Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Эту книгу хорошо дополняют:
Предисловие партнера издания
Предисловие к русскому изданию
Введение
Один серьезный вопрос и много грандиозных идей
Успешное применение системы Net Promoter
Судьбу системы решают методы ее внедрения
Руководство по успешному применению Net Promoter
Истории из жизни реальных компаний
Глава 1. Основы и операционная модель системы Net Promoter
Основные элементы системы Net Promoter
Причины неэффективности традиционных подходов
Операционный подход, а не исследовательский проект
Удовлетворенность против лояльности
Показатели лояльности на уровне финансовой отчетности
Плохая прибыль
Основные принципы Net Promoter
Методология
Философия
Действие и ответственность
Эмоциональность
Связь с финансовыми результатами
Операционная модель системы Net Promoter
Элемент 1: создание клиентоориентированной «ДНК»
Элемент 2: разработка «дорожной карты»
Элемент 3: формирование достоверных данных
Элемент 4: определение основных причин
Элемент 5: побуждение к действию и ответственность
Элемент 6: инновации и трансформация
Все элементы вместе: внедрение операционной модели
Глава 2. Сегментация клиентов и экономика лояльности
В поисках доверия клиентов
Сегментация для достижения оптимальных результатов
Сегментация по принципам LEGO: «кирпичик за кирпичиком»
Сегментация для хорошей прибыли
Расчет рентабельности промоутеров
Анализ стратегически важных клиентов
Определение ценности перевода клиентов из одного сегмента NPS в другой
Определение ценности на основании финансовых данных
Определение ценности на основании косвенных данных
Оценка влияния рекомендаций
Кейс: оценка эффекта рекомендаций
Расчет совокупной ценности клиентов
Успех сарафанного радио в компании Apple
Экономика лояльности в Apple
Заключение
Глава 3. Стимулирование перемен: создание «ДНК» компании с фокусом на клиенте
Роль управления изменениями в успешной реализации программы Net Promoter
Трудности процесса перемен при реализации программы Net Promoter
История двух компаний, обеспечивших единство целей на всех уровнях
Обеспечение согласованности действий во всей компании
Вовлеченность высшего руководства
Методы укрепления согласованности действий руководства
Обеспечение согласованности действий персонала, контактирующего с клиентами
Методы обеспечения согласованности действий персонала, контактирующего с клиентами
Формирование культуры фанатичной поддержки клиентов
Постановка целей в контексте управления изменениями
Мотивация
Кросс-функциональное взаимодействие и ответственность
Модель управления программой
Распределение ролей и обязанностей по управлению программой
Роль СЕО в управлении программой
Кураторы программы
Ответственные за реализацию программы на уровне функциональных подразделений
Группа по реализации программы
Лидеры межфункционального взаимодействия
Агенты перемен в компании Experian
Общие рекомендации по управлению программой
Заключение
Глава 4. Создание «дорожной карты»
Решения для клиентов
Операционные и структурные усовершенствования
Структурные усовершенствования как движущий фактор работы «фабрики звонков» компании Dell
Тразакционный и общий подходы: «холодные» и «горячие» опросы
Объединение двух типов опросов и двух видов улучшений в единое целое
Жизненный цикл клиента и точки контакта
Поставьте себя на место клиента
Жизненный цикл клиента в компании Virgin Media
Решения для сотрудников
Влияние сотрудников
Изменение корпоративной культуры
«Будьте причиной» в Dell
Изучение мнения сотрудников
Кампания, развернутая в Dell
Опрос сотрудников в Dell
Поэтапный подход или метод «большого взрыва»
Построение «дорожной карты» программы
Вовлечение руководства и сбор подтверждающих данных
Стратегия работы с клиентами и организационная среда
Внутренние коммуникации и четкое распределение ответственности
Операционные усовершенствования, направленные на быстрое получение результатов
Практика формирования достоверных данных
Большие стратегические ставки
Оценка полученных результатов и непрерывное совершенствование
Применение метода «большого взрыва» в компании Virgin Media
Четырехэтапная эволюционная программа Sage Software
Заключение
Глава 5. Формирование достоверных данных
Что такое достоверные данные?
Создание стратегии: три ключевых элемента
Правильные клиенты: определение тех, кто важен
Стратегии подбора респондентов
Рекомендации по формированию выборки
Правильный вопрос: выбор правильного показателя
Совершенствование системы выполнения заказов на основании обратной связи в LEGO
Правильный вопрос: адаптация стратегии проведения опросов к потребностям бизнеса
Разработка эффективного бизнес-опроса
Правильная формулировка бизнес-вопросов
Упорядочивание вопросов по точкам контакта
Определение жизненного цикла клиента для дизайна сбора обратной связи
Жизненный цикл клиента в компании Sage Software
Оценка выбранных вопросов
Определение правильного времени для проведения опроса
Когда целесообразно измерять NPS
Формирование общей картины
Другие факторы
Выбор канала сбора данных
Коэффициент отклика и намеренное искажение данных
Повышение коэффициента отклика
Инвестиции и компенсации
Предотвращение намеренного искажения данных до и после опроса
Заключение
Глава 6. Основные причины появления промоутеров и детракторов
Распространенные аналитические подходы
Описательный анализ факторов лояльности
Причинно-следственный анализ
Пять «почему»
Пример применения метода «пять почему»
Анализ глубинных причин в GE Real Estate
Анализ и классификация комментариев клиентов
GE Real Estate высоко ценит отклики клиентов
Автоматизированные инструменты
Адаптивный диалог
Использование метода адаптивного диалога в компании LEGO
Индуктивный анализ факторов лояльности
Корреляция
Регрессионный анализ
Анализ относительного влияния
Что из этого следует?
