Читать книгу Лидогенерация: клиентов много не бывает - Рустам Назипов - Страница 14

Лекция 1. Важность разработки стратегии

Итак, Вы нашли стоящего заказчика на услуги лидогенерации, подписали договор и теперь готовы приступать к рекламе бизнеса клиента.

Однако здесь возникает интересный парадокс – начинать рекламу нужно далеко не с запуска рекламы. Гораздо правильнее и эффективнее заняться рекламой с разработки рекламной стратегии.

Стратегия – важнейший этап в любом бизнес-процессе, а особенно в процессе генерации лидов. Ведь без нее Вы просто не поймете, что нужно делать: какие источники трафика лучше всего задействовать, каким сделать сайт и т. д.

По сути, цель этого этапа – понять, каким образом стабильно получать максимальное количество максимально дешевых и максимально целевых лидов. То есть таких, которые, зайдя на Ваш сайт, захотят «купить вот эту суперквартиру прямо сейчас».

Обращаю Ваше внимание на то, что только при соблюдении всех трех условий (максимальное количество, максимальная отдача и минимальная цена) Вам будет обеспечен успех в генерировании лидов в данной нише и для данного клиента.

И наоборот, разработав неправильную стратегию, Вы можете разочароваться в лидогенерации и разочаровать в ней заказчика – к примеру, получить дешевые, но не целевые лиды. В таком случае Ваш клиент не закроет достаточное количество сделок с приведенными Вами лидами и будет, мягко говоря, недоволен качеством Вашей работы. Или же Вы можете получить целевые лиды, которые будут очень дорогими. Тогда Вы просто останетесь без прибыли, потратив впустую время и силы.

Поэтому еще раз напоминаю о том, что стратегия крайне важна для лидогенерации. И ее разработка начинается с оценки потенциала выбранной Вами ниши.

Потенциал этой ниши нужно не оценивать субъективно («, яхты мне нравятся. Это точно крутая ниша! А брелки – отстой. Я что, школьник что ли, чтобы брелоки продавать?»), а просчитывать объективно. И делать это нужно следующими способами.

Способ 1. С помощью сервиса Wordstat

Это сервис статистики поисковых запросов, с помощью которого абсолютно точно, в цифрах, можно узнать, сколько людей интересуются тем или иным продуктом либо той или иной сферой бизнеса.

Для этого нужно зайти на сайт http://wordstat.yandex.ru/ (понадобится логин в системе Яндекс) и вбить в поисковой строке интересующий Вас запрос – например, «купить слона», «продать лошадь», «поменять лошадь на слона» и т. д.

Но – внимание! – перед тем как проверять статистику, необходимо выбрать нужный Вам регион, так как на сайте по умолчанию стоит подсчет запросов по всему миру.

То есть все довольно просто: если у Вас или у Вашего заказчика сервис доставки пиццы по Казани, нужно выбрать под строкой поиска вариант «По регионам», а в результатах выдачи в разделе «Города» найти нужный – Казань.

Способ 2. С помощью анализа конкурентов

Следующий момент, который важно учесть при разработке стратегии, – конкурентоспособность выбранной ниши.

Если есть конкуренты (а значит, в Сети есть реклама, а также сайты, предлагающие продажи, и следовательно, в поисковиках достаточно информации о товаре или услуге) – это не значит, что ниша плохая и лезть в нее не стоит.

Все как раз наоборот: есть конкуренты – значит, есть спрос.

Способ 3. С помощью здравого смысла

Совершенно ясно, что здравый смысл невозможно измерить или посчитать.

Однако Вы как специалист по лидогенерации должны обладать хорошо развитым здравым смыслом и научиться оценивать специфику бизнеса, в котором собираетесь работать, по каким-то другим, уникальным только для данной ниши параметрам.

Поясню на собственном примере.

Семь лет назад я решил открыть свой интернет-магазин по продаже постельного белья. Он должен был работать только по одному городу, Казани, по той простой причине, что постельное белье тяжелое, и отправлять его в другой город очень дорого, а следовательно, невыгодно.

Итак, это был далекий 2008-й год, и я запускал свой первый интернет-проект. Сейчас, имея несколько крупных интернет-площадок для продажи самых различных товаров и умея открывать новый магазин чуть ли не моментально, я с улыбкой вспоминаю про то, как начинал свой дебютный проект.

Вы, кстати, помните, что было в Сети в 2008-м?

