Andrés Manuel López Obrador. Lo que ocasionó importantes quejas por parte de los representantes de la coalición ante el Consejo General del IFE y posteriormente ante el TEPJF.

Un ejemplo de las quejas emitidas es el oficio presentado el 1 de junio de 2006 por el diputado Horacio Duarte Olivares, representante propietario de la coalición “Por el Bien de Todos”, numerado: por el bien de todos-176/06. En dicho documento se solicita al consejero presidente del IFE que se tomen las medidas necesarias para evitar que personas físicas o morales realicen acciones que puedan constituir actos de inducción del voto o, bien, que puedan causar confusión entre los electores (IFE, 2006).

En respuesta a dicha solicitud, el 8 de junio de 2006 el consejero presidente del IFE envió comunicaciones a catorce organizaciones empresariales y patronales del país, en las que les manifestó “la conveniencia de abstenerse de realizar otras actividades que pudieran interpretarse como un mecanismo de presión o coacción del voto”. Las cartas fueron dirigidas al Consejo Coordinador Empresarial (CCE), a la Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos (Concamin), a la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur) y a la Confederación Patronal de la República Mexicana (Coparmex), entre otros.

El malestar manifestado por la coalición “Por el Bien de Todos” —como consecuencia de los spots difundidos por el CCE— llevó a que, el 23 de junio de 2006, el consejero presidente del IFE enviara una carta al ingeniero José Luis Barraza González, presidente del CCE, en la que exponía las preocupaciones del instituto sobre la campaña de medios difundida por el organismo empresarial. En respuesta, el CCE emitió un comunicado de prensa donde informó que, a petición expresa del consejero presidente del IFE, se había decidido suspender la transmisión de spots de radio y televisión donde se exaltaba el valor de la “estabilidad” económica que el país vivía.

La intervención del CCE en el proceso electoral no puede ser catalogada como un hecho aislado o fugaz. Su impacto fue muy profundo y se mantuvo presente durante un largo tiempo. Dicha intervención fue uno de los principales argumentos de las acusaciones hechas por la coalición “Por el Bien de Todos” en contra del PAN, así como una de las principales críticas respecto a la actuación del IFE durante la campaña electoral. Este hecho estuvo presente en las denuncias interpuestas ante el TEPJF, una vez realizadas las elecciones y, de manera más relevante, permaneció presente en etapas posteriores a este proceso electoral.

El 2 de julio de 2006, 41.8 millones de mexicanos ejercieron su derecho al voto para elegir al Presidente de la República y renovar las cámaras de diputados y de senadores del Congreso de la Unión. El proceso electoral federal 2005-2006 presentó circunstancias iné­ditas en su organización, en las condiciones de la competencia, en los resultados electorales y en las demandas de información en torno a las distintas etapas del propio proceso. El resultado de las elecciones fue el triunfo del candidato del PAN, Felipe Calderón Hinojosa, quien ganó con un margen de tan sólo 0.54% por encima de la coalición “Por el Bien de Todos”, cuyo candidato fue Andrés Manuel López Obrador. Como señala Salazar Elena:

Tanto en el transcurso de la campaña, así como al darse a conocer los resultados electorales, López Obrador y el PRD enmarcaron los mensajes negativos de la campaña panista como parte de una “guerra sucia” que incluía, adicionalmente, el intento de desafuero del que fue objeto, la intervención del poder ejecutivo en favor de Calderón, la difusión tendenciosa de noticias y un fraude electoral en su contra. Esta percepción convirtió a la izquierda partidista mexicana en un actor interesado en promover un marco normativo que minimizara la posibilidad de echar mano de cualquiera de estos recursos (Salazar Elena, 2007: 6).

El clima de polarización permaneció patente dentro del sistema político mexicano y fue en este contexto que el 1 de septiembre de 2007, durante la toma de protesta del presidente electo Felipe Calderón Hinojosa, se suscitó un nuevo episodio de enfrentamiento entre los grupos parlamentarios del PRD y el PAN, en respuesta a la pretensión de los perredistas de impedir el acto protocolario de toma de protesta.

Las difíciles condiciones vividas durante la campaña presidencial del año 2006 y las protestas posteriores a la jornada electoral llevaron a que los partidos políticos buscaran la realización de profundos cambios en la legislación electoral con el fin de evitar episodios similares en posteriores procesos electorales. Fue así como se llevó a cabo, en el Congreso de la Unión, el debate tendiente a aprobar reformas constitucionales y a revisar la legislación secundaria en materia electoral.

Planteamiento del problema

La polarización que se presentó durante el proceso electoral de 2006, y posterior a él, trajo a discusión diversos asuntos en el transcurso de la reforma electoral de 2007-2008. El cuestionamiento al modelo de acceso a los medios de comunicación masiva vigente hasta ese momento y la necesidad de un nuevo modelo fueron el eje central de la reforma electoral; sin embargo, hubo otro tema que tomó especial relevancia por los efectos que produjo durante las elecciones: la pertinencia de emplear campañas negativas como parte de la estrategia de comunicación política de los partidos, ya que en los procesos electorales federales de los años 1997, 2000 y 2003 distintos partidos utilizaron mensajes de ataque en sus estrategias de campaña, tales como los usados por el candidato del PAN, Vicente Fox Quezada, en el año 2000. No se había presentado en México un episodio electoral que hubiera sido tan criticado por uno de los actores en disputa debido a la utilización de este instrumento de comunicación.

Como resultado de esta discusión, en la reforma electoral de 2007, se aprobó una modificación que, por primera vez, estableció en el texto constitucional la prohibición para utilizar frases que calumnien a las personas o denigren a las instituciones o partidos. Es importante resaltar que la prohibición a la calumnia y a la denigración ya existía en el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe) desde su publicación en 1990.

En este sentido, es para mí de gran interés estudiar los efectos que tiene la normatividad electoral sobre las decisiones que toman los partidos políticos en su búsqueda por ganar elecciones. Esta investigación busca identificar los cambios en el uso de mensajes de ataque por parte de los partidos políticos, considerando las restricciones establecidas en el contenido de la propaganda política de los partidos en la reforma electoral de 2007.

El tema es relevante, ya que la confrontación de ideas se encuentra siempre presente en todo proceso electoral. La disputa por los cargos de elección popular incluye la proposición de ideas y opciones de política pública por parte de cada partido, pero, además, el contraste de éstas con las de sus adversarios.

Un medio para contrastar ideas y propuestas es el uso de mensajes de contenido negativo, que se ha convertido en una herramienta de los partidos políticos y candidatos para brindar información a los votantes sobre las características de sus adversarios, sus ideas y propuestas de política públicas; información que, de otra manera, no estaría al alcance del votante y que le es brindada con el objetivo de disminuir sus preferencias por el adversario político.

En el proceso electoral, la información disponible para el votante puede afectar el sentido de su elección, de ahí que la difundida en los mensajes negativos de los partidos pueda beneficiarlos con votos del electorado. Este tema es relevante por su vinculación con el derecho fundamental a la libertad de expresión y por las implicaciones que tiene, para la protección de este derecho, la aplicación de la normatividad y la actuación de las autoridades electorales. Dentro de un régimen democrático las reglas del juego son de vital importancia, ya que determinan los escenarios donde se darán las batallas políticas, los recursos que movilizarán los actores y los instrumentos que podrán ser utilizados para lograr la victoria.

