Читать книгу Всевышний пиар. Гид по хайпу - Руслан Игоревич Захаркин - Страница 2

Хайп… Как много в этом слове непонятных смыслов… Что-то непонятное, но притягивающее. Что-то «грязное», но интересное… Что-то далёкое и близкое одновременно… Быть может, пора посмотреть на хайп как на возможность? ХВАТИТ ЖИТЬ ПРОШЛЫМ – пришло врем заглянуть в будущее, в котором если о тебе никто не знает, то ты не только не интересен, но и без денег.

Что такое хайп и зачем он нужен людям и брендам?

Хайп все чаще используется как инструмент для получения быстрых денег и крупной аудитории. Давайте разбираться, как возник этот феномен и чем он может быть опасен в неумелых руках (исходы могут быть самыми непонятными).

Давайте начнём с самого главного – с определения.

Хайп – это шум в медиа и соцсетях вокруг какой-либо темы, предмета или персоны. Также этим словом могут обозначать быстрый, громкий успех человека или продукта, к которому приковано внимание публики.

Еще одно («серое») значение – навязчивая или агрессивная реклама, главная цель которой не рассказать о товаре, а искусственно создать вокруг него ажиотаж.

В то же время хайп может быть и эмоцией. Люди могут использовать это слово, чтобы описать состояние крайнего восторга или увлеченности темой, ситуацией. В переводе с английского «hype» означает «обман», «надувательство» или «шумиха». Мне по душе третий вариант, поэтому будем делать «шумиху».

Слово появилось в США в начале XX века, но только спустя столетие, в конце нулевых, начало использоваться в американском молодежном сленге. В русский язык это слово принесли рэперы и блогеры в 2010-х годов. Они стали использовать слово «хайп» в песнях, видеороликах и соцсетях, что привело к его быстрому распространению. Вероятно, слово обрело популярность в русском языке еще и потому, что смогло объединить в себе сразу несколько понятий. Его синонимами можно назвать «ажиотаж» или «движуху». Но хайп – более короткое и многогранное слово, которое, к тому же, легко запоминается. Именно таким образом слово-паразит стало «заражать» наше интернет-пространство.

Хайп в молодежном сленге

«Хайп» чаще всего связывают с обретением быстрой и недолговечной славы, зачастую достигнутой при случайном стечении обстоятельств. В таком контексте слово приобретает скорее негативный окрас. Подразумевается, что, если какое-то явление становится слишком модным или разрекламированным, значит кто-то пытается на этом «хайпануть», то есть заработать легкие деньги или популярность даже «чёрными» способами…Вот из-за таких приколов, к хайпу предвзятое отношение, хотя хайп задумывался как «белая» история – быстрое привлечение внимания к личности или к компании с целью увеличения продаж или поисковых запросов. Время не щадит никого…

Примеры использования слова «хайп» в повседневной жизни:

«Я скептически относился к этому альбому после всего хайпа, но он оказался на удивление хорошим», – так могут сказать про пластинку/музыкальную композицию, которую много обсуждали в СМИ или социальных сетях. Предполагается, что она могла оказаться не очень хорошей, поскольку шумиха вокруг нее была результатом эффективной PR-кампании – стратегия «сделать из говна конфетку» может быть главной целью пиар-акции.

«Хотел хайпануть на теме, но опозорился», – скажут про того, кто ради привлечения аудитории рассуждает на злободневную тему, но плохо в ней разбирается. Особенно, когда ради хайпа залезают в пограничные сферы… Или хайпятся на трагических новостных поводах…

«Да он просто хайпится на своем шмоте», – говорят про человека, который одевается в одежду модных брендов и покупает культовые вещи, чтобы привлечь к себе внимание. Если Вы пытаетесь выделиться только шмотками – это прикольный вариант, но вечно он не прокатит в виду того, что у любой тенденции есть свой жизненный цикл. Оденешься один раз креативно и дорого – это заметят и обсудят. Оденешься точно также во второй раз – хайпа уже не будет.

Вы будете удивлены, но иногда слово употребляют и в значении «тусить». Это значит, что человек, который идет на вечеринку, сам себя делает модным и ставит в центр внимания. В таком случае его еще могут назвать «хайпожором». Даже не знаю – плакать или радоваться, ведь этот «титул» можно рассматривать как с позитивной, так и с негативной стороны)).

