Читать книгу НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя - Роджер Дули - Страница 6

1. Продавайте товар 95 % мозга покупателей

По подсчетам Джеральда Залтмана, профессора маркетинга из Гарварда, 95 % наших мыслей, чувств и столько же процентов процесса обучения происходит без участия сознания. Залтман – не единственный эксперт, работающий с этими цифрами: «правило 95 %» используется многими нейроисследователями для оценки подсознательной деятельности мозга. Кстати, в книге «Мозг-покупатель» («The Buying Brain») А. Прэдип назвал даже более высокий процент: 99,999. Сомнительно, что мы когда-либо сможем точно оценить долю подсознательного в работе мозга, но все нейроисследователи полагают, что она очень высока. Кстати, замечу, что я, как правило, использую слово «подсознательное» (а не «бессознательное» или «досознательное»), так как оно наиболее популярно.

Свидетельство силы нашего подсознательного нашлось в исследовании, показавшем, что, когда людям предлагали решить головоломку, то они решали ее фактически за восемь секунд до того, как осознавали это. Исследователи доказали наличие временного промежутка (лага) с помощью электроэнцефалографа, выявив в мозге закономерности, соответствующие решению проблемы. Другие исследователи выявили, что подобный лаг сопутствует и принятию решений. Похоже, что наш мозг приходит к развязке раньше, чем мы это осознаем.

Понимание того, что подавляющее большинство наших поступков предопределено подсознанием, является ключевой предпосылкой для стратегий, описанных в этой книге, да и для всех приемов нейромаркетинга. Покупатели обычно не понимают или не могут правильно объяснить, почему они совершают покупки, а усилия, направленные на сбор этой информации путем опросов, как правило, обречены на провал. Более того, усилия маркетологов, основанные главным образом на заявлениях покупателей и самоотчетах об их предпочтениях и намерениях, также обречены на провал.

Вывод для мозгохвата: прекратите продавать товары 5 % мозга покупателей

Остальные выводы этой книги могут показаться намного более конкретными и действенными, но этот, первый, самый важный. Несмотря на то что мы осведомлены о низком влиянии рациональных, сознательных процессов познания на принятие решений, мы часто обращаем свое послание к этому узкому сегменту мышления покупателей. Мы предоставляем им статистику, списки товарных характеристик, аналитические отчеты о ценах/прибыли и т. д., но игнорируем огромную долю эмоционального и невербального подсознательного в деятельности мозга.

Хотя в большинстве решений содержится рациональное зерно, продавцы и маркетологи должны апеллировать прежде всего к эмоциям и подсознательным нуждам покупателей. Не забывайте включать в послание фактические детали, поскольку они помогут потребителю логически обосновать решение, но не ждите, что эти детали сами по себе обеспечат сделку!