Читать книгу Выборы: управление избирательной кампанией - Ростислав Агеев - Страница 4

Борьба на личностной арене затрагивает, как мы только что видели, 70 % активных избирателей. Свой выбор здесь делают избиратели двух групп – аполитичной и дуальной. Фокус-группы показали, что избиратели воспринимают выборы не в политической плоскости, а, скорее, как общественный прием на работу сотрудника, который будет следующие четыре-пять лет выполнять определенные обязанности в интересах избирателей.

Однако, возможно, личные качества не важны, и избиратели просто голосуют за наиболее известного кандидата, того, кто провел самую активную кампанию, расклеил больше всех листовок и провел больше всех встреч? Следует признать: среди мотивов поддержки кандидатов варианты «самый известный», «знаю его лучше остальных» звучат часто. При более пристальном рассмотрении становится понятно, что известность нельзя толковать прямолинейно.

Очевидно, что никто не голосует за кандидата по причине его большей негативной известности. Вряд ли кто-то будет поддерживать претендента на депутатский мандат, основываясь на мотиве «знаю лучше всех – самый известный негодяй». Наоборот, негативная известность вызывает отрицательное отношение, и это логично. Среди высказываемых мотивов часто звучит пояснение, что хорошая известность означает именно известность привлекательных качеств кандидата. Например, «знаю его – хороший человек», «видел на встрече – хорошо говорит». Поэтому распространенный мотив «он единственный, про кого слышал до сегодняшнего дня» можно интерпретировать так: перед нами единственный кандидат, который донес свой позитивный образ до избирателя.

Безусловно, может возникнуть конкуренция по известности. Это происходит в том случае, когда борются два одинаково привлекательных для избирателя кандидата. Но и в таком случае избиратель преобразует количество усилий, потраченных на агитацию, в оценку качеств. В частности, делает вывод о большей работоспособности и большем желании выиграть выборы у кандидата, который приложил больше агитационных усилий.

В то же время в случае возникновения конкуренции по известности следует помнить, что избиратель может в любой момент начать негативно реагировать на факт избытка рекламы. Искусство агитации – в первую очередь умение соблюдать меру. Стоит чуть-чуть переборщить с тоном подачи материалов, интенсивностью – и можно вызвать у аудитории настороженность и недоумение. С этого момента все дополнительные агитационные усилия начинают идти во вред.

Можно сделать вывод, что главная задача агитационной кампании на личностной арене – не стихийный и интенсивный поток информации о кандидате, а сознательная демонстрация тех качеств, которые вызывают у избирателей положительный отклик, востребованы в их среде.

Здесь нам хотелось бы вкратце рассказать о модели японского исследователя поведения потребителей Нориаки Кано, выделившего в 1984 году виды качеств, от которых зависит привлекательность товаров и услуг[1].

• Первый вид – базовые или обязательные качества. Они хорошо осознаются только при их отсутствии, а при наличии воспринимаются как должное. Без любого из них продукт сразу же обесценивается. Например, при пользовании услугами авиакомпании таким качеством может быть способность доставить вас в место назначения вовремя. Вам будут не важны другие качества авиакомпании, которая не может гарантировать эту базовую задачу.

• Второй вид – требуемые или одномерные качества, которые вызывают тем большее удовлетворение, чем они лучше. Например, привлекательность авиакомпании растет по мере увеличения скидок на билеты.

• Третий вид – желаемые (восхищающие, привлекательные) качества, которые потребитель не ждет и зачастую даже не подозревает о возможности их наличия. Зато, узнав о них, приходит в восторг, и его удовлетворенность взлетает до небес. В случае с авиакомпанией, например, таким качеством может оказаться возможность перелета в лежачем положении.

• Четвертый вид – неважные или безразличные качества. Их наличие или отсутствие никак не трогает потребителя.