El proceso electoral para la renovación de la Cámara de Diputados del Congreso de la Unión, en el año 2009, inauguró la utilización del nuevo marco regulatorio derivado de las reformas constitucionales en materia electoral, así como el nuevo Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe), lo cual representó un referente ideal para realizar este estudio.

La pregunta de investigación

Considerando que desde 1990 existía en la legislación electoral (dentro del Cofipe) la prohibición expresa al uso de la calumnia y la denigración como parte del contenido de los mensajes utilizados en propagandas electorales, y que la legislación no cambió sustancialmente hasta la reforma electoral de 2007-2008, cabe cuestionarse: ¿cuáles fueron los cambios en las prácticas de comunicación política de los partidos, específicamente en el uso de mensajes de ataque durante el proceso electoral federal de 2009 y en comparación con el de 2003, si se considera que con la reforma electoral de 2007 se incluyó en el texto constitucional la restricción en el uso de frases de calumnia a las personas y la denigración a partidos-instituciones en la propaganda electoral?

Para ello es importante formular algunas preguntas secundarias que son de interés en esta investigación y que ayudarán a entender de manera más integral este tema.

Durante los procesos electorales de 2003 y 2009:

–¿Qué tipo de mensajes de ataque utilizaron los partidos políticos?

–Qué estrategias emplearon los partidos políticos para presentar la información en los spots de ataque?

–Cuáles fueron las dimensiones en que se desplegaron los ataques en los spots cuando se tenía por objetivo un partido político, y cuáles cuando el objetivo fue un candidato?

–¿Cuáles fueron los temas más utilizados en los spots políticos de los partidos, y cuáles los más usados en los spots de ataque?

Descripción del estado del problema

Con el objetivo de hacer más accesible la revisión de las distintas investigaciones relacionadas con las campañas políticas y las prácticas de los partidos, las he agrupado en tres ejes temáticos: la libertad de expresión, la forma en que los votantes obtienen información y el estudio de los mensajes políticos de contenido negativo.

La libertad de expresión

Desde una óptica filosófica se han esgrimido tres tipos de justificaciones, o tres grandes tipos de argumentos que han sido utilizados frecuentemente con el objetivo de defender y fundamentar la importancia de la libertad de expresión (Carbonell, 2008):

1.El argumento sobre el descubrimiento de la verdad, basado en el valor positivo otorgado al concepto “verdad” dentro de las sociedades contemporáneas. La verdad concebida por algunos como un valor autónomo, valioso en la medida en que haga posible el progreso de la sociedad y el desarrollo humano. La libertad de expresión permite que el individuo obtenga información de múltiples fuentes, la cual puede ayudarlo a observar un panorama integral de la situación a analizar.

2.El argumento de la autorrealización personal postula que ante la exposición a la diversidad de ideas, pensamientos, noticias e informaciones, podemos ir forjando nuestra propia personalidad y delimitando los ideales que han de guiar nuestra existencia. La libertad de expresión nos permite ser individuos más críticos y reflexivos; al ejercerla con calidad —tanto por parte de los emisores como de los receptores de ideas— nos podemos acercar al ideal de vivir una existencia feliz. En este sentido, la libertad de expresión se convierte en un elemento productor de felicidad.

3.El argumento de la participación democrática sostiene que la democracia moderna supone y exige la participación democrática de todos los habitantes adultos en un país determinado. Para que esta participación sea efectiva, y plena de contenidos, es necesario que exista la liberad de expresión como requisito previo para la generación de un debate público, abierto, desinhibido y robusto. La libertad de expresión y su ejercicio hace posible que los ciudadanos comprendan los asuntos de relevancia política y participen ampliamente en la construcción de cualquier sistema democrático. Esta participación permite, entre otras cosas, hacer visibles los actos de gobierno, exigir la rendición de cuentas y discutir sobre las mejores alternativas en materia de políticas públicas. Del mismo modo, en el contexto de las campañas electorales, el participar enriquece el debate al admitir la confrontación de ideas entre los candidatos, ejercer la crítica contra los malos funcionarios y proponer modelos más funcionales en la forma de gobierno.

Ninguno de estos argumentos, de manera asilada, brinda los elementos suficientes para justificar la existencia de la libertad de expresión. Es sólo con la conjugación de los tres como se defiende la libertad de expresión: un país puede construir un régimen democrático basándose en la verdad, con el objetivo de la realización del destino individual y colectivo, y con el interés y la importancia del debate público y libre de los temas de interés general. Todos estos conceptos son útiles para comprender la manera en que la libertad de expresión debe ser protegida por los textos constitucionales y por las personas encargadas de su aplicación.

La completa libertad subjetiva del hombre sólo es concebible en el estado de naturaleza, ya que ésta podría derivar en conductas tendientes al caos y al posible rompimiento del orden social establecido. Por ello, el ejercicio pleno de la libertad no puede ser irrestricto, hoy la libertad debe concebirse en conjunción con el marco normativo vigente (SCJN, 2003:13).

Es por ello que el derecho busca dotar al conjunto social de un principio de orden que brinde las bases para la convivencia armónica y respetuosa entre todos sus integrantes, fijándoles derechos y obligaciones y restringiendo las conductas individuales que puedan afectar tanto la integridad física o los derechos de los demás individuos. Así, se ha establecido un conjunto de previsiones constitucionales por las cuales se otorga a los individuos una serie de derechos subjetivos y públicos para ejercer, sin vulnerar los derechos de terceros, libertades específicas que las autoridades del Estado deben respetar y que no pueden tener más restricciones que las expresamente señaladas en la Constitución. Estas previsiones son conocidas como garantías de libertad. En el caso de México, una de las más importantes garantías de libertad es la libertad de expresión, contenida actualmente en el artículo 6° constitucional y que dispone lo siguiente: “La manifestación de las ideas no será objeto de ninguna inquisición judicial o administrativa, sino en el caso de que ataque a la moral, los derechos de tercero, provoque algún delito, o perturbe el orden público; el derecho a la información será garantizado por el Estado” (IFE, 2008:16).

Más explícito es el artículo 13 de la Convención Interamericana de los Derechos Humanos, al señalar que la libertad de pensamiento y expresión “comprende la libertad de buscar, recibir y difundir informaciones e ideas de toda índole…”; es decir, todo individuo tiene no sólo el derecho y la libertad de expresar su propio pensamiento sino también el derecho y la libertad de buscar, recibir y difundir informaciones e ideas de cualquier naturaleza.

La libertad de expresión es una piedra angular en la existencia misma de una sociedad democrática. Es indispensable para la formación de la opinión pública. Y una conditio sine qua non para que los partidos políticos, los sindicatos, las sociedades científicas y culturales y, en general, quienes deseen influir sobre la colectividad puedan desarrollarse plenamente. Es, en fin, condición para que la comunidad, a la hora de ejercer sus opciones, esté suficientemente informada. Por ende, es posible afirmar que una sociedad que no está bien informada no es plenamente libre (CIDH, 1985: 20).

