Читать книгу Психологія впливу - Роберт Б. Чалдині - Страница 6

Кілька років тому один професор університету провів цікавий експеримент. Він розіслав листівки до Різдва безлічі абсолютно незнайомих йому людей. Хоча професор і сподівався якоїсь відповідної реакції, відгук, який він отримав, був вражаючим – святкові вітальні листівки, адресовані йому, почали надходити від людей, які ніколи його не зустрічали і ніколи про нього не чули. Більшість тих, хто відповів на листівку, навіть не намагалися з’ясувати бодай щось стосовно особи невідомого професора. Вони отримали його святкову вітальну листівку, клац, дз-з-з – і тут же автоматично послали йому листівку у відповідь¹. Хоча це дослідження незначне за масштабом, воно чудово показує дію одного з найбільш потужних засобів впливу людей одне на одного – правила взаємного обміну. Це правило говорить, що ми зобов’язані постаратися відплатити якимось чином за те, що надала нам інша людина. Якщо жінка робить нам люб’язність, нам слід відповісти їй тим самим; якщо чоловік надсилає нам подарунок до дня народження, ми повинні згадати і про його день народження; якщо подружня пара запрошує нас до себе на вечірку, ми повинні у свою чергу запросити цю пару до себе. Таким чином, правило взаємного обміну гарантує нам свого роду нагороду за люб’язності, подарунки, запрошення тощо. Вдячність настільки часто супроводжує отримання подібних речей, що словосполучення «я вам дуже зобов’язаний» перетворилося на синонім слова «дякую» у багатьох мовах.

Почуття вдячності поширене надзвичайно широко, причому, як стверджує соціолог Елвін Гоулднер (Gouldner, 1960), практично в будь-якому суспільстві². Розвинена система вдячності, обумовлена правилом взаємного обміну, є унікальною особливістю людської культури. Відомий археолог Ричард Лікі пов’язує сутність того, що робить нас людьми, із системою взаємообміну: «Ми – люди, бо наші предки навчилися ділитися своєю їжею та вміннями за допомогою шанованої мережі зобов’язань»³. Етнографи Лайонел Тайгер і Робін Фокс розглядають цю «мережу вдячності» як унікальний пристосувальний механізм людських істот, що робить можливим розподіл праці, обмін різними видами товарів і послуг (за допомогою створення умов для підготовки фахівців) і формування системи взаємозалежностей, які об’єднують індивідів у надзвичайно ефективні організаційні одиниці⁴.

Саме орієнтація на майбутнє, притаманна почуттю вдячності, стала причиною соціального прогресу. Доволі поширене й енергійно підтримуване почуття вдячності зіграло величезну роль у людській соціальній еволюції, оскільки передбачалося, що одна людина може дати щось (наприклад, їжу, енергію, турботу) іншій, щиро вірячи в те, що її сили не будуть витрачені даремно. Вперше в історії еволюції індивід отримав можливість віддавати якусь частину своїх ресурсів і при цьому не втрачати віддане. Результатом цього стало ускладнення й удосконалення системи допомоги, дарування подарунків, торговельних відносин, що принесло суспільству величезну вигоду. Не дивно, що правило взаємного обміну глибоко вкоренилось у наше мислення завдяки соціалізації, якій ми всі піддаємося.

Я не знаю кращої ілюстрації того, наскільки глибоко можуть проникати в майбутнє зобов’язання взаємного обміну, ніж історія про п’ять тисяч доларів допомоги, які були надіслані 1985 року з Мексики доведеному до злиднів народу Ефіопії. 1985 року Ефіопія справедливо могла претендувати на те, що вона належить до найбільш стражденних і знедолених країн у світі. Економіка країни була зруйнована. Її продуктові запаси були знищені багаторічною посухою й громадянською війною. Жителі Ефіопії тисячами вмирали від хвороб і голоду. Враховуючи ці обставини, я не був здивований, дізнавшись про зроблену Мексикою пожертву в п’ять тисяч доларів на користь цієї нужденної країни. Однак у мене буквально перехопило дихання від подиву, коли з короткої газетної статті я дізнався, що допомога була відправлена назад. Місцеві чиновники Червоного Хреста вирішили надіслати ці гроші для надання допомоги жертвам землетрусу в Мехіко.