Ни-че-го. Поэтому, прежде чем запустить онлайн-магазин постельного белья, я тщательно взвешивал все «за» и «против». В том числе я учитывал данные сервиса Wordstat. И как Вы думаете, много ли в то время было запросов типа «купить постельное белье в Казани»? Их практически не было, потому что люди просто не знали, что постельное белье в принципе можно покупать через Интернет.

В те далекие времена интернет-пользователи в большинстве своем раскладывали «Косынку», рисовали таблицы в Excel, строчили документы в Word и при этом не сидели в социальных сетях, не выходили в Интернет с мобильных устройств и уж тем более не имели такого огромного выбора онлайн-магазинов, как сейчас.

И если бы я в то время делал вывод о перспективности ниши, только исходя из данных Wordstat, я бы сильно промахнулся.

Но я положился на здравый смысл, решив, что постельное белье хорошо продается в традиционных офлайн-магазинах и что в принципе оно интересно людям. И причем интерес этот стабильный (люди ведь постоянно пользуются постельным бельем, а следовательно, и покупают его постоянно).

В итоге я запустил магазин и, что называется, не прогадал.

Каждый бизнес, каждая ниша по-своему уникальны. И невозможно создать и дать Вам пошаговую инструкцию оценки ниши: делай так, иди туда, говори то и т. д. Поэтому имейте в виду, что здравый смысл – это здравый смысл, его нужно иметь, развивать, и им нужно пользоваться.

Если Вам нравится ниша и Вы считаете, что она перспективна и есть смысл с ней работать, – пробуйте!

Лекция 2. Простая логика разработки стратегии

Вообще, работая над стратегией, Вам не нужно воплощать в жизнь наполеоновские планы и исписывать тонны бумаги, разрабатывая что-то, по своим масштабам напоминающее захват мира.

Вам необходимо дать ответы всего лишь на три простых вопроса:

1. ЧТО?

2. КТО?

3. КАК?

Если расшифровать эти вопросы, получится следующее:

Вам нужно четко решить, ЧТО именно Вы будете продавать.

Вам нужно точно определить, КТО будет это покупать.

И Вам нужно понять, КАК Вы будете добиваться того, чтобы эти «кто» покупали это «что».

Лекция 3. Вопрос первый: что продавать?

Ответом на этот вопрос должен быть не просто набор слов типа «колготки», «линейки», «кастрюльки», а уникальное торговое предложение (УТП), то есть неповторимая идея, выгодно отличающая данное предложение от других, ему подобных.

Чтобы разработать качественное УТП, важно понять, будет ли тот или иной товар продаваться, а для этого нужно проанализировать следующие его критерии:

• основные характеристики;

• преимущества;

• выгоды;

• степень доверия к продукту;

• последний аргумент в пользу покупки.

Основные характеристики

К примеру, если бы мы продавали слона, то его основные характеристики, или «технические данные», были бы следующими:

• вес: 2–5 тонн;

• цвет: серый;

• доставка: почтой;

• срок жизни: 50 лет

и т. д.

Обратите внимание на то, что характеристики продукта нужно фиксировать довольно подробно, и делать это лучше в форме таблицы. Так получается гораздо нагляднее, чем сочинение на тему «Почему я люблю свой продукт?»

Причем имейте в виду, что это не рекламное предложение, которое впоследствии будет висеть на Вашем сайте или участвовать в рекламных кампаниях. Поэтому здесь совершенно не нужны зазывные заголовки и продающие тексты. Характеристики продукта мы никому не показываем, а пишем исключительно для себя.

И делаем мы это для того, чтобы самим понять, что именно мы продаем – не просто кастрюльки, а 2-5-литровые супницы с крышками и двумя ручками, которые сделаны из огнеупорной керамики и могут быть использованы в духовках и микроволновых печах и т. д.

Преимущества

При разработке стратегии Вам важно понимать, что делает Ваш товар лучше в сравнении с другим аналогичным. Причем «лучше в сравнении с другими» вовсе не означает, что Ваши кастрюли круче кастрюль Коли. Вам важно выяснить, чем наши кастрюли из огнеупорной керамики лучше других, себе подобных – алюминиевых, эмалированных, чугунных и т. д. Например:

• еда в них медленно остывает;

• в них можно готовить и разогревать пишу;

• они устойчивы к ударам и температурным перепадам;

• они экологически безопасны;

• они легко моются;

• они очень красиво смотрятся на кухне

и т. д.

Для лучшего понимания предлагаю разобрать преