Читать книгу Верьте мне – я лгу! - Райан Холидей - Страница 4

Я обращаю ваше внимание на статью в «New York Times», написанную в начале самого раннего этапа президентских выборов 2012 года, почти за два года до голосования [1]. В ней говорится о малоизвестной в то время фигуре, губернаторе Миннесоты Тиме Поленти. Тогда Поленти еще не был кандидатом в президенты. У него не было руководителя избирательного штаба и предвыборного автобуса, почти не было спонсоров и общественного признания. Фактически, он даже не начал кампанию. В конце концов, речь идет о январе 2011 года. Он имел при себе лишь измотанного репортера из блога Politico, который сопровождал его из города в город с камерой и лэптопом, сообщая о каждом моменте его несуществующей избирательной кампании.

Довольно необычно, если подумать об этом. Даже «New York Times», газета, которая тратит миллионы долларов в год на содержание корпункта в Багдаде и которая может финансировать репортерские расследования в течение пяти или десяти лет, не имела журналиста, освещавшего деятельность Поленти. Однако Politico – блог, обладавший лишь крошечной долей ресурсов большой газеты, – делал это. «New York Times» освещала работу Politico, который освещал деятельность несуществующего кандидата.

Это было немного похоже на схему Понци[7], и, как подобные ей схемы, она прошла все стадии от бума до краха. Поленти стал кандидатом и получил многомиллионную аудиторию в Сети, затем в печатной прессе и, наконец, на телевидении, прежде чем перегореть и выйти из президентской гонки. Несмотря на это, его влияние на выборы было существенным и достаточно реальным, чтобы следующий ведущий кандидат от республиканцев заручился его поддержкой.

Существует знаменитая политическая карикатура XX века об агентстве Associated Press, которое в то время было телеграфной службой, снабжавшей новостями большинство газет США. На этой карикатуре агент AP выливает содержимое разных бутылок в городскую систему водоснабжения. На бутылках наклеены ярлыки «ложь», «предрассудки», «клевета», «ненависть» и «утаивание фактов». Надпись внизу гласит: «Новости, отравленные у самого источника».

Я думаю о блогах как о современных лентах новостей.

Блоги имеют значение

Под «блогами» в собирательном смысле я имею в виду все онлайновые издания, то есть все, от сообщений в Twitter до сайтов крупных газет, сетевых видеороликов и групповых блогов с сотнями авторов. Мне все равно, считают ли их владельцы себя блогерами или нет. На самом деле ими движут одинаковые побуждения, и они борются за внимание с помощью сходных тактик[8].

Большинство людей не понимают, как работает современный информационный цикл. Многие не имеют представления, до какой степени их общий взгляд на мир находится под влиянием новостей, создаваемых в Сети. То, что начинается онлайн, заканчивается офлайн.

Хотя в мире существуют миллионы блогов, вы заметите, что многие из них часто упоминаются в этой книге: Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed, Huffington Post, Drudge Report и т. д. Это не потому, что их читает наибольшее количество людей, а потому, что их читают в основном представители медиаэлиты и их владельцы – Ник Дентон, Генри Блоджет, Иона Перетти и Арианна Хаффингтон – обладают огромным влиянием. Блог нельзя назвать маленьким, если его крошечная читательская аудитория состоит из телепродюсеров и авторов, пишущих в общенациональных газетах.

Диджеи на радио и ведущие новостей некогда наполняли свои передачи газетными заголовками; в наши дни они повторяют то, что читают в определенных блогах. Истории из блогов также просачиваются в реальные разговоры и слухи, которые распространяются из уст в уста. Короче говоря, блоги являются источниками, из которых репортеры и ваши самые болтливые и «информированные» друзья заимствуют новости. Этот скрытый цикл порождает мемы, которые становятся нашими культурными реперами, начинающими звездочками, которые становятся знаменитостями, мыслителями, которые становятся нашими мудрыми наставниками, и новостями, которые становятся нашими новостями.

Когда я выяснил это на раннем этапе моей карьеры, то принял решение, которое могло прийти в голову лишь наивному и опасно амбициозному человеку в двадцать с лишним лет: если я овладею правилами, которые управляют блогами, то смогу быть хозяином всего, что они определяют. Иными словами, это был доступ к санкционированию культурной среды.

Такая мысль может показаться опасной, но это не преувеличение. Поленти мог стать президентом США. Один из ранних медийных критиков высказался следующим образом: «Если мы являемся страной, управляющей общественным мнением, а общественное мнение в основном контролируется через прессу, разве не важно понимать, что управляет прессой?» Он пришел к выводу: тот, кто управляет средствами массовой информации, управляет страной. В данном случае то, что управляло блогом Politico, едва не овладело умами всех остальных. Понимание того, что придает блогам силу и почему Politico следовал за Поленти, – это ключ к умению заставить других действовать по вашему замыслу. Усвойте их правила и измените игру. Это все, что нужно для контроля над общественным мнением.

Итак, почему Politico следовал за Поленти?