Якщо мене починає цікавити якийсь аспект людської поведінки, я прагну вивчити його більш ґрунтовно. У цьому випадку я зумів дізнатися деталі наведеної історії, що й стало красномовним підтвердженням універсальності правила взаємного обміну. Попри всі негаразди і нужденність, яких зазнав народ Ефіопії, гроші були надіслані до Мехіко, тому що 1935 року Мексика надала допомогу Ефіопії, коли та була окупована італійськими військами. Дізнавшись про це, мене охопило почуття благоговіння, але я вже перестав дивуватися. Потреба відповісти взаємністю переважила глибокі культурні відмінності, величезні відстані, повальний голод і особисті інтереси. Через півстоліття, всупереч всім силам протидії, вдячність запанувала.

Утім, не надто радійте, людські суспільства вилучають справді значну вигоду з правила взаємного обміну, а отже, вони намагаються зробити так, щоб їхні члени дотримувалися цього правила й вірили в нього. Кожного з нас вчили жити відповідно до правила взаємного обміну, і кожен з нас знає про соціальні санкції, що застосовують до будь-кого, хто це правило порушує. Ярлики, які ми навішуємо на подібних людей, мають негативний відтінок – ледар, жебрак, невдячний, необов’язкова людина, нечесний боржник.

Оскільки існує загальна неприязнь до тих, хто бере і не докладає зусиль, щоб віддати щось у відповідь, ми часто йдемо на все, щоб уникнути ситуації, у якій нас могли б назвати невдячними. Справа доходить до того, що нас, охоплених щирим бажанням віддячити, часто «використовують» індивіди, які прагнуть заробити на нашій вдячності.

Щоб зрозуміти, як саме можуть використовувати правило взаємного обміну ті, хто визнає його як знаряддя впливу, яким воно, безсумнівно, і є, звернімося до експерименту, проведеного професором Деннісом Риганом з Корнуельського університету⁵. Суб’єкт, який брав участь у дослідженні, мав оцінити якість деяких картин. Інший оцінювальник – назвімо його Джо – тільки удавав з себе такого суб’єкта, будучи насправді асистентом лікаря Ригана. Експеримент проводили у двох модифікаціях. В одному випадку Джо надавав незначну люб’язність істинному випробовуваному. Під час короткої перерви Джо залишав кімнату на кілька хвилин і повертався з двома пляшками кока-коли – однією для випробовуваного й іншою для себе, кажучи: «Я запитав у лікаря, чи можна мені купити для себе колу, і він дозволив, тож я придбав ще одну для вас». В іншому випадку Джо не робив випробовуваному люб’язності; він просто повертався після двохвилинної перерви з порожніми руками. У решті випадків Джо поводився однаково.

Пізніше, коли всі картини вже було оцінено і лікар Риган ішов з кімнати, Джо просив випробовуваного зробити люб’язність йому. Він зізнавався, що продає лотерейні квитки і що якщо він розповсюдить більшу їх частину, то виграє приз у 50 доларів. Джо просив випробовуваного купити кілька лотерейних квитків за ціною 25 центів за штуку: «Будь ласка, купіть будь-яку кількість, чим більше, тим краще». У ході дослідження було зроблено цікавий висновок щодо кількості квитків, придбаних у Джо випробовуваними у двох різних ситуаціях. Поза сумнівом, Джо з великим успіхом продавав лотерейні квитки тим учасникам експерименту, які скористалися раніше його люб’язністю. Явно відчуваючи, що вони чимось зобов’язані Джо, ці люди купували вдвічі більше квитків, ніж ті, кому Джо не робив люб’язності.

Хоча дослідження Ригана являє собою надзвичайно просту демонстрацію того, як працює правило взаємного обміну, воно досить яскраво ілюструє кілька важливих характеристик цього правила. Надалі докладний розгляд цих ознак допоможе нам зрозуміти, як можна використовувати правило взаємного обміну з користю для себе.

Універсальне правило взаємного обміну

Однією з причин того, чому правило взаємного обміну може бути надзвичайно ефективним як інструмент для отримання поступок з боку іншої людини, є його універсальність. Це правило має дивовижну силу, часто викликаючи позитивну реакцію на вимогу, яку, якби не почуття вдячності, напевно б не стали виконувати. Ще одним свідченням того, що вплив правила взаємного обміну часто виявляється сильнішим від впливу інших факторів, які зазвичай визначають, чи слід виконувати прохання, є результати другого дослідження Ригана. Попри увагу Ригана до виявлення зв’язку між правилом взаємного обміну і поступливістю, його цікавило і те, як симпатія до певної людини впливає на схильність виконати її вимогу. Щоб встановити, як симпатія до Джо вплинула на рішення випробовуваних купити лотерейні квитки, Риган попросив учасників експерименту заповнити кілька оцінних листів-тестів, які показують, наскільки їм подобається Джо. Потім Риган співвідніс вираженість симпатії піддослідних до Джо з кількістю куплених у нього квитків. При цьому була виявлена схильність учасників експерименту купувати тим більше лотерейних квитків у Джо, чим більше він їм подобався. Але це навряд чи є якимсь надзвичайним відкриттям. Більшість з нас знає, що люди набагато частіше надають люб’язність тим, хто їм подобається.