Примеры использования:

«Давай похайпим на выходных», – так может звучать приглашение на вечеринку или на какой-то неофициальный светский раут.

«Да он хайпожор», – скажут про человека, который не пропускает ни одного модного («звёздного») мероприятия.

Если хотите придумать свой собственный пример – «валяйте», т.е. пишите в отзывах на мою книгу, а я постараюсь ответить – были ли Вы сверхкреативны или нет)))

От слова «хайп» появилось даже производное «антихайп», что значит отказ от славы. Оно распространилось после громкого рэп-баттла Славы КПСС и Оксимирона, когда один рэпер обвинил другого в хайпе на своем имени. Слава читал: «ты больше года хайпил на мне. Окей, хайпа не жалко. Жалко, что ты жалкий лакей». После баттла даже появилось творческое рэп-объединение «антихайп», которое выступало против дешевой популярности, однако «контора» долго не просуществовала – рэп-баттлы ушли в небытие, а «антихайп» так и остался в истории забытой Российской субкультуры.

Давайте углубляться в историю термина «ХАЙП».

Как появилось ЭТО СЛОВО? Откуда оно? Кто этот волшебник))?

Сразу разочарую – точное происхождение слова хайп неизвестно.

Также остается загадкой, кто первым начал использовать его уже в 2010-х годах. Существует три основных версии его распространения. Лингвисты не могут с точностью сказать, какая из них верна и связаны ли они между собой – предлагаю гадать совместно!) Здесь надо уловить скрытый смысл и научиться использовать потенциал «слова» в своём деле.

Хайп на вечеринках – это «черная» история.

В 1920-х годах на вечеринках американской молодежи «хайпом» называли чувство, которое приходило после дозы наркотика – героина или морфина. При этом наркотик принимали в кругу друзей: отсюда могла появиться привычка называть «хайпом» и сами вечеринки. Наркотик давал тусовщикам прошлого столетия ощущение гипертрофированной реальности. Поэтому лингвисты предполагают, что «хайп» произошел от слова «гипербола» (hyperbola), то есть означает преувеличение. Это ужас!!! Помните, что наркотики – это зло… Полная лажа!!! Никогда не употребляйте эту гадость!!! Данная история – самая отстойная из всех, что я слышал о слове «хайп», поэтому оставим всю эту историю в прошлом.

Хайп как лицемерие – «серая» схема.

По второй версии, слово «хайп» произошло от hypocrite (англ. – «лицемер») и подразумевает аморальный, безнравственный поступок. Например, когда продавцы навязчиво рекламируют некачественный товар, чтобы поднять выручку. Такое значение могло появиться в маркетинге и позже выйти за его пределы – скажем так, чистой воды «внутрянка» отрасли. У нас тоже есть словечки, которые понимают только те, кто реально живёт на определённой территории – например, «Хива», аббревиатура «ЧД ВИК ТАРГЕТ» и т.д.

Хайп как HYIP – самый неожиданный пример появления.

Есть мнение, что современная версия слова «хайп» пришла от аббревиатуры HYIP (High Yield Investment Program). В переводе на русский язык – это инвестиционная программа с необычайно высоким доходом. Этим словом обозначают мошеннический инвестиционный фонд с высокой доходностью, который считается разновидностью финансовой пирамиды. В такой программе старые вкладчики получают прибыль из вкладов новых инвесторов. Хайп в этом случае выстраивается вокруг выгоды за счет одураченных людей. В ИНТЕРНЕТЕ такие темы называют «хайп-проектами» с повышенными процентами и огромными рисками.

Видели, сколько теорий, но ни одна из них не пришла бы ВАМ в голову в виду того, что бы думали, что хайп = пиар…))

Что такое «поймать хайп»? Как это работает?

«Поймать хайп» – это значит оказаться в тренде или на пике событий. Например, музыкант может резко обрести популярность и войти в тираж: постоянно мелькать на телевидении, в рекламе, в прессе. Могут сказать, что он «ловит хайп», т.е. пользуется своей известностью, чтобы обрести ещё больше популярности. При этом словосочетание используют в том случае, когда сам артист не отличается выдающимися данными, а его творчество – высокой художественной ценностью. Иногда «говно» реально залетает в тренды – тут уже больше вопрос к публике, которая это ВОЗНОСИТ ДО НЕБЕС. Так или иначе, если народ «хавает» – значит, не стоит удивляться, что кто-то на этом хайпует. В наше время «хайп» может прийти даже на «мусорный» контент…

А теперь – про бизнес.