Сравнение разных методов
Заключение
Глава 7. Процесс замыкания обратной связи
Факторы, от которых зависит успешное замыкание обратной связи
Разработка процесса замыкания обратной связи
С какими клиентами следует замыкать обратную связь?
Кто должен замыкать обратную связь?
Когда замыкание обратной связи наиболее эффективно?
Как нужно вести диалог по замыканию обратной связи?
Что происходит после замыкания обратной связи?
Действия на всех уровнях
Замыкание обратной связи на «первой линии» контакта с клиентами
Как происходит замыкание обратной связи на «первой линии»: центр обслуживания и поддержки клиентов
Личностный фактор в работе подразделения Simply Accounting компании Sage Software
Замыкание обратной связи на «первой линии»: управление работой с корпоративными клиентами
Инструментарий Net Promoter в компании Aggreko
Пример из практики: процесс замыкания обратной связи с корпоративными клиентами в компании BearingPoint[27]
Принцип кнута и пряника в BearingPoint
Замыкание обратной связи на уровне менеджеров среднего звена
Замыкание обратной связи на уровне менеджеров среднего звена в сфере обслуживания и поддержки клиентов
Замыкание обратной связи со стратегическими клиентами в сфере B2B на уровне менеджеров среднего звена
Замыкание обратной связи на уровне топ-менеджеров
клиентоориентированный процесс принятия решений
Ответственность на всех трех уровнях
Золотой стандарт компании Cognos
Заключение
Глава 8. Постановка реалистичных целей и стратегия совершенствования
Относительные показатели
Эффективность работы компании в сравнении с конкурентами
Методы сбора данных для конкурентного бенчмаркинга
Отраслевые различия
Конкурентный бенчмаркинг в GE Real Estate
Культурные различия
Постановка целей в Brady Corporation
Постановка реалистичных целей
Сравнение NPS в рамках компании
Цели и организационное обучение
Система компенсаций
Определение базового уровня NPS
Участие в программе компенсаций
Один показатель или совокупность показателей
Компенсации и уровень сотрудников
Временные рамки и ритм улучшений
Методология постановки целей
Заключение
Глава 9. Инновации как стимул трансформации
Преобразования на основе применения современных технологий
«Дорожная карта» программы
Достоверные данные
Анализ основных причин
Действие и ответственность
Инновации и трансформация
Операционные усовершенствования и инновации
Ascension Health: операционные усовершенствования обеспечивают идеальное обслуживание пациентов
Развитие бренд-ориентированных сообществ
Бренд-сообщества
Сообщества LEGO
Сотрудничество в рамках «Внутреннего круга» компании Intuit
Выявление промоутеров, создающих сетевой эффект
Особенности промоутеров, создающих сетевой эффект
Нетворкеры
Промоутеры
Продвижение доброй молвы
Активизация промоутеров, создающих сетевой эффект
Промоутеры, создающие сетевой эффект: подведение итогов
Заключение
Глава 10. Система Net Promoter в ПАО «ВымпелКом»: наш показатель сервиса
Артем Вартанян и Любовь Сабинина[32]
Почему мы выбрали именно Net Promoter?
Шаг 1. Создание условий для клиентоориентированных преобразований
Шаг 2. Разработка «дорожной карты»
Шаг 3. Формирование достоверных данных
Шаг 4. Действие и ответственность: замыкание обратной связи
Шаг 5. Выявление истинных причин недовольства клиентов: Kaizen
Получение исчерпывающей информации
Структурирование записей по результатам обратных звонков
«Перевод» проблем с языка клиента на язык бизнес-процессов
Шаг 6. Мотивация и постановка личных целей по НПС
Шаг 7. Финансовая модель НПС и привязка к деньгам
Шаг 8. Лидерство, внутренние коммуникации и построение клиентоориентированной культуры
Заключение: результаты внедрения Net Promoter в «Билайн»
Источники информации
Библиография
Благодарности
Об авторах
Искренняя лояльность
Фред Райхельд и Роб Марки
.....
В Orange Business Services[7] строго следуют золотому правилу. Даже когда компания столкнулась с сильным давлением со стороны конкурентов, там все равно твердо придерживались принципа хорошей прибыли, пытаясь увеличить объем доходов. Вице-президент по маркетингу, бренду и внешним коммуникациям Orange Business Services Аксель Хентдженс отмечает:
Суть программы Net Promoter состоит не в том, чтобы один раз в год представить данные о клиентах на рассмотрение нескольких топ-менеджеров и попытаться убедить их предпринять какие-то действия на основании этой информации. Net Promoter стимулирует тысячи сотрудников на всех уровнях организации постоянно работать над улучшением взаимодействия с клиентами.
.....