Читать книгу Стратегия избирательной кампании - Ростислав Евгеньевич Агеев - Страница 4

Борьба на личностной арене затрагивает, как мы уже говорили, три четверти активных избирателей. Она становится определяющей для выбора избирателей двух групп – аполитичных и дуальных. Фокус-группы показали, что они воспринимают выборы не в политической плоскости, а, скорее, как общественный прием на работу сотрудника, который будет следующие 4–5 лет выполнять определенную работу в интересах избирателей.

Однако, может быть, личные качества не важны и избиратели просто голосуют за наиболее известного кандидата, того, кто провел самую активную кампанию, расклеил больше всех листовок и провел больше всех встреч? Надо признать, что среди мотивов поддержки кандидатов варианты «самый известный», «знаю его лучше остальных» звучат часто. При более пристальном рассмотрении становится понятно, что известность нельзя толковать прямолинейно.

Очевидно, что никто не голосует за кандидата по причине его большей негативной известности. Вряд ли кто-то будет поддерживать претендента на депутатский мандат, основываясь на мотиве «знаю лучше всех – самый известный негодяй». Наоборот, негативная известность вызывает отрицательное отношение, и это логично. Среди высказываемых мотивов часто звучит пояснение, что хорошая известность означает именно известность привлекательных качеств кандидата. Например, «знаю его – хороший человек», «видел на встрече – хорошо говорит». Поэтому распространенный мотив «он единственный, про кого слышал до сегодняшнего дня» можно интерпретировать, что перед нами единственный кандидат, который донес свой позитивный образ до избирателя.

Безусловно, может возникнуть конкуренция по известности. Это происходит в том случае, когда борются два одинаково привлекательных для избирателя кандидата. Но и в этом случае избиратель преобразует количество усилий, потраченных на агитацию, в оценку качеств. В частности, делает вывод о большей работоспособности и большем желании выиграть выборы у кандидата, который приложил больше агитационных усилий.

В то же время в случае возникновения конкуренции по известности следует помнить, что избиратель может в любой момент начать негативно реагировать на факт избытка рекламы. Искусство агитации – это в первую очередь умение соблюдать меру. Стоит чуть-чуть переборщить с тоном подачи материалов, интенсивностью, и можно получить настороженность и недоумение аудитории. С этого момента все дополнительные агитационные усилия начинают идти во вред.

Можно сделать вывод, что главная задача агитационной кампании на личностной арене не стихийный и интенсивный поток информации о кандидате, а сознательная демонстрация тех качеств, которые вызывают у избирателей положительный отклик, востребованы в их среде.

Здесь нам хотелось бы вкратце рассказать о модели японского исследователя поведения потребителей Норияки Кано, который выделял несколько видов качеств, от которых зависит привлекательность товаров и услуг.

Первый вид – базовые (обязательные, предполагаемые) качества. Они хорошо осознаются только при их отсутствии, а при наличии воспринимаются как должное. Без любого из них продукт сразу же обесценивается. Например, при пользовании услугами авиакомпании таким качеством может быть способность доставить вас вовремя в место назначения. Вам будут не важны другие качества авиакомпании, которая не может гарантировать эту базовую задачу.

Второй вид – измеряемые качества, которые вызывают тем большее удовлетворение, чем они лучше. Например, привлекательность авиакомпании растет по мере увеличения скидок на билеты.

И, наконец, третий вид – восхищающие (сюрпризные, неосознанные) качества, которые потребитель не ждет и зачастую даже не подозревает о возможности их наличия. Зато узнав о них, приходит в восторг, и его удовлетворенность взлетает до небес. В случае с авиакомпанией, например, таким качеством может оказаться возможность перелета в лежачем положении.

Эту модель можно применить ко многим сферам жизни, в том числе и к привлекательности кандидатов на выборах. Правда, в образе кандидата сложно найти измеряемые качества, это все же не товар с количественными характеристиками. Зато восхищающие качества используются довольно часто. Если у вашего кандидата есть изюминка, неизменно вызывающая восторг избирателей, – задействуйте ее активнее, рост рейтинга не заставит себя ждать.

Однако самый важный факт, проистекающий из модели Кано, – наличие у кандидатов обязательных (предполагаемых) качеств, которые влияют на выбор избирателя самым радикальным образом. Как мы уже сказали, без любого из них привлекательность товара и услуги тут же стремится к нулю. Таким образом, задача номер один любой кампании по продвижению образа кандидата —создать уверенность в наличии обязательных качеств и противодействовать попыткам конкурентов поставить их под сомнение. Но для начала надо выяснить, что это за качества.