La información y la opinión libremente expresada contribuyen a nutrir el pensamiento y sustentar las decisiones de los ciudadanos. Con ello es posible que los ciudadanos comparen las propuestas vertidas por los partidos durante los procesos electorales y sopesen el desempeño político y administrativo ordinario de sus representantes. Por ello es fundamental mantener el más amplio y abierto camino para que transite la libre expresión de las ideas en el curso de las campañas electorales que preceden a la toma de decisiones populares a través de las elecciones. Ya que dentro de los procesos electorales se manifiestan, con especial relevancia, las dos dimensiones de la libertad de expresión a las que hice referencia. Para el ejercicio del control democrático por los particulares, es necesario que el Estado garantice a éstos el acceso a la información de interés público bajo su control.

En el marco de una campaña electoral, la libertad de pensamiento, expresión y difusión de las ideas constituye el piso mínimo necesario para lograr un verdadero debate democrático. Ésta es la herramienta fundamental que permitirá al elector formarse una imagen amplia de las propuestas políticas de los partidos, así como de las características e historia de los candidatos que aspiran a obtener la representación del pueblo por medio de un cargo público. Con la libertad de expresión se fortalece la contienda política entre los distintos candidatos y partidos que participan y se establece una mayor transparencia y fiscalización de las futuras autoridades y de su gestión.

Respecto a la libertad de expresión, la Suprema Corte de Justicia de la Nación ha señalado:

… es el derecho de todo individuo de exteriorizar sus ideas por cualquier medio, no sólo verbal o escrito, sino por todo aquel que la ciencia y la tecnología proporcionan, con la única limitante de que quien emita su opinión no provoque situaciones antijurídicas como el ataque a la moral, a los derechos de terceros, cometa un delito o perturbe el orden público (scjn, 2003: 105).

Sin embargo, el honor de los funcionarios públicos o de las personas públicas debe ser protegido jurídicamente de acuerdo con los principios del pluralismo democrático, con un amplio margen de apertura al debate respecto a asuntos de interés público, como señala la Corte Interamericana de Derechos Humanos:

Es diferente, en concepto de la Corte Interamericana, el “umbral de protección” para la crítica legítima y admisible, entre las personas que ejercen o aspiran a ejercer funciones de interés público, y la generalidad de las personas, que no se hallan en esa situación. No se trata, por supuesto, de ponderar la calidad de los sujetos, que son igualmente respetables, sino las características de los temas a los que se extienden la actividad o la opinión de aquéllos; si se trata de materias que atañen al interés público, este dato incide naturalmente en el denominado “umbral de protección”. Quienes se encuentran en esta segunda hipótesis están sujetos a un escrutinio público mayor que el correspondiente a otras personas (García Ramírez y Gonza, 2007).

No obstante, es importante destacar que la libertad de expresión también encuentra límites claros en lo referente a la propaganda electoral. Un caso que llamó la atención fue el de la disputa entre la Alianza Pro-Vida (Pro-Life Alliance)[1] y la British Broadcasting Corporation (BBC) durante las elecciones británicas de 1997. En esas elecciones, la Alianza Pro-Vida obtuvo el derecho de una difusión pública electoral, con sujeción a las normas establecidas por la bbc, la Comisión de Televisión Independiente y la Comisión Electoral, como resultado del número de candidatos registrados al Parlamento. Dicho partido envió a la bbc una cinta para su transmisión como parte de su propaganda electoral. El día 22 de abril de 1997, la BBC escribió una carta a la Alianza Pro-Vida en la cual explicaba la resolución de la cadena de no transmitir el material enviado. Dicha carta contenía las siguientes observaciones:

– Las directrices de producción de la BBC indican que con base en el acuerdo contenido en este documento, la BBC no transmite programas que incluyan material alguno que se considere una ofensa al buen gusto y la decencia o sea capaz de incitar al crimen o llevar al desorden, o ser ofensivo para los sentimientos del público.

– Las directrices también dejan claro que “los pilares básicos de la decencia descansan sobre la base de decir la verdad respecto a la experiencia humana, incluyendo su lado oscuro, pero no por ello deben humillar ni brutalizar mediante palabra u obra, o celebrar la crueldad”.

– La BBC analizó con sumo cuidado la secuencia denominada “A Woman Right to ­Choose” (El derecho de una mujer a elegir). Secuencia que tiene una duración de 2 minutos y 12 segundos de la emisión total, que es de 4 minutos y 40 segundos. La BBC refiere que dicha secuencia es totalmente inaceptable en el gusto y la decencia, y que por esta razón no la transmitirá bajo ninguna circunstancia en cualquier momento.

Por este motivo, la Alianza Pro-Vida solicitó la revisión judicial de la decisión de la BBC de no transmitir dicho video; esta solicitud fue resuelta por medio de la acción judicial denominada “queen v. british broadcasting corporation ex parte pro-lIFE alliance party [1997] ewhc Admin. 316 (24th March, 1997)”, que resultó en contra de la petición de la Alianza Pro-Vida y a favor de la decisión de la BBC. En una declaración jurada en nombre de la BBC, Anne Slowman amplió los argumentos sobre la posición de la BBC.[2] La secuencia, considerada como ofensiva, contenía 30 fotos de fetos abortados en etapas avanzadas de desarrollo, muchos de los cuales se encontraban destrozados y mutilados. Los representantes de la BBC y de todos los canales independientes (3, 4 y 5) determinaron que la secuencia no podía ser transmitida debido a una opinión generalizada de rechazo respecto al carácter ofensivo de la cinta. Sin embargo, se convino que tal decisión debía ser tomada por cada organismo de manera independiente, sólo después de su valoración en las respectivas organizaciones.

La BBC tomó la decisión de no transmitir la cinta con base en los compromisos que había adquirido, contenidos en el acuerdo con el secretario de Estado para el Patrimonio Nacional, con fecha 25 de enero 1996; en especial, con lo estipulado en la cláusula 5.1 (b) de dicho documento, que señala que la BBC está obligada a hacer todo lo posible para garantizar que todos los programas que sean difundidos sirvan a los gustos y necesidades de diferentes audiencias y, en particular, que muestre preocupación por los jóvenes, colocando los programas en un horario apropiado de acuerdo con su contenido.

La Alianza Pro-Vida realizó una solicitud ante el Tribunal de Apelación, la cual también fue rechazada. Por último, recurrió al Tribunal Europeo de Derechos Humanos, alegando una violación al artículo 10 del Convenio Europeo de Derechos Humanos (CEDH). La solicitud fue declarada inadmisible, sin siquiera llamar al gobierno del Reino Unido para exponer sus observaciones al respecto.