На первый взгляд это кажется безумием. Поленти как фантомный кандидат не представлял интереса для новостей, и если «New York Times» не могла позволить себе оплату репортера, который бы следил за его выступлениями, то Politico тем более не следовало этого делать.

Однако это было не безумие. Блогам нужны материалы для освещения. «New York Times» приходится искать наполнение для газеты лишь один раз в день. Канал кабельных новостей должен заполнять круглосуточный эфир 365 дней в году. Но блоги должны заполнять бесконечное количество места. Сайт, который подает больше всего информации, выигрывает.

Политические блоги знают, что их трафик резко увеличивается во время предвыборного цикла. Поскольку они продают трафик рекламодателям, выборы увеличивают доход. К сожалению, предвыборные циклы происходят лишь один раз в несколько лет. Хуже того, они заканчиваются. У блогов есть простое решение: изменять реальность через подачу информации.

С помощью Поленти Politico не только сфабриковал кандидата; он сфабриковал целый этап предвыборного цикла исключительно ради получения прибыли. Это было осознанное решение. Рассказывая о своем бизнесе, главный редактор Politico Джим Ван де Хэй поделился опытом с «New York Times»: «В 2008 году мы были гаражной командой и делали материалы на коленке. Теперь на нас работает двести человек с четким планом и ощущением цели. Мы стараемся на шаг опережать всех остальных».

Когда такой блог, как Politico, попробовал оторваться от всех остальных, то человек, деятельность которого сайт произвольно решил освещать, превратился в настоящего кандидата. Кампания начинается постепенно, с нескольких упоминаний в блогах, потом переходит к «потенциальному кандидату», который рассматривается как участник дебатов и наконец включается в избирательный бюллетень. Его платформа собирает реальных сторонников, которые отдают кампании реальное время и деньги. Шумиха вокруг кампании подогревается средствами массовой информации, которые освещают и легитимизируют все, о чем говорят в Сети.

Предвыборная кампания Поленти провалилась, но для блогов и других медийных ресурсов это был очевидный успех. Он принес блогам миллионы просмотров, был темой десятков статей в печати и онлайн и получил щедрую долю времени на телевидении. Когда Politico выбрал Поленти, его руководители сделали единственную достойную ставку, где они имели возможность контролировать результат.

На тот случай, если вы еще не поняли, повторю весь цикл:

– политическим блогам нужны материалы для освещения;

– трафик резко увеличивается во время предвыборной кампании;

– реальность (до выборов еще далеко) не согласуется с этим;

– политические блоги создают кандидатов заблаговременно и сдвигают начало предвыборного цикла;

– человек, деятельность которого они освещают, по самой природе информации становится настоящим кандидатом (или президентом);

– блоги получают выгоду (в буквальном смысле), общественность несет потери.

В моей книге вы увидите, как этот цикл повторяется снова и снова. Он работает для сплетен о знаменитостях, политиков, деловых новостей и любых других тем, которые освещаются в блогах. Жесткие рамки блогинга приводят к созданию искусственного контента, который становится реальностью и влияет на события в настоящем мире.

Экономика Интернета создала искаженный набор стимулов, делающий трафик более важным и выгодным, чем правда. Из-за того что массмедиа, а теперь и массовая культура полагаются на Интернет как на источник всех важных новостей, этот набор стимулов приводит к тяжелым последствиям.

Блоги нуждаются в трафике. Лидирующее положение многократно увеличивает трафик, поэтому целые истории создаются из воздуха ради этой цели. Это лишь один, но очень важный аспект экономики блогинга. Когда мы понимаем логику бизнес-решений, они становятся предсказуемыми. А то, что предсказуемо, можно предвидеть, перенаправить, ускорить или проконтролировать, в зависимости от вашего выбора.

На следующем этапе предвыборной кампании Politico снова передвинул стойки ворот, чтобы остаться на вершине. Скорость перестала работать наилучшим образом, поэтому он прибег к скандалу, чтобы подхлестнуть гонку. Помните Германа Кейна, нелепого кандидата, сотворенного массмедиа, который появился вслед за Поленти? После стремительного рывка в качестве ведущего претендента от Республиканской партии, засветившись в бесчисленном количестве статей в блогах, работающих ради трафика, кандидатура Кейна была практически полностью уничтожена сенсационным, но до сих пор яростно опровергаемым скандалом, о котором сообщил… кто бы вы думали? Правильно, Politico.

Я уверен в существовании мощных политических интересов, которые не могли позволить Кейну стать кем-то большим, чем актером на подтанцовке. Поэтому его история была изменена, и некоторые подозревают, что это сделал точно такой же человек, как я, нанятый другим кандидатом. Новая история распространилась независимо от того, была ли она правдивой или нет. Если да, то человек, нанесший смертельный удар, сделал это точно так же, как поступил бы я: болезненно, не оставив следов и без всякой надежды исправить ситуацию.

Итак, очередной фантомный кандидат был создан, сделан реальным, а потом выведен из игры. Еще один упал в грязь, чтобы блоги могли продолжить свой цикл.