Эту модель можно применить ко многим сферам жизни, в том числе и к привлекательности кандидатов на выборах. Правда, при оценке кандидатов избиратели редко имеют возможность провести их количественное сравнение по степени проявления того или иного качества, как при оценке товаров или услуг. Поэтому требуемые качества если и встречаются, то быстро переходят в разряд обязательных.

Из модели Кано проистекают три важных факта.

1. Желаемые (восхищающие) качества кандидата очень мощно воздействуют на формирование положительного отношения избирателей. Если у кандидата есть изюминка, неизменно вызывающая восторг аудитории, то задействуйте ее активнее – рост рейтинга не заставит себя ждать.

2. Велика вероятность переоценить значение определенного экзотического качества в образе кандидата и принять неважное качество за желаемое (восхищающее). Следует помнить, что большинство качеств кандидата практически не влияют на решение избирателей. Распространенная стратегическая ошибка – сделать упор в агитации на неважное (безразличное) качество и столкнуться с недоумением избирателей и отсутствием позитивной обратной связи.

3. Существуют обязательные качества кандидатов, которые влияют на выбор избирателя самым радикальным образом (самый важный факт). Как мы уже сказали, без любого из них привлекательность товара и услуги тут же стремится к нулю. Таким образом, задача номер один любой кампании по продвижению образа кандидата – создать уверенность в наличии обязательных качеств и противодействовать попыткам конкурентов эти качества поставить под сомнение. Но для начала следует выяснить, какие это качества.

Мы неоднократно ставили такую задачу перед исследовательской группой. Для изучения был использован следующий метод. Участники опроса получали карточку со списком из 32 качеств, сформулированных по итогам анализа ответов на открытые вопросы о мотивах поддержки и неприятия кандидатов. Участники должны были выбрать все качества, которые должны быть у кандидата, чтобы они за него проголосовали. Дополнительно на следующем этапе участников фокус-групп просили разъяснить, что именно подразумевается под тем или иным качеством, набравшим большую долю приверженцев. Из раза в раз мы получали схожие результаты, позволившие уточнить набор обязательных качеств и сконструировать на их основе цельные образы, востребованные у значительной массы активных избирателей.

Типичное распределение ответов на вопрос об обязательных качествах кандидата в депутаты вы видите ниже. Для удобства восприятия они собраны в три группы по популярности.

• Группа № 1. Широковостребованные качества (необходимые каждому второму избирателю и чаще):

♦ порядочный и честный – 64 %;

♦ умный, эрудированный – 52 %;

♦ профессиональный, компетентный – 48 %;

♦ имеющий соответствующее образование – 47 %;

♦ работоспособный, активный – 47 %;

♦ опытный в политике – 46 %;

♦ близкий к народу – 44 %.

• Группа № 2. Качества, востребованные на среднем уровне (необходимые каждому третьему или каждому четвертому избирателю):

♦ умеющий говорить – 36 %;

♦ имеющий хорошую программу – 35 %;

♦ русский – 33 %;

♦ человечный, добрый – 33 %;

♦ не старый – 31 %;

♦ искренний – 31 %;

♦ принципиальный, справедливый – 31 %;

♦ имеющий хорошие результаты работы – 30 %;

♦ патриотичный – 30 %;

♦ живущий в округе – 27 %;

♦ независимый – 27 %;

♦ опытный в бизнесе, делах – 26 %.

• Группа № 3. Качества, востребованные слабо (необходимые каждому пятому избирателю или реже):

♦ мужчина – 21 %;

♦ женатый, с детьми – 20 %;

♦ не молодой – 18 %;

♦ терпимый к конкурентам – 18 %;

♦ православный, верующий – 15 %;

♦ о нем хорошо говорят люди, СМИ – 15 %;

♦ его поддерживают уважаемые люди – 15 %;

♦ обаятельный – 14 %;

♦ не богатый – 9 %;

♦ партийный, имеющий политические взгляды – 9 %;

♦ хорошее качество его рекламы – 9 %;

♦ женщина – 6 %;

♦ богатый – 5 %.