La forma en que los votantes obtienen información

La comunicación política es un proceso interactivo que involucra la transmisión de información entre los políticos, medios de comunicación y votantes (Norris, 2002:127). La relevancia del despliegue de recursos humanos o de estrategias edificadas sobre la base de la organización de los partidos políticos es incuestionable: los partidos son estructuras creadas para moverse en la interfaz existente entre la esfera de la política y la de los ciudadanos, que sirven como vehículo para participar en la competencia por el poder. Los partidos políticos en su lucha por el poder crean universos conceptuales: una visión del mundo que tratan de transmitir a los electores para orientarlos en la comprensión de la realidad compleja de la política. Asimismo, la campaña política implica una suerte de ejercicio de comunicación entre los aspirantes a un cargo y una audiencia de votantes (Swenney, 1995:17); en la actualidad, esas batallas encaminadas a convencer al electorado utilizan los medios de comunicación como uno de los principales canales de transmisión de mensajes persuasivos.

En este contexto, Samuel L. Popkin (1994) presenta evidencia acerca de la forma en que razonan los votantes dentro de los procesos electorales. Por medio del concepto de racionalidad de información acotada (low information rationality), pretende explicar cómo los votantes se asemejan a inversionistas públicos que se desenvuelven en entornos de incertidumbre esperando, con su voto, generar bienes públicos que les retribuirán beneficios en el futuro. De esta manera intenta dar argumentos acerca de la importancia de las campañas políticas y cómo éstas toman sentido en el entorno democrático.

En el mismo sentido, Arthur Lupia y Daniel Mathew McCubbins (1999) presentan un modelo teórico que tiene por objetivo mostrar elementos a favor de la capacidad de los ciudadanos para realizar elecciones razonadas en entornos de información limitada y, con ello, proveer evidencias de la capacidad de los individuos para lograr el principio de autogobierno (self-governance). Es así como Lupia y McCubbins muestran que las herramientas que las personas utilizan para obtener información son llamadas “atajos cognitivos”; es decir, formas en que los ciudadanos aprenden y hacen sus elecciones. Con base en esto, los autores buscan responder las preguntas respecto a la incompatibilidad entre el concepto “delegación” y las capacidades de los ciudadanos para elegir racionalmente y, así, satisfacer el principio de autogobierno. Entre sus principales conclusiones se encuentran:

– La elección razonada no requiere que el individuo cuente con información completa sobre el tema, sino que posea la capacidad para predecir las consecuencias de las acciones que tome. Esta habilidad es definida como conocimiento; es decir, la relación existente entre la información que tiene la gente y el tipo de decisiones que toma.

– El procesar información tiene un costo en tiempo de aprendizaje para cada individuo, es por ello que la gente escoge el ignorar la mayor parte de la información que recibe (ignorancia racional) y basa la mayoría de sus decisiones en una cantidad marcadamente pequeña de información.

– Las personas usualmente reemplazan la falta de información directa sobre un tema por el consejo de alguien más que las ayuda a construir una imagen más detallada de la realidad. Esta sustitución puede darle a las personas la capacidad para hacer elecciones razonadas.

– El confiar en el consejo de otros impone costos, pues aunque reduce el esfuerzo de adquirir información, aumenta la posibilidad de decepción.

– Una persona que quiera obtener conocimiento a partir del consejo de otros debe escoger el hacer caso a ciertos consejos e ignorar otros. Las personas realizan elecciones en formas predecibles y sistemáticas.

– Las instituciones políticas pueden ayudar a las personas a elegir qué consejo seguir y cuál ignorar, cuando clarifican los incentivos (la intención) de los consejeros.

James Forrest y Gary N. Marks (1999) realizaron un estudio que muestra el impacto de la cobertura mediática de las campañas electorales en las elecciones federales de 1990 en Australia. La hipótesis de dicho estudio es que la influencia de los medios en el comportamiento de los votantes es modesta por sí sola, aun entre aquellos que son expuestos a elevados flujos de información. Los autores señalan que la cobertura de los medios de comunicación provee generalmente de una pequeña, pero importante, contribución en el comportamiento de los votantes en conjunto; esto, con diversos factores, como la identificación partidaria, la información previa, las creencias y la evaluación que realiza cada persona del entorno en que se da la contienda, al momento de emitir su voto.

Forrest y Marks señalan que los efectos de los medios de comunicación difieren de acuerdo al estímulo político, el medio en el cual se transmite y la volatilidad del votante. Además, distinguen los efectos de los medios de comunicación sobre cuatro tipos de votante: estable, vacilante, indeciso, de decisión tardía. Sin embargo, indican que debido a que cada elección es distinta y se encuentra plasmada en una constelación de eventos de campaña e intereses mediáticos, es necesario hacer posteriores investigaciones antes de emitir afirmaciones concluyentes.

En otra vertiente de estudio podemos observar el trabajo de Javier Contreras Alcántara (2006), quien realizó una investigación con el objetivo de reflexionar acerca de la forma comunicativa llamada “spot político” —utilizada por los partidos políticos y candidatos—, buscando responder las siguientes preguntas: ¿qué es el spot político-electoral?, ¿por qué son necesarios?, ¿cómo operan? y ¿qué aporta la imagen audiovisual? Su principal aportación es un nuevo concepto del spot político-electoral televisivo, al definirlo como una:

Meta-comunicación de presentación de los candidatos a un puesto de elección producida y difundida bajo un soporte tecnológico audiovisual específico, televisión, mediante la cual se busca establecer diferenciaciones entre opciones políticas al poner en circulación propuestas contingentes de formas posibles de ser esa sociedad, de sí mismo o de los oponentes, hacia el pasado, en el presente y hacia el futuro, en un momento de intercambio comunicativo previo a la votación, que le ayuda al elector a decidir su performance (si vota o no) y el sentido de ésta (por quién vota) a partir de su interpretación, convergente/divergente, de la información y los imaginarios políticos puestos a su disposición, visual y discursivamente, de forma controlada por los candidatos y sus equipos de campaña o partido político (Contreras Alcántara, 2006:161).

El estudio de los mensajes políticos de contenido negativo

La mayoría de los estudios acerca de la utilización de los mensajes políticos negativos durante los procesos electorales buscan responder preguntas con respecto a ¿cuál es el efecto de las campañas negativas sobre las preferencias electorales?, ¿cuál es el nivel de negatividad de las campañas?, o ¿cuál es el efecto sobre la participación electoral de los mensajes negativos en las campañas electorales? En algunos casos se ha señalado a las campañas negativas como una seria amenaza para el pacto democrático, mientras que en otros estudios se les ha visto como un medio de adquisición de información o como parte inherente al proceso democrático. Existe una clara divergencia respecto a la naturaleza y efectos que provocan en los votantes los mensajes de contenido negativo durante las campañas electorales; es por esto que se resulta importante observar las distintas aportaciones de los autores que han tratado el tema, con el fin de recrear el debate abierto y conformar una visión panorámica de estos estudios.

Sharyne Merritt (1984) condujo un estudio destinado a examinar, por medio de encuesta telefónica, los efectos de los mensajes políticos negativos sobre la imagen que tienen los electores respecto a los partidos.

Para Merrit, los mensajes políticos negativos están diseñados para evocar imágenes negativas del candidato que compite con el promotor del mensaje, y pueden ser vistos como una variante de los mensajes comparativos. Tanto los mensajes negativos como los comparativos nombran al competidor, pero mientras que en los mensajes comparativos se identifica al competidor con el propósito de reclamar superioridad sobre él, los mensajes negativos identifican al competidor con el fin de imputarle inferioridad. A diferencia del mensaje comparativo, el mensaje negativo no necesita mencionar los atributos del promotor del mensaje. El objetivo de los mensajes negativos es el de alejar a los votantes de la competencia partidaria.