В експерименті Ригана, однак, зв’язок між симпатією і поступливістю не спостерігався в ситуації, коли випробовувані отримували від Джо кока-колу. Для тих, хто був зобов’язаний Джо, не мало значення, подобається він їм чи ні; вони відчували, що повинні йому якимсь чином віддячити, і вони це робили. Учасники експерименту, які відзначали, що Джо їм не подобається, купували в нього стільки ж квитків, скільки ті, хто стверджував, що Джо їм подобається. Правило взаємного обміну мало настільки сильний вплив, що «брало гору» над фактором, який зазвичай впливає на рішення підкоритися проханню, – над симпатією до прохача.

Поміркуйте про приховані можливості. Люди, які вам не подобаються, – непривабливі або нав’язливі торговці, знайомі з важким характером, представники дивних або непопулярних організацій – можуть змусити вас пристати на їхні вимоги, просто зробивши вам невелику люб’язність, перш ніж вони звернуться зі своїми проханнями. Розгляньмо конкретний приклад. Товариство Кришни є східною релігійною сектою, яка своїм корінням сягає глибини століть, його батьківщина – індійське місто Калькутта. У 1970-ті роки вражаюче збільшилася кількість його членів, а також обсяг власності. Економічне зростання відбулося завдяки різним видам діяльності, головним з яких було випрошування пожертвувань у публічних місцях. Від самого початку існування Товариства Кришни вимагання внесків здійснювалося в незвичайній формі. Групи кришнаїтів – часто з поголеними головами, у балахонах і капцях, з чотками й бубонцями – зазвичай збирались на міських вулицях і, монотонно наспівуючи й пританцьовуючи, просили людей про пожертвування.

Хоча така методика надзвичайно ефективно сприяла привертанню уваги, збір коштів тривав не дуже добре. Пересічний американець вважав кришнаїтів щонайменше дивними і не виявляв бажання давати їм гроші. Членам Товариства Кришни швидко стало зрозуміло, що в них неправильно організована реклама. Людям, у яких кришнаїти випрошували внески, не подобалося, який вигляд мали члени Товариства і як вони діяли. Якби Товариство Кришни було звичайною комерційною організацією, рішення було б простим – змінити те, що не подобається публіці. Але кришнаїти – релігійна організація, і те, як її члени одягаються і діють, почасти пов’язане з релігійними чинниками. Оскільки в будь-якій конфесії релігійні чинники зазвичай не змінюються через мирські міркування, керівництво кришнаїтів постало перед дилемою. З одного боку, поведінка, вид одягу і зачіски мали велике значення. З іншого – через їх негативне сприйняття американською публікою виникла загроза фінансовому благополуччю організації. Що ж було робити секті?

Рішення кришнаїтів було блискучим. Вони розробили нову тактику збирання коштів. Людині, на яку вони націлювалися, тепер не обов’язково було виявляти до збирачів коштів симпатію. Кришнаїти почали застосовувати процедуру випрошування внесків, засновану на правилі взаємного обміну, яке, як продемонструвало дослідження Ригана, є досить «могутнім», щоб подолати фактор неприязні до того, хто звертається з проханням. Нова стратегія кришнаїтів, так само як і попередня, передбачає випрошування пожертв у публічних місцях з інтенсивним пішохідним рухом (улюблені місця – аеропорти), але тепер, перш ніж попросити людину про пожертвування, кришнаїти вручали їй «подарунок» – книгу (зазвичай «Бхагават Гіта»), журнал Товариства «Назад до Бога» (Back to the Godhead) або, що найбільш просто і дешево, квітку. Перехожому, який несподівано виявляє, що йому в руки сунули квітку, ні в якому разі не дозволяють повернути цю квітку, навіть якщо людина стверджує, що вона їй не потрібна. «Ні, це наш подарунок вам», – говорить складальник пожертвувань, відмовляючись прийняти квітку назад. Тільки після того, як кришнаїт у такий спосіб задіє правило взаємного обміну, перехожого просять зробити пожертвування на користь Товариства. Ця стратегія виявилася фантастично ефективною і принесла Товариству Харе Кришни величезний прибуток, що дозволило профінансувати діяльність численних храмів і підприємств, а також придбати власність у 321 місті в Сполучених Штатах та інших країнах.