С помощью этих списков легко увидеть долю электората, которую кандидат теряет, получив проблемы с оценкой по какому-либо качеству. Например, кандидат, не воспринимающийся порядочным и честным, теряет поддержку 64 % избирателей, умным и эрудированным – 52 %, компетентным – 48 % и т. д.

Обратите внимание на цифры отрицательного влияния объективных биографических характеристик. 21 % избирателей хочет, чтобы кандидатом был обязательно мужчина, а значит, женщина уже на старте кампании теряет этот 21 % голосов (мужчина – только 6 %). Не хотят голосовать за молодого кандидата 18 %, за пожилого – 31 %. В регионах с преимущественно русским населением 33 % не хотят видеть кандидата иной национальности. За кандидата, не живущего в округе, не будут голосовать 27 %, за не женатого – 20 %, за не имеющего диплома о высшем образовании – 47 %. Конечно, в каждом конкретном случае обозначенные предпочтения и антипатии будут несколько отличаться от заявленных, но общая тенденция себя проявит. Такие предубеждения избирателей не являются непреодолимым препятствием, однако их следует учитывать и заранее продумывать компенсирующие мероприятия.

Главный смысл приведенных списков – выделить качества, обязательность присутствия которых у кандидата декларируется большинством избирателей.

Обратите особое внимание на качество из первой группы, которое с большим отрывом возглавляет список. Это «порядочный и честный». Остановимся на этом качестве подробнее в связи с его ключевым значением в любом виде разрабатываемого имиджа и в агитационной работе вообще. Вот что говорят об этом качестве участники фокус-групп.

В первую очередь за ним скрывается умение выполнять обещания, наличие твердых убеждений, отсутствие в биографии фактов коррумпированности и поступков, сомнительных с моральной точки зрения. Честный кандидат не может быть болтуном, его слова не должны расходиться с делом – это воспринимается как обман избирателей и невыполнение обещаний. В течение всей жизни он придерживается одной системы ценностей и политических взглядов. Важным фактором считается умение признавать свои ошибки.

Хочется отметить, что респонденты в обобщенное понятие порядочности обязательно включают патриотизм. Отсутствие любви к Родине сразу ставит под сомнение весь набор моральных качеств кандидата. Не может считаться честным человек, который сознательно дает избирателям ложную информацию о себе, стране и положении в округе.

Важны бескорыстность и забота об общественных интересах, моральный запрет на использование служебного положения в личных целях. Корыстность, с точки зрения избирателей, можно выявить по наличию у человека имущества, превосходящего необходимый для жизни размер. Это, кстати, один из принципиальных моментов оценки богатства. Если человек просто владеет большим количеством акций или имеет много денежных средств на счетах, то это воспринимается не очень позитивно, но простительно. Если же кандидат имеет явно избыточное имущество – несколько домов, машин, – то это делает его в глазах избирателя корыстолюбивым, а значит, непорядочным.

Особую значимость этого качества кандидата многие участники конкурентной борьбы интуитивно ощущают. Именно по нему чаще всего наносится удар в случае вброса компромата для дискредитации соперника. К этому мы еще вернемся в главе, посвященной «черным» технологиям.

Теперь о других качествах первой группы, которые можно обобщенно назвать деловыми. Их пять: «умный», «эрудированный», «профессиональный», «образованный» и «активный». Как «порядочный и честный» выступают, по сути, обобщающей категорией для всех моральных качеств, так и деловые качества лучше анализировать как единое целое.

Избиратели на фокус-группах рассказали, что деловые качества следует понимать не абстрактно, а как часть образа хозяйственника. Именно поэтому под образованностью в первую очередь понимается не диплом об образовании, а ум, мудрость, жизненный опыт и умение применять знания на практике, хотя формальный диплом тоже должен присутствовать. В наш век практически всеобщего высшего образования кандидат без диплома выглядит подозрительно в плане деловых способностей.