«Ловить хайп» могут не только люди, но и компании, которые предлагают товары или услуги, а также медиа (в т.ч. и некоторые из СМИ), которые пытаются набрать просмотры за счет события или новости. Если про кого-то говорят, что он раздувает хайп, это значит, что он создает вокруг себя информационный шум или ведет агрессивный пиар. Например, СМИ могут завлекать читателей громкими заголовками, в то время как сами новости будут неинформативными (другими словами, «отстойными»). А что компании? А они – использовать в рекламе модных инфлюенсеров, чтобы продать второсортный продукт.

Чего далеко ходить – даже некоторые политики «хайпуют» на самых нелепых законодательных инициативах, которые нереально реализовать от слова «совсем». То они предлагают всё запретить, то всё разрешить, то туалеты поставить платные, то сделать их бесплатными – и чем «креативнее» идея, тем больше СМИ раздувают эту новость, которая, по факту, никому из жителей России не нужна, но надо же о чём-то написать… Я с уважением отношусь к депутатам и к органам исполнительной власти, но иногда (или даже не иногда, а очень часто) некоторые из Ваших идей создаются ради пресс-подхода. Да – это забавно, но дальше-то что? Разве у пенсионеров будет прибавка к пенсии? Разве будут созданы новые рабочие места? Разве ВВП страны на душу населения прибавил ещё один нолик? Нет. Делаем правильные выводы, дамы и господа.

Иными словами, ловить хайп значит добиваться успеха любыми путями. Успеха… Или очередного упоминания в СМИ и у блогеров…)

Хайп как бизнес – на службе Вашего дела.

Поскольку хайп ассоциируется с чем-то модным, шумным и широко распространенным, его периодически используют такие профи своего дела, как маркетологи. Цель хайпа в бизнесе – создать информационный шум вокруг товара, чтобы поднять продажи. Компании стремятся разжечь у потребителя чувство восхищения продуктом и вызвать почти истерический ажиотаж и чувство возможной потери, если они не купят по системе «здесь и сейчас». К примеру, люди будут ночевать на ступенях магазина, чтобы первыми купить модную новинку: последнюю модель гаджета (привет всем «айфонистам») или редкую пару кроссовок.

В качестве инструментов может использоваться агрессивная реклама на каждом шагу или ощущение ограниченности продукта – это именно тот самый случай, когда потребитель думает, что ему нужно купить товар здесь и сейчас, иначе он не успеет и останется ни с чем (это самый идеальный вариант, когда подобный маркетинговый ход работает на все 100%).

Под хайпом в маркетинге может пониматься и скандальная реклама провокационного содержания.

Это как? Это когда что-то настолько не вписывается в рамки стандартов, что все начинают обращать на это внимание. Из примеров – реклама Reebok «ни в какие рамки» или «хулиганская» реклама Burger King, реклама барбершопов «TOPGUN» и т.д. Безусловно, это стильно, дерзко, креативно и заманчиво, однако при таком подходе компания должна быть готова к критике. Стоит учитывать и ценности своей ЦА – не каждый потребитель поведется на такую рекламу. К тому же, провокация может не подойти некоторым брендам. Особенно, это касается компаний, которые считаются консервативными, но только в том случае, если они не хотят совершить ребрендинг – так хайп может оказаться полезным, поскольку у аудитории изменится восприятие марки. В погоне за своим местом под солнцем, можно как упасть на самое днище, так и подняться на самый верх – важно соблюдать баланс.

При использовании хайпа стоит помнить, что это кратковременная вспышка, которая не будет эффективной в долгосрочной перспективе. Со временем аудитория перестанет вестись на уловки и продажи начнут стремительно падать. Хайп также может навредить будущему бренда, ведь вокруг него появятся негативные ассоциации у потенциальных потребителей. Хайп-маркетинг предлагает легкий заработок, но его последствия придется долго расхлебывать. Самое важное при планировании хайпа – не растерять свою аудиторию и быть уверенным в том, что такой подход не окажется убыточным. Ведь возвращать клиентов намного сложнее, чем удерживать. Взвесьте все «ЗА» и «ПРОТИВ», прежде чем резать «по-живому» – сначала подумайте, а уже потом запускайте пиар-акции, «темки» и прочие попытки заявить о себе или о своём бизнесе, чтобы он звучал из каждого утюга.