Паралельно зауважимо: повчально й те, що правило взаємного обміну почало приносити меншу користь кришнаїтам не тому, що саме по собі стало менш ефективним, але тому, що люди знайшли способи перешкодити останнім застосовувати це правило до них. Опинившись одного разу жертвами подібної тактики, багато мандрівників тепер проявляють пильність і, побачивши в аеропортах і на вокзалах відповідним чином одягнених збирачів пожертв Товариства Кришни, змінюють свій шлях, щоб уникнути зустрічі з прохачами, і заздалегідь налаштовуються на те, аби відкинути «подарунок». Хоча Товариство й намагається протистояти такій пильності громадян, рекомендуючи своїм членам одягатися і поводитися більш по-сучасному, щоб їх неможливо було негайно розпізнати, коли ті звертаються з проханням про пожертву (деякі збирачі носять дорожні сумки або валізки), навіть ретельне маскування не завжди допомагає кришнаїтам. Крім того, адміністрація аеропортів намагається вчасно повідомити людям про наміри кришнаїтів. Так, тепер майже повсюдно в аеропортах діяльність кришнаїтів обмежують певними територіями, а за допомогою написів та оголошень по внутрішній системі зв’язку повідомляють про те, що в цих місцях сектанти збирають пожертви. Те, що ми віддали перевагу боротьбі з кришнаїтами шляхом ухиляння від їхньої нав’язливості, аніж протистояння їй, є свідченням соціальної цінності правила взаємного обміну. Це правило занадто ефективне – і в соціальному плані корисне, – щоб ми могли порушити його.

Ще однією ареною, де широко застосовують правило взаємного обміну, є політика. Це правило використовують на всіх рівнях.

• На самій верхівці піраміди влади обрані посадові особи діють за схемою «ти мені, я – тобі», обмінюючись взаємними послугами й голосами, що перетворює політику на якусь дивну кухню. Нехарактерне голосування будь-якого чиновника під час прийняття якого-небудь закону може бути інтерпретовано як бажання віддячити за люб’язність людині, яка запропонувала цей закон. Політичні аналітики були вражені здатністю Ліндона Джонсона на початковому періоді його правління проводити більшість своїх програм через Конгрес. Навіть ті члени Конгресу, які спочатку були противниками цих пропозицій, голосували за них. Більш глибоке дослідження політологів показало, що основною причиною успіху Джонсона була не стільки його політична інтуїція, скільки широкий діапазон послуг, які він міг надавати іншим законодавцям протягом тривалих років роботи в Палаті представників і в Сенаті. Ставши президентом, Джонсон міг провести величезну кількість законодавчих ініціатив за короткий термін, зажадавши сплати за ці послуги.

Цікаво, що аналогічно можна пояснити складності Джиммі Картера у проштовхуванні програм через Сенат на початковому періоді його правління, і це незважаючи на переважну більшість демократів як у Палаті представників, так і в Сенаті. Картер прийшов до президентства не з істеблішменту Капітолійського пагорба. Проводячи свою кампанію, Картер говорив, що він нікому нічим не зобов’язаний у Вашингтоні. Причиною більшості його труднощів на посаді президента цілком міг бути той факт, що у Вашингтоні ніхто нічим не був зобов’язаний йому.

• На другому рівні ми можемо бачити прагнення корпорацій та окремих індивідів зробити подарунок або послугу особам, наділеним суддівською або законодавчою владою. Недарма існують юридичні обмеження, спрямовані проти подібних дарів і послуг. Накопичення зобов’язань часто лежить в основі офіційно заявленого наміру підтримати популярного кандидата.

Лише побіжно глянувши на список організацій, які роблять внески в передвиборчі кампанії обох головних кандидатів на важливу посаду, можна зрозуміти їхні мотиви. Скептик, що вимагає прямих свідчень компенсації, очікуваної політичними вкладниками, нехай зверне увагу на напрочуд відверте зізнання Чарльза Хампфрі Кітинга-молодшого, якого пізніше запроторили до в’язниці за шахрайство з позиками та заощадженнями. Відповідаючи на питання, чи існував якийсь зв’язок між його позикою у 1,3 мільйона доларів на виборчі кампанії п’ятьох американських сенаторів та тим, що вони потім захищали його інтереси, він запевнив: «Я б хотів сказати це максимально чітко: дуже сподіваюсь, що так».