Los resultados de su estudio indicaron que el uso de mensajes negativos provocó efectos adversos, tanto al candidato objeto de los ataques como al candidato emisor de dichos ataques. La relación existente entre la identificación partidaria y la respuesta a los mensajes negativos sugiere que la estrategia de campaña negativa no es efectiva para los candidatos de partidos minoritarios. Los resultados muestran poca claridad respecto a los efectos obtenidos: la campaña negativa puede predisponer al votante para no votar por el oponente; sin embargo, no tiene ningún efecto para atraer votos al candidato que la utiliza.

El estudio realizado por Gina Garramone y Sandra J. Smith (1984) exploró el proceso mediante el cual la identificación del promotor de un mensaje político, transmitido en medios masivos de comunicación, puede determinar el impacto de dicho anuncio. En concreto: conocer la manera y extensión en que el impacto de un anuncio es afectado por el hecho de que la fuente de éste sea percibida como confiable y, además, determinar cuál es el papel que juega la identificación partidista en este proceso. Sus resultados mostraron que si la fuente del mensaje negativo era percibida como independiente de un candidato o partido específico, indirectamente se provocaba un aumento en la percepción negativa de la imagen del candidato objeto del mensaje. Esto, debido a que una fuente independiente es percibida como más confiable que una fuente identificada con un candidato específico y, en consecuencia, el mensaje es evaluado de manera positiva; como resultado, entonces, dicho mensaje se vuelve más efectivo, lo cual resulta en una percepción más negativa de la imagen del candidato atacado.

Además, Garramone y Smith señalaron que la identificación partidista afecta la imagen de un candidato de manera indirecta, por medio de la percepción que el individuo tiene de la fuente del mensaje y su subsecuente impacto sobre la evaluación que hará del anuncio. Entre más se identifique el individuo con el partido político que ataca al candidato objeto del mensaje, tendrá mayor confianza en la fuente del mensaje y, consecuentemente, evaluará más positivamente el anuncio. Esta evaluación positiva del anuncio lleva a una evaluación más negativa del candidato objeto del mensaje.

Karen S. Johnson-Cartee y Gary Copeland (1989: 888-893, 896) realizaron un estudio en el que identificaron diez tipos de mensajes negativos, y definieron si la utilización de cada uno de ellos les parecía justa o injusta a un grupo de votantes encuestados durante una contienda electoral. Los autores separaron los tipos de spots en dos grandes clases de acuerdo al contenido que se observa dentro de los mensajes negativos: contenido de carácter político, centrado en asuntos relacionados con el desempeño y posiciones de política pública del candidato, y contenido de carácter personal, centrado en características de la personalidad y vida privaada del candidato o su familia.

Su estudio señala que los mensajes negativos centrados en las características personales del candidato son considerados generalmente como temas injustos o inadecuados dentro de la propaganda electoral. Y que los mensajes centrados en temas de política pública son calificados como justos o adecuados dentro de la propaganda electoral desplegada por los partidos. De esta forma, los autores concluyen que el “efecto boomerang”, asociado a los mensajes negativos dentro de algunos estudios académicos, puede ser el resultado de no diferenciar las dos clases de mensajes negativos: los de contenido centrado en temas de política pública, y los de contenido centrado en las características personales del candidato.

En el año de 1991, Johnson-Cartee y Copeland presentaron una tipología parecida a la de Gronbeck, identificando tres modos de argumentación ad hominem en la publicidad política negativa, a saber: los anuncios de ataque directo, los anuncios de comparación directa y los anuncios de comparación implícita. Cada uno de éstos presenta su información utilizando un método, ya sea inductivo o deductivo:

– Ataque directo: sólo ataca al oponente.

– Mensaje de comparación directa: compara directamente a los candidatos en su récord de votación, experiencia, etc.

– Mensaje de comparación implícita: silogismo truncado, no es negativo en sí mismo, es la interpretación del público la que le da su carácter negativo.

Los resultados muestran que los mensajes de comparación directa producen un mayor efecto negativo en las evaluaciones realizadas al candidato objeto del mensaje, a diferencia de los mensajes de comparación implícita o los mensajes negativos de ataque (sin disminuir de manera considerable las preferencias por el candidato promotor del mensaje); esto, considerando las evaluaciones que habían sido realizadas al mismo candidato antes de la prueba experimental.

Bruce E. Pinkleton (1997) condujo un experimento con el objetivo de determinar los efectos de los mensajes comparativos de contenido negativo sobre la evaluación hecha a los candidatos y sus anuncios. Su estudio se fundamenta en investigaciones anteriores que analizan el impacto de los mensajes de contenido negativo en las evaluaciones que hacen los votantes en torno al candidato fuente del mensaje y al candidato objeto del mensaje.

Pinkleton destacó los hallazgos reportados por Johnson-Cartee y Copeland (1991) en la tipología que distingue dos tipos de mensajes políticos comparativos, distintos de los mensajes negativos de ataque (“mensaje de comparación directa” y “mensaje de comparación implícita”), así como los resultados de otras investigaciones que señalan que la información negativa es percibida con una mayor atención por los individuos (Anderson, 1965; Hodges, 1974; Jordan, 1965; Kellerman, 1989), que éstos se sienten más seguros al realizar una evaluación basada en información negativa que en información positiva (Fiske, 1980; Hodges, 1974; Levin y Schmidt,1969), y que existe evidencia de que en los mensajes políticos la información negativa es valorada con una mayor atención e importancia que la información positiva (Lau, 1982, 1985). Con base en ello, el autor sugiere dos hipótesis.

Los resultados del experimento indicaron que los mensajes comparativos de contenido negativo reducen las evaluaciones que realizan los votantes sobre el candidato objeto del mensaje sin disminuir significativamente la evaluación del candidato que patrocina el mensaje, más allá de la poca credibilidad que reciben dichos mensajes. Es decir, señalan que los mensajes comparativos de contenido negativo tal vez sean más eficientes para transmitir a la audiencia una mayor cantidad de información negativa sobre el oponente (o información más negativa sobre éste), antes de provocar un efecto adverso sobre el candidato que patrocina el mensaje.

Por su parte, Patrick Meirick conceptualizó el mensaje negativo como aquel que presenta información negativa sobre un candidato o partido político competidor para ­imputarle inferioridad, pero que no brinda información sobre el candidato o partido político que lo transmite (Merrit, 1984, citado en Meirick, 2002). En contraste, al mensaje comparativo lo concibió como aquel que compara directamente a dos candidatos en puntos específicos, con el objetivo de presentar a uno de ellos de forma favorable y a otro de manera más negativa.

