Читать книгу Маркетинг для бедных. Просто, дешево, понятно - Роман Гагарин - Страница 3

Почему собака виляет хвостом? Потому что она умнее хвоста. Если бы хвост был умнее, то он вилял бы собакой.

Эпиграф к фильму «Плутовство или хвост виляет собакой»

В далеком 2008 году я посмотрел этот фильм, и окончательно убедился в силе рекламы. Если вам не посчастливилось увидеть этот фильм – обязательно наверстайте упущенное. Тогда же я понял, что управлять желаниями людей – не трудно. Немного позже, я читал работы Адама Смита, и убедился в этом еще больше. Впрочем, это не скучный учебник, поэтому я попытаюсь объяснить на примере.

Совсем недавно банк «Открытие» выпустил рекламный ролик с предложением кредитования малого бизнеса. «Открытие» это не первый банк который предлагает кредит малому бизнесу. Условия у них мало чем отличаются от десятка других банков. Но они сделали правильную рекламу, и, наверняка, я уверен – количество клиентов выросло на порядок. Вы можете посмотреть ролик, набрав в поисковике «Делай своё дело с банком „Открытие“».

Рекомендую посмотреть ролик прежде чем читать дальше, дабы не портить первое впечатление.

Итак, кто потребители кредитов для малого бизнеса?

Это либо владельцы малого бизнеса, либо те, кто хочет начать свое дело, но пока еще не решился. «Открытие» сделали ставку на последних и сделали правильно. Действующий бизнес смотрит на цифры, сравнивает и считает. Жаждущий начать бизнес – ищет поддержки.

Итак, реклама нацелена на тех, кто хочет чего-то открыть, но еще не открыл. Дорогой читатель, представь что ты – ничего не открыл, но у тебя есть желание это сделать. Ты чего-то посчитал, нашел место для бизнеса, прикинул все за и против. И ты ищешь совета у других людей (коллеги, близкие, инвесторы). Представил? Их реклама нацелена на таких людей, только им и представлять не нужно, они уже так живут. Поехали дальше.

Другой важный момент – съемка от первого лица. Ты смотришь ролик не кого-то с кем-то. Ты смотришь так, будто ты – в телевизоре.

И начало ролика – тот самый момент, когда ты, еще робко и неуверенно делишься своим планом с другими. В ответ «чет, не очень», дикий смех коллег, отказ инвестора, и самое обидное финальное «мозги где?!» от членов семьи. На самом деле, если ты, дорогой читатель, открывал что-то с ноля – у тебя была такая же ситуация.

А дальше добрый банк «Открытие» говорит тебе – Не надо слушать! Надо делать! Делать с ноля. (опять посыл к жаждущим, но не начавшим).

И начинается ряд роликов о открытии бизнеса. Между делом, 2 секундная вставка как кто-то кидает стул в стену, дескать «все за*бало!», и вставка как приветливая красивая девушка дает вам\мне\тому кто смотрит рекламу пакет документов. И ролики о том, как бизнес начинается. От первого лица. С радостью актеров, и даванием «пятюни» вам\мне. Мы открылись!

А потом бизнес растет, проблемы решаются.

Семья, которые «Мозги где?!» уже в фирменных футболках. Инвестор встречает и лезет обниматься. Недовольная директорша (я не понял кто это), утихомирилась после… кхм. Посмотрите ролик сами.

И как итог – вы за 81 секунду пережили от первого лица все свои желания. Вы стали успешным, вы не испугались, открылись, сделали – и все вокруг поняли что вы – молодец.

К сожалению, я не могу сказать как эта рекламная кампания повлияла на банк «Открытие». Но, черт, это лучшая реклама из России которую я видел. Она правильная и с точки зрения маркетинга, и с точки зрения эмоций, и с точки зрения качества. Я бы её причислил к ряду социальных реклам.

Вспомните любую другую рекламу по ТВ. «Эй, у нас шампунь еще гуще». Или «стоматологи рекомендуют нас!». И реклама «открытия» которая говорит тебе «эй, дружище, не бойся. Начни, делай с ноля, мы тебе поможем и дадим денег. Мы с тобой, мы такие же как ты. Мы понимаем тебя.».

Почему они так хорошо сделали это? Потому что они напряглись и поставили себя на место их клиента. Цель рекламы любого оператора сотовой связи (при равном или большем бюджете) – сказать «эй, у нас безлимитная связь!». Они не задевают ни одной проблемы, просто оповещают тебя. Да, это красиво, это хорошо снято, в этом есть юмор. Но в этом нет главного – в этом нет боли.

Итак, первая причина, почему хвост виляет собакой.