Мы неоднократно ставили такую задачу перед исследовательской группой. Для изучения был использован следующий метод. Участники опроса получали карточку со списком из 32 качеств, сформулированных по итогам анализа ответов на открытые вопросы о мотивах поддержки и неприятия кандидатов. Участники должны были выбрать все качества, которые должны быть у кандидата, чтобы они за него проголосовали. Дополнительно на следующем этапе участников фокус-групп просили разъяснить, что именно подразумевается под тем или иным качеством, набравшим большую долю приверженцев. Из раза в раз мы получали схожие результаты, которые позволили уточнить набор обязательных качеств и сконструировать на их основе цельные образы, востребованные у значительной массы активных избирателей.

Типичное распределение ответов на вопрос об обязательных качествах кандидата в депутаты вы видите ниже. Для удобства восприятия они собраны в три группы по популярности.

Группа №1. Широковостребованные качества (необходимые каждому второму избирателю и чаще)

Порядочный и честный 64%

Умный, эрудированный 52%

Профессиональный, компетентный 48%

Соответствующее образование 47%

Работоспособный, активный 47%

Опытный в политике 46%

Близкий к народу 44%

Группа №2. Качества, востребованные на среднем уровне (необходимые каждому третьему или каждому четвертому избирателю)

Умеющий говорить 36%

С хорошей программой 35%

Русский 33%

Человечный, добрый 33%

Не старый 31%

Искренний 31%

Принципиальный, справедливый 31%

Хорошие результаты работы 30%

Патриотичный 30%

Живет в округе 27%

Независимый 27%

Опытный в бизнесе, делах 26%

Группа №3. Качества, востребованные слабо (необходимые каждому пятому избирателю или реже)

Мужчина 21%

Женатый, с детьми 20%

Не молодой 18%

Терпимый к конкурентам 18%

Православный, верующий 15%

О нем хорошо говорят люди, СМИ 15%

Его поддерживают уважаемые люди 15%

Обаятельный 14%

Не богатый 9%

Партийный, политические взгляды 9%

Хорошее качество его рекламы 9%

Женщина 6%

Богатый 5%

С помощью этих списков легко увидеть долю электората, которую кандидат теряет, получив проблемы с оценкой по какому-либо качеству. Например, кандидат, не воспринимающийся порядочным и честным, теряет поддержку 64% избирателей, умным и эрудированным – 52%, компетентным – 48% и т. д.

Обратите внимание на цифры отрицательного влияния объективных биографических характеристик. 21% избирателей хочет, чтобы кандидатом был обязательно мужчина, а значит, женщина уже на старте кампании теряет эти 21% голосов (мужчина – только 6%). Не хотят голосовать за молодого кандидата 18%, за пожилого – 31%. В регионах с преимущественно русским населением 33% не хотят видеть кандидата иной национальности. За кандидата, не живущего в округе, не будут голосовать 27%, не женатого – 20%, без диплома о высшем образовании – 47%. Конечно, в каждом конкретном случае обозначенные предпочтения и антипатии будут несколько отличаться от заявленных, но общая тенденция себя проявит. Такие предубеждения избирателей не являются непреодолимым препятствием, однако их надо учитывать и заранее продумывать компенсирующие мероприятия.

Главный смысл приведенных списков – выделить качества, обязательность присутствия которых у кандидата декларируется большинством избирателей.

Обратите особое внимание на качество номер один из первой группы, которое с большим отрывом возглавляет список. Это «порядочность и честность». Остановимся на нем подробнее в связи с его ключевым значением в любом виде разрабатываемого имиджа и в агитационной работе вообще. Вот, что говорят об этом качестве участники фокус-групп.

В первую очередь за ним скрывается умение выполнять обещания, наличие твердых убеждений, отсутствие в биографии фактов коррумпированности и поступков, сомнительных с моральной точки зрения. Честный кандидат не может быть болтуном, его слова не должны расходиться с делом – это воспринимается как обман избирателей и невыполнение данных обещаний. Он в течение всей жизни придерживается одной системы ценностей и политических взглядов. Важным фактором считается умение признавать свои ошибки.

Хочется отметить, что респондентами в обобщенное понятие порядочности обязательно включается патриотизм. Отсутствие любви к Родине сразу ставит под сомнение весь набор моральных качеств кандидата. Не может считаться честным человек, который сознательно дает избирателям ложную информацию о себе, стране и положении в округе.

Важны бескорыстность и забота об общественных интересах, моральный запрет на использование служебного положения в личных целях. Корыстность, с точки зрения избирателей, можно выявить по наличию у человека имущества, превосходящего необходимый для жизни размер. Это, кстати, один из принципиальных моментов оценки богатства. Если человек просто имеет большое число акций или денежных средств на счетах, это воспринимается не очень позитивно, но простительно. Если же кандидат имеет явно избыточное имущество: несколько домов, машин, – это делает его в глазах избирателя корыстолюбивым, а значит, непорядочным.

Особую значимость этого качества кандидата многие участники конкурентной борьбы интуитивно ощущают. Именно по нему чаще всего наносится удар в случае вброса компромата для дискредитации соперника. К этому мы еще вернемся в главе про «черные технологии».