• На низовому рівні місцеві політичні організації зрозуміли, що основний спосіб утримати владу своїх кандидатів – це змусити їх надавати виборцям максимум незначних послуг. «Дрібні» політики в багатьох містах чинять саме так. Але не тільки звичайні громадяни продають політичну підтримку за незначні особисті послуги на свою користь. Під час президентських виборів 1992 року акторку Саллі Келлерман спитали, чому вона щосили підтримує кандидатуру висуванця від демократів Джеррі Брауна. Вона відповіла: «Двадцять років тому я звернулась до десятьох моїх друзів з проханням допомогти переїхати. Він був єдиним, хто відгукнувся».

Звісно, правило взаємного обміну знаходить широке застосування і в торговельній сфері. Хоча можливих прикладів доволі багато, розгляньмо кілька з тих, що стосуються надання безкоштовних зразків продукції. Поширення безкоштовних зразків має тривалу історію. У більшості випадків невелику кількість відповідного продукту надають потенційним покупцям з метою дати їм можливість спробувати цей продукт і подивитися, чи сподобається він їм. Звичайно, це законне бажання виробника – продемонструвати широкій публіці якості продукту. Однак принадність безкоштовного зразка полягає в тому, що він також є подарунком і може спонукати до дії правило взаємного обміну. У стилі джіу-джитсу той, хто рекламує товар, роздаючи безкоштовні зразки, може вивільнити природну зобов’язувальну силу, що приховує в собі подарунок, невинно удаючи, що його єдиний намір – проінформувати потенційних покупців. Улюбленим місцем для роздавання безкоштовних зразків є супермаркет, де покупцям часто вручають невеликі шматочки певного різновиду сиру або м’яса на пробу. Для багатьох людей складно прийняти зразок від постійно усміхненого представника фірми і, повернувши тільки зубочистку, піти геть. Дехто купує бодай шматочок продукту, навіть якщо він їм не дуже подобається. Блискучий варіант цієї маркетингової процедури проілюструємо випадком, який наводить Венс Пакард у книзі «Незримі майстри умовляти» (The Hidden Persuaders). Один власник супермаркету в Індіані продав якось тисячі фунтів сиру за кілька годин, пропонуючи покупцям самим відрізати собі шматки як безкоштовні зразки.

Є ще один варіант поширення безкоштовних зразків, використовуваний Amway Corporation – компанією, яка виробляє побутову техніку й предмети особистої гігієни й продає їх через широку мережу поквартирної торгівлі, що охоплює всю країну. Компанія, яка за кілька років довела обсяг продажів до півтора мільярда доларів, використовує безкоштовні зразки в складі комплекту, званого BUG. У BUG входять продукти Amway – рідини для полірування меблів, мийні засоби, шампуні, дезодоранти, репеленти. Представники фірми приносять ці кошти споживачеві додому в особливому кошику або просто в поліетиленовому пакеті. Спеціальний професійний довідник Amway рекомендує продавцеві залишати BUG споживачеві «на 24, 48 або 72 години абсолютно безкоштовно і без будь-яких зобов’язань з його боку. Просто запропонуйте потенційному покупцеві випробувати цей продукт особисто… Це така пропозиція, від якої ніхто не може відмовитися». До кінця випробувального періоду представник Amway повертається і збирає замовлення на ті продукти, які споживач бажає придбати. Оскільки дуже небагато людей використовують повністю вміст навіть однієї з ємностей за такий короткий період, продавець може потім віднести BUG наступному потенційному покупцеві і почати весь процес спочатку. У багатьох представників Amway є кілька наборів BUG, які можна використовувати одночасно.

Звичайно, тепер ми з вами знаємо, що покупець, який прийняв і використовував продукти з набору BUG, потрапив у пастку, піддавшись впливу правила взаємного обміну. Багато людей відчувають себе зобов’язаними замовити ті продукти, які вони спробували і таким чином частково використали. І звичайно, у корпорації Amway чудово розуміють, що це саме так. Навіть у такій компанії, що має чудові показники, застосування ВUG сприяло відчутному збільшенню обсягу продажів. Торговельні агенти відзначають разючий ефект.