Meirick condujo un experimento para comparar los mensajes políticos negativos con los mensajes políticos comparativos, en términos de las respuestas cognitivas que los espectadores tuvieron. Los resultados del experimento indican que los mensajes comparativos provocaron una menor descalificación de la fuente del mensaje que los mensajes negativos, pero provocaron una mayor cantidad de contra argumentos; un hallazgo que sugiere diferencias en la forma en que los anuncios invitan al espectador para que éste procese la información. Los mensajes comparativos también provocaron más argumentos de apoyo, afección y refuerzo hacia la fuente del mensaje, y fueron vistos más favorablemente que los mensajes negativos.

Un trabajo fundamental para el análisis del uso de mensajes de contenido negativo es el realizado por Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar (1997). Estos autores expresan una postura crítica respecto a los efectos que los mensajes políticos negativos ejercen sobre las instituciones, los procesos electorales y los votantes. Entre sus principales ideas se encuentran las siguientes:

– Los electores logran obtener información acerca de las posiciones de los candidatos con respecto a algunos temas en particular por medio de los spots en medios masivos, lo cual hace más factible que los votantes comparen sus propias posiciones sobre el tema a la hora de elegir al candidato por el cual votarán. Además de que su estudio señala que los efectos de los mensajes anunciados sobre los votantes dependen de varios factores, entre otros, su preferencia partidaria y el sexo del candidato que envía el mensaje, así como el tema tratado y la atención de la audiencia.

– Los ataques por medio de mensajes negativos disminuyen la participación electoral. Los mensajes negativos pueden ser, y son, usados estratégicamente para este propósito; por ello, constituyen una seria amenaza antidemocrática. Así, los candidatos que podrían beneficiarse por una baja participación electoral pagan por mensajes de contenido negativo para desalentar la participación en el proceso.

– El principal problema en el siglo xxi es la utilización de herramientas encaminadas a disminuir el electorado participante por parte de estrategas políticos que conocen perfectamente las consecuencias de sus actos.

Además de ellos, existen otros autores que han expresado su preocupación respecto a las campañas negativas, como Thomas Patterson (2002), quien hace la observación de que las campañas políticas negativas desalientan tanto a algunas personas que hasta llegan al punto de simplemente querer menos política en sus vidas.

Martin P. Wattenberg y Craig Leonard Brians (1999) realizaron una crítica al trabajo de Ansolabehere e Iyengar (1997), principalmente respecto a la capacidad de generalizar sus resultados fuera del ambiente experimental. Mediante la información recabada por la encuesta nes[3] y por fuentes de información agregada, los autores intentan someter la investigación de Ansolabehere e Iyengar a una prueba en el mundo real. Pero el estudio de Wattenberg y Brians sobre la información provista por la nes y fec[4] no brinda evidencia para soportar la hipótesis de desmovilización del voto, que sostienen Ansolabehere e Iyengar (1997). Sin embargo, eso no significa necesariamente que los resultados de sus experimentos sean defectuosos. Reconocen la gran validez interna de los experimentos, pero también critican la validez externa de los mismos. Así, en sus conclusiones señalan:

Es por ello fácil imaginar que un individuo que ha sido recién expuesto a noticias y mensajes políticos de corte negativo expresará poco o nulo ánimo por acudir a votar en las próximas elecciones. Sin embargo, si el votante gana suficiente información por medio de estos mensajes negativos entonces se encontrará más propenso a acudir a emitir su voto (Wattenberg y Brians, 1999: 896).

Bruce E. Pinkleton, Um Nam-Hyum y Erica Weintraub (2002) condujeron un estudio que contó con la participación de 236 estudiantes y cuyo objetivo era medir los efectos de mensajes políticos, tanto de contenido positivo como de contenido negativo, así como comparar distintos mensajes de contenido negativo. Durante el proceso para realizar elecciones políticas razonadas, los participantes evaluaron la utilidad de los estímulos recibidos por medio de mensajes políticos, respondiendo a cuatro instrumentos seleccionados con base en su uso en otros estudios sobre los efectos de los mensajes políticos negativos.[5]

El estudio evidenció la complejidad del proceso de elección política, resaltando la necesidad de hacer futuras investigaciones que puedan incluir otras variables explicativas. Durante una campaña política el elector observa una gran cantidad de mensajes negativos. Esa vasta publicidad y cobertura mediática podría tener efectos sobre la negatividad percibida, aunque sin afectar la eficacia, apatía o cinismo[6] entre los ciudadanos. Si bien el estudio confirma que los mensajes negativos incrementan el disgusto de los ciudadanos por las campañas políticas en el corto plazo, también muestran que esta estrategia no aumenta el cinismo o apatía entre ellos.

Kim Leslie Fridkin y Patrick J. Kenney (2004) presentaron un estudio basado en fundamentos teóricos e investigación empírica, con el fin de saber si las campañas con mensajes políticos negativos aumentan o disminuyen los niveles de votación entre los ciudadanos, y si aportan claves para entender los efectos derivados de la información provista por las campañas negativas en el proceso de evaluación que realizan los ciudadanos respecto a los candidatos en una contienda electoral. Los autores destacan que la influencia de las campañas negativas no es uniforme, más aún: el impacto de los mensajes de contenido negativo es condicionado por el contenido negativo de la información, la fuente del mensaje y las características del ciudadano que recibe el mensaje.

Los autores señalan que los mensajes negativos que no proveen información útil o son realizados en un tono estridente, suelen provocar reacciones adversas hacia los candidatos que los emiten. Sugieren que cuando los candidatos decidan utilizar campañas negativas, deben enfocar la negatividad de sus mensajes a la crítica de la visión y opiniones expresadas en los mensajes políticos de sus oponentes, y no hacia sus características personales, señalando que todos los candidatos deberían evitar el golpeteo bajo.

Por su parte, John G. Geer (2006) critica el uso exclusivo de mensajes de contenido positivo dentro de las campañas políticas y muestra las características principales, importancia y naturalidad del negativismo en los mensajes políticos, así como sus ventajas dentro de la lucha por el poder. Entre sus principales ideas se enumeran las siguientes:

– La práctica democrática requiere el uso de la negatividad por parte de los candidatos. En otras palabras, la contienda democrática demanda que todos los ciudadanos conozcan los aspectos buenos y malos de los candidatos, es decir, sus capacidades profesionales y políticas, su experiencia en la toma de decisiones de gobierno, sus características de personalidad y, más importante aún, su desempeño en el sector público previo, así como sus objetivos de políticas públicas.

– En el debate público se avanza sobre el uso de mensajes de contenido negativo por parte de los candidatos, en lugar de soslayarlo, y este punto ha sido olvidado dentro de la discusión acerca de las campañas negativas.

– No existe una conexión causal entre el incremento de la negatividad en las campañas y la disminución de la confianza y participación ciudadana que se han observado durante las últimas cuatro décadas.

– Los mensajes de contenido negativo influencian al público, pero no son tan poderosos como para ayudar a cambiar el paisaje electoral. Existen otros factores, como las condiciones de la economía y la identificación partidaria, que son de mayor importancia.

– No existe una relación entre el incremento en los niveles de ataque dentro de las campañas políticas y la disminución de la fe en las elecciones como medio para generar responsabilidad en los gobernantes por parte de los votantes.