Показательны исторические личности, с которыми избиратели ассоциируют кандидатов, говоря о деловых качествах: Жуков, Сталин, Петр Первый, Орджоникидзе, Столыпин. В связке с названными качествами упоминается исполнительность, воспринимаемая как способность «исполнять взятые обязательства, обещания». Она напрямую связана с понятием «человек дела», которому противостоит «пустобрех, словоблуд». Часто указывается на практичность – умение разобраться в проблеме, предложить ее решение и довести его до логического конца.

С точки зрения избирателей, желательно, чтобы указанные качества хозяйственника были продемонстрированы через реальные дела и достижения. Для молодых кандидатов это может быть компенсировано активностью и энергичностью, которые, однако, в любом случае не смогут стать полноценной заменой.

Это, кстати, дает большое преимущество активно работавшим в округе действующим депутатам. Они могут успешно эксплуатировать как факты конкретной помощи, оказанной лично избирателям, так и связку успешного развития округа со своей деятельностью. В то же время деградация округа за время депутатского срока, а также отсутствие информации о реальных делах автоматически вызовут сомнение в наличии деловых качеств и создадут реальную угрозу переизбранию.

Особо скажем об одном отдельно стоящем качестве из группы № 1 «близкий к народу», с которым тесно связана характеристика «человечный, добрый» из группы № 2. Участники фокус-групп указывали, что она проявляется в интересе к нуждам избирателей и их знании. Необходимость быть чутким к проблемам людей напрямую приводит к требованиям к кандидату иметь инструменты обратной связи: горячую линию, регулярный прием населения, обход дворов и т. д. Он должен знать проблемы народа, ходить в те же магазины, пользоваться общественным транспортом.

Это качество кандидаты проявляют заботой о социально незащищенных слоях населения. С точки зрения избирателей, лучше помочь конкретному нуждающемуся человеку сейчас, чем обещать золотые горы для всех через десять лет. Нередко упоминались такие характеристики, как доброжелательность и добросердечность.

Таким образом, чтобы не утратить привлекательности для дуальных и аполитичных избирателей, любой кандидат должен тщательно следить за тем, как его воспринимают по следующим качествам:

а) «порядочный и честный»;

б) «профессиональный, умный и активный»;

в) «близкий к народу».

Желательно, чтобы избиратели не просто признавали наличие этих качеств, но и находили их присущими кандидату в большей мере, чем основным конкурентам.

Очень важно избегать противоречивости при трансляции качества. При агитации специалист должен всегда спрашивать себя, не противоречит ли вышеназванной триаде какой-нибудь элемент образа кандидата. В реальной жизни мы часто видим, как фотография кандидата, например, несет массу обратных посылов в выражении лица, одежде, аксессуарах, окружающей обстановке. В текстах зачастую обнаруживается, что обещания заведомо невыполнимы, а агитация хвастлива и высокомерна. Получая отзывы о ходе кампании, мы узнаем, что поведение кандидата по отношению к конкурентам непорядочное, а к избирателям просто неуважительное.

Сразу возникает вопрос: «А что тут нового?» Необходимость сделать акцент на порядочности, профессиональности и близости к народу кажется очевидной. Однако возьмите агитационные материалы прошедших избирательных кампаний и поищите там ясные и понятные, акцентированные посылы к этим качествам. Чаще всего вы увидите либо отсутствие намерения продвигать эти качества, либо очень невнятную попытку это сделать. Причины лежат в том, что, во-первых, проблема просто не осознается, во-вторых, ее решение не такое простое, как кажется. Ведь не напишете вы в листовке прямо: «Наш кандидат самый порядочный, честный, умный и близкий к народу». Эти качества должны считываться избирателем из формируемого образа, прямой речи в интервью, фотографий, из демонстрации конкретных дел, отзывов авторитетных лиц и т. д. Еще раз напомним, что агитация – искусство меры. Продвижение качеств должно идти очень аккуратно, являться результатом собственных имиджеобразующих умозаключений избирателя, знакомящегося с кандидатом, а не прямой и навязчивой рекламы.