Хвост виляет собакой, потому что хвост понимает проблемы собаки. «Открытие» понимает проблемы их клиента, иная реклама – чуть более чем не понимает. Чем вы занимаетесь или хотите заняться? Чего вам не хватает в других фирмах из этой сферы? Почему стали популярны барбершопы? Ну, не все. Многие работают по обычной схеме, и закрываются через 5—10 месяцев. Те барбершопы, которые хорошо себя чувствуют в моем городе – решают проблему людей. Хоть я и не их постоялец (хожу в ту же парикмахерскую что и 10 лет назад), я понимаю их успех. Не всех, только единиц! Они дают вам то, чего не дают другие салоны. Первое – это мужское место. Там только мужики. Там есть футбол, там наливают виски перед стрижкой. Да, 50мл, да мало. Но бесплатно, и просто так. А вокруг – те же мужики. Вы общаетесь пока ждете стрижку, когда идет стрижка – вы общаетесь с барбером. Вы – хорошо проводите время. Теперь стрижка – это не какая-то необходимая процедура, в очереди к на липком диване. Теперь стрижка – это культурное пространство в котором можно чувствовать себя комфортно и проводить время в свое удовольствие. Некоторые барбершопы идут так далеко, что ставят бильярдные столы, игровые приставки и музыкальные инструменты. Это своего рода анти-кафе, но еще и стригут. Они нашли проблему, они решили ее, они стали популярны для своих, которым эти проблемы были так-же близки.

Открывая что-то, подумайте – почему вы стали лучше чем другие фирмы? Какую проблему решаете вы и не решает кто-то еще? Это не УТП, это важнее чем УТП.

Еще два коротких примера. Магазин около дома. Маленький магазин около моего дома, стоит рядом с «Магнитом» больше 6 лет. И он живет и не думает закрываться. Хотя цены там выше почти на всё, а расстояние между ним и «Магнитом» -метров 40. Причина?

Причина проста: там никогда не продают просрочку. Доходит до глупостей, когда продавец ищет йогурт который был выпущен вчера, а не позавчера (при сроке годности в 180 дней). А еще, в этом магазине дают «в долг». Ты можешь купить товар на тысячу, отдать только 500 рублей, а позже занести остаток. Да, это несет небольшой риск, но покупая в этом магазине ежедневно – я вижу огромное количество людей, которые пользуются «рассрочкой». В «Магните» такого нет, а разница в 3—5 рублей мало кого волнует с такими «плюшками».

Это, кстати, еще одна причина почему моё рекламное агентство все еще «небольшое». Малый бизнес ценен и важен именно этим – человечностью. Невозможно создать крупную сетку, в которой каждый клиент будет как друг. Это только личностное и никак иначе. Именно поэтому я обожаю малый бизнес и ИП в частности. Они всегда идут на встречу. Моя парикмахерская – это парикмахерская в которой я уже 10 лет стригусь у одной и той же женщины. Любимый бар – маленький подвал, где бармен\официант\уборщик – владелец. Там никогда не продадут ерунды что бы «сделать план», там решают любые проблемы быстро и без лишних звонков. Там – просто. А для меня, это одна из важнейших причин посещать заведение. В этом мире урбанизма и гигантов, когда ты читаешь каждый договор по три раза и потом, все равно, отдаешь его юристу, а тот находит в нем проблемные пункты. В мире, где ДТП с одной царапиной равно 6 часам потраченного времени – простота очень важна. А малый бизнес прост, он близок и он лоялен. И поэтому ни одна корпорация в мире не сломит магазин около дома, парикмахера который стрижет тебя 10 лет или бар в котором владелец всегда за кассой.

Если вы сейчас думаете, что я говорю глупости – посмотрите по сторонам. Этот мир держится на личных отношениях, начиная от соседей и заканчивая высшей властью. Дабы развеять сомнения, пример из жизни. Клиент, с которым работаем сейчас, те самые 8 месяцев. Это салон элитной, дорогой, безумно дорогой мебели. Диван за миллион рублей, табурет за полмиллиона рублей, кухня за 5—6 миллионов. И это не столица, это поволжье, это город в котором 800 тысяч жителей. А салону, на секунду, уже 25 лет. И живет он как и раньше, как и всегда – хорошо. Конкуренты открываются каждый год, закрываются каждые три года. А им – все одно. Причина? Причина в том, что этот салон – это «парикмахерская» для многих клиентов. Просто уровень на порядок выше. Они знают что тут – их не обманут. Сделают хорошо, пусть даже в 3 раза дольше чем обещали (обычная практика). Да тут дороже, но тут – уверенность и те самые «свои люди». За время работы, я увидел очень много людей, которые спокойно оставляют целые состояния просто потому, что они уверенны в этой компании. По знакомствам, по опыту.

Хвост понимает проблемы собаки. И виляет им так, что бы решить эти проблемы. Пусть и дороже для собаки. Но собака – верит своему хвосту.

Это первое правило, которое поможет вам вилять собакой. Нужно видеть проблему, пусть самую маленькую, пусть самую не частую. Но видеть. И решать.