– La negatividad ayuda a avanzar hacia una sociedad libre y deliberativa, ya que la utilización de mensajes de contenido negativo durante los procesos electorales ayuda a informar a los ciudadanos sobre aspectos de los candidatos que de otro modo no podrían ser conocidos, y esto es de vital importancia en una sociedad en la que para tomar mejores decisiones de voto, la información disponible respecto del desempeño público previo es una cuestión central.

Otro estudio destacado es el que realizaron Ronald J. Faber, Albert R. Tims y Kay G. Schmitt (1993). El objetivo de su investigación fue sugerir una serie de factores relacionados con las características del mensaje y del votante —que pueden afectar el resultado de la exposición a anuncios de contenido negativo— y examinar el papel de dos variables potencialmente importantes relacionadas con el votante: las fuentes alternativas de información y el grado de participación e interés en la política, ya que influyen en la magnitud del impacto que los mensajes de contenido negativo tienen sobre los votantes. Ambas variables han sido analizadas con anterioridad y se ha encontrado que tienen cierto grado de influencia sobre la motivación de los votantes y su habilidad para procesar información de carácter político (Aitkin, 1980; Berkowitz y Pritchard, 1989; Choi y Becker, 1987; Patterson y McClure, 1974), por lo cual es posible que afecten la magnitud del impacto que los mensajes de contenido negativo tienen en los votantes.

Los resultados del estudio apoyan la hipótesis de que, en la política, tanto la participación duradera como situacional[7] están positivamente asociadas con el impacto que tienen los mensajes de contenido negativo en los votantes. Se encontró que cuando la preferencia de voto es la variable dependiente, las personas que tienen un mayor grado de participación e interés en la política tienden a ser influenciadas en mayor medida por los mensajes negativos.

Dos posibles respuestas son sugeridas como explicación de estos hallazgos: la primera es que las personas con mayor nivel de participación en la política podrían estar prestando mayor atención a la comunicación relacionada con las campañas, sin importar su forma o el medio por el cual se transmitan. Una segunda explicación de esto es la posibilidad de que las personas más interesadas en la política se sientan identificadas con un candidato específico, haciendo con esto más efectivo el impacto de los mensajes de contenido negativo.

Los resultados también muestran, después de controlar por la variable de participación duradera, que: la exposición a los programas de noticias en televisión está relacionada positivamente con el impacto de los mensajes negativos sobre los votantes, y que existe una relación negativa entre el impacto de los mensajes negativos y el hábito de leer el periódico, pero esto sólo después de aplicar controles estadísticos sobre la participación política y la atención prestada a los programas de noticias en televisión.

En otra vertiente, John B. Thompson (2001) realizó un sistemático análisis del fenómeno del escándalo político. Al partir de la descripción de los diferentes elementos que constituyen el concepto “escándalo” y de su transformación a través del tiempo, proveyó evidencia respecto del incremento que ha tenido este fenómeno en la vida pública como resultado de la evolución de los medios de comunicación, lo cual modifica la relación y fronteras entre la esfera privada y pública. En su análisis describe el concepto “escándalo político” y muestra su importancia para la vida pública, avanzando hacia una teoría social del escándalo, de la cual extraigo algunas de sus conclusiones más importantes:

– Un escándalo político es aquel en el que están implicados individuos o acciones dentro de la esfera política y que tiene una fuerte repercusión en las relaciones que se establecen al interior de ella, tanto para los políticos profesionales como para los no profesionales.[8] Los escándalos son luchas por la obtención del poder simbólico, en las que están en juego la reputación y la confianza. Ambas, reputación y confianza, son formas de capital simbólico, el cual es necesario para actuar dentro de la esfera política, tanto en la búsqueda del poder como en el ejercicio del mismo.

– La utilización del escándalo político como parte de una estrategia de campaña negativa es inherente a la lucha por el poder dentro de una sociedad democrática, y por mucho que podamos desear mostrarnos críticos ante el uso de determinadas formas de escándalo en las contiendas electorales, no es sensato tratar de suprimir o de limitar sustancialmente su empleo. El costo sería muy alto. La utilidad de la información proporcionada a los votantes, derivada de un escándalo político, supera con creces los beneficios obtenidos de una tersa campaña electoral fundada en la utilización exclusiva de mensajes de contenido positivo.

Por otro lado, me parece importante hacer un resumen de algunos de los aportes que en materia de campañas negativas se han realizado en México.

En su artículo, Pablo Arredondo (1991: 47-78) analiza y contextualiza cómo la importancia otorgada a los medios informativos se refleja en la gran cantidad de recursos económicos y humanos asignados a las tareas de publicidad y propaganda electoral. La “imagen” del candidato y su venta constituyen un objetivo central de las campañas, y para ello se recurre a un complejo aparato propagandístico controlado por los “especialistas” en propaganda electoral. El autor hace un símil entre las tecnologías aplicadas en la política y las utilizadas por las grandes agencias de publicidad comercial con amplia experiencia en el terreno de la “venta de la imagen” de influyentes corporaciones.

Francisco de Jesús Aceves González y Luis Sánchez Murillo (2008: 199-226) analizan desde las ciencias sociales el papel de la publicidad política negativa y sus efectos sobre la democracia en el contexto de las elecciones de 2006. Documentan tanto la incapacidad del IFE en su función de neutralizar y contener los efectos de las campañas negativas sobre el avance democrático como la profunda ignorancia exhibida por los magistrados del TEPJF en su Declaración de Validez, específicamente en lo relativo a la evaluación que realizaron sobre el peso y el impacto de la publicidad negativa en la decisión del voto electoral. Comportamientos que de acuerdo al autor constituyeron una profunda regresión en el desarrollo de nuestra incipiente democracia.

En el mismo sentido, Sánchez Murillo y Aceves González (2008: 93-116) analizan las estrategias de campaña de los candidatos en las elecciones presidenciales de 2006 en México, a partir de los resultados de las encuestas electorales, intentando responder a preguntas como: ¿ las encuestas detectan las variaciones de las preferencias electorales en el transcurso de la campaña electoral?, ¿existe relación entre las actividades de campaña y las variaciones en las preferencias electorales?, ¿impactan las campañas publicitarias en la definición del voto electoral?

Hugo Sánchez Gudiño (2008: 117-141) parte de dos conceptos de Giovanni Sartori —la democracia esotérica (simulada o bananera) y la video-política— y de la definición de “neopopulismo” para analizar las relaciones perversas del llamado triángulo dorado: partidos políticos-dinero público para las campañas-medios de difusión (especialmente la TV). Esto lo hace mediante un estudio de caso concreto y atípico de corrupción: el Doctor Simi. Además, sostiene que la “mediocracia” ha sido piedra angular de las campañas electorales de 2006, teniendo entre sus vicios la guerra sucia. Finalmente, el autor llama a transparentar el dinero público de los partidos en campaña, cuestión que sigue siendo uno de los saldos pendientes de la reforma electoral.

Ana María Menéndez Marcín (2004) hace un recuento de la evolución tecnológica de la industria de los medios y su influencia social, política y cultural, lo que los convierte en un inigualable foro para las contiendas políticas. La autora los caracteriza como el epicentro del nuevo espectáculo político-electoral, en el que predominan las técnicas del marketing político, en especial en los medios electrónicos, si se considera que los partidos políticos destinan una parte sustancial de su presupuesto para gastos de campañas.