Теперь о других качествах первой группы, которые можно обобщенно назвать деловыми. Их пять: ум, эрудированность, профессионализм, образованность и активность. Как «честность и порядочность» выступают по сути обобщающей категорией для всех моральных качеств, так и деловые качества лучше анализировать как единое целое.

Избиратели на фокус-группах рассказали, что деловые качества надо понимать не абстрактно, а как часть образа хозяйственника. Именно поэтому под образованностью в первую очередь понимается не диплом об образовании, а ум, мудрость, жизненный опыт и умение применять знания на практике, хотя формальный диплом тоже должен присутствовать. В наш век практически всеобщего высшего образования кандидат без диплома выглядит подозрительно в плане деловых способностей.

Показательны исторические личности, с которыми избиратели ассоциируют кандидатов, говоря о деловых качествах: Жуков, Сталин, Петр Первый, Орджоникидзе, Столыпин. В связке с названными качествами упоминается исполнительность, воспринимаемая как способность «исполнять взятые обязательства, обещания». Она напрямую связана с понятием «человек дела», которому противостоит «пустобрех, словоблуд». Часто указывается на практичность – умение разобраться в проблеме, предложить ее решение и довести его до логического конца.

С точки зрения избирателей, желательно, чтобы указанные качества хозяйственника были продемонстрированы через реальные дела и достижения. Для молодых кандидатов это может быть компенсировано активностью и энергичностью, нов любом случае это не будет полноценной заменой.

Это, кстати, дает большое преимущество активно работавшим в округе действующим депутатам. Они могут успешно эксплуатировать как факты конкретной помощи, оказанной лично избирателям, так и связку успешного развития округа со своей деятельностью. В то же время деградация округа за время депутатского срока, а также отсутствие информации о реальных делах автоматически вызовут сомнение в наличии деловых качеств и создадут реальную угрозу переизбранию.

Особо скажем об одном отдельно стоящем качестве первой таблицы «близость к народу», с которым тесно связана характеристика «человечный, добрый» из второй таблицы. Участники фокус-групп указывали, что она проявляется в интересе к нуждам избирателей и их знании. Необходимость чуткости к проблемам людей напрямую приводит к требованиям наличия у кандидата инструментов обратной связи – горячей линии, регулярного приема населения, обхода дворов и т. д. Чтобы знать проблемы народа, кандидат должен ходить в те же магазины, что и простые люди, пользоваться тем же транспортом.

Это качество кандидаты проявляют заботой о социально незащищенных слоях населения. С точки зрения избирателей, лучше помочь конкретному нуждающемуся человеку сейчас, чем обещать золотые горы для всех через 10 лет. Нередко упоминались такие характеристики, как доброжелательность и добросердечность.

Таким образом, чтобы не утратить привлекательности для дуальных и аполитичных избирателей, любой кандидат должен тщательно следить за своим восприятием по следующим качествам:

а) порядочность и честность;

б) профессионализм, ум и активность;

в) близость к народу.

Желательно, чтобы избиратели не просто признавали наличие этих качеств, но еще и находили их присущими кандидату в большей мере, чем основным конкурентам.

Очень важно избегать противоречивости при трансляции качества. При агитации специалист должен всегда спрашивать себя, не противоречит ли вышеназванной триаде какой-нибудь элемент образа кандидата. В реальной жизни мы часто видим, как фотография кандидата, например, несет массу обратных посылов в выражении лица, одежде, аксессуарах, окружающей обстановке. В текстах зачастую обнаруживается, что обещания заведомо невыполнимы, а агитация хвастлива и высокомерна. Получая отзывы о ходе кампании, убеждаемся, что поведение кандидата по отношению к конкурентам непорядочно, а к избирателям просто неуважительно.

Сразу возникает вопрос: «А что тут нового?» Необходимость сделать акцент на порядочности, профессиональности и близости к народу кажется очевидной. Однако возьмите агитационные материалы прошедших избирательных кампаний и поищите там ясные и понятные, акцентированные посылы к ним. Чаще всего вы увидите либо отсутствие намерения продвигать эти качества, либо очень невнятную попытку это сделать. Причины лежат в том, что, во-первых, проблема просто не осознается, во-вторых, ее решение не так просто, как кажется. Ведь не напишете вы в листовке прямо: «Наш кандидат самый порядочный, честный, умный и близкий к народу». Эти качества должны считываться избирателем из формируемого образа, из прямой речи в интервью, из фотографий, из демонстрируемых дел, отзывов авторитетных лиц и т. д. Еще раз напомним, что агитация – искусство меры. Продвижение качеств должно идти очень аккуратно, являться результатом собственных имиджеобразующих умозаключений избирателя, знакомящегося с кандидатом, а не прямой и навязчивой рекламы.