Alejandro Moreno (2004) analiza los efectos de las campañas negativas en el comportamiento y opiniones de los votantes mexicanos durante el proceso de elección presidencial del año 2000. Basándose en el PANel de estudio México 2000, realizado en cuatro olas, desarrolla modelos dinámicos multivariados de la imagen de los candidatos, las preferencias de candidatos e intención de voto. Sus resultados indican que la negatividad sí influenció las opiniones en torno a los candidatos y la elección de voto, y que esta negatividad tiene tanto efectos de movilización como de desmovilización en el votante. Las mediciones de la negatividad resultaron estadísticamente relevantes aun controlando con variables relevantes en los modelos de comportamiento. Por último, basado en el monitoreo diario de los medios, su trabajo muestra algunos patrones de negatividad en los spots televisivos.

Rodrigo Salazar Elena (2007) realiza un análisis sobre las reformas a la Constitución y al Cofipe dirigidas a reforzar las normas que limitan la capacidad de partidos y candidatos de atacarse mutuamente (“campañas negativas”), e intenta determinar el efecto de estas limitaciones mediante la estimación del impacto que tuvieron los mensajes negativos en la campaña presidencial de 2006. Entre sus principales hallazgos, el autor menciona que en la lucha electoral los mensajes negativos que emitieron Calderón y López Obrador incrementaron la probabilidad de voto a favor del emisor, a costa de las probabilidades a favor del atacado. La mayor eficacia del mensaje del candidato del PAN produjo que, a nivel agregado, éste fuese el beneficiario neto. Sin embargo, Salazar Elena señala que las modificaciones agregadas en la dirección del voto son tan pequeñas que las campañas negativas sólo podrían determinar al ganador en condiciones de competencia cerrada, lo que el autor prevé no serán frecuentes en el futuro.

Hipótesis de la investigación

A continuación presento las hipótesis planteadas, de manera preliminar, para responder a las preguntas de esta investigación:

a) Existirá un cambio en el tipo de mensajes de ataque utilizados en los spots de televisión durante el proceso electoral de 2009, esto al compararlos con los spots del año de 2003, si se consideran las modificaciones hechas a la reforma electoral de 2007, que incluyen en el texto constitucional la restricción en el uso de frases de calumnia a las personas y la denigración a partidos-instituciones en la propaganda electoral. Los cambios serán:

i) Los partidos políticos privilegiarán el uso de un mayor número de “mensajes de ataque indirecto” en los spots de televisión que difundan, sobre la utilización de otro tipo de mensajes negativos.

ii) Existirá una reducción en la proporción de spots con mensajes de ataque directo utilizados por los partidos políticos en el proceso electoral de 2009, en comparación con el proceso electoral de 2003.

b) Al comparar los spots del proceso electoral federal de 2003 con los de 2009, se espera observar una proporción similar de mensajes comparativos y mensajes no comparativos.

c) Con respecto a los objetivos de los mensajes de ataque de los partidos, se espera ver una diferenciación al contrastar los procesos electorales para la elección de legisladores (2003 y 2009) con el proceso electoral federal para la elección de presidente de la república:

i) En los procesos electorales de 2003 y 2009 se observará que los mensajes de ataque tendrán como objetivo principal a los partidos políticos y no a los candidatos.

ii) Como resultado de una mayor personalización de la comunicación política de los partidos, se observará que en el proceso electoral federal de 2006 los mensajes de ataque de los partidos tendrán como principal objetivo a los candidatos contrarios y en segundo lugar a los partidos políticos.

d) Respecto de las dimensiones en las que se desplegarán los mensajes de ataque de los partidos, de acuerdo al objetivo del mensaje, se espera ver lo siguiente:

i) Cuando un mensaje de ataque tenga por objetivo a un partido político, se observará que la principal dimensión en que se desplegará el ataque será en contra de su gestión de gobierno, así como del contexto socio-económico y de seguridad en que viva el país.

ii) Cuando un mensaje de ataque tenga por objetivo a un candidato, se observará que la principal dimensión en que se desplegará el ataque en los spots será en contra de su reputación personal y, en segundo lugar, criticando la idoneidad para el cargo del candidato objeto del mensaje.

e) Respecto del tratamiento de los temas en la publicidad política de los partidos, se espera que éste responda, principalmente, a aspectos coyunturales y no a un diseño programático o ideológico.

Objetivos de la investigación

El objetivo de la presente investigación es mostrar cuáles fueron los cambios en las prácticas de comunicación política de los partidos —específicamente en el uso de mensajes de ataque durante el proceso electoral federal de 2009 y en comparación con el de 2003—, tomando en cuenta que con la reforma electoral de 2007 se incluyó en el texto constitucional la restricción en el uso de frases de calumnia a las personas y la denigración a partidos-instituciones en la propaganda electoral. Esto, desde distintos aspectos que integran la publicidad política de los partidos, entre ellos:

– El tipo de mensajes de ataque utilizados en cada uno de los procesos electorales.

– Las estrategias empleadas para presentar la información en los spots de ataque.

– Las dimensiones en que se despliegan los ataques en los spots cuando se tiene por objetivo un partido político y cuando el objetivo es un candidato.

– Los temas que son más utilizados en los spots políticos de los partidos, haciendo énfasis en estudiar cuáles son más usados en los spots de ataque.

[1] Partido político que aboga por “el respeto absoluto de la vida humana inocente, desde la fecundación hasta la muerte natural y, por lo tanto, se opone al aborto, la eutanasia, la investigación destructiva con embriones y la clonación humana”.

[2] Para más detalles sobre la sentencia, consúltese: <http://www.bailii.org/ew/cases/EWHC/Admin/1997/ 316.html>.

[3] La National Election Studies, o NES por sus siglas en inglés, es una encuesta conducida por el Centro de Estudios Políticos Ann Arbor de la Universidad de Michigan.

[4] La Federal Election Commission, o FEC por sus siglas en inglés, fue creada en 1975 por el Congreso de los Estados Unidos de América para administrar y hacer cumplir la Ley Federal de Campañas Electorales (FECA), el estatuto que rige la financiación de las elecciones federales. Más información en el sitio web <http://www.fec.gov/>.

[5] Los de Garramone y Smith, en 1984; Johnson-Cartee y Copeland, en 1991, así como Pinkleton en 1997.

[6] Los autores definen el cinismo como una manifestación de la desafección política, relacionada usualmente con un sentimiento de desconfianza hacia el sistema político.

[7] La participación duradera se refiere a un interés sostenido, durante un periodo largo, en las actividades e información política; por su parte, la participación situacional se refiere al interés en un objeto o tema específico del cual se tendrá un resultado en un horizonte de corto plazo.

[8] Para una explicación más detallada sobre el concepto del campo de la política, puede revisarse Pierre Bourdieu, Distinction: A social critique of the judegement of taste, traducción de Richard Rice, Cambridge, Massachusetts, Harvard University Press, 1984, pp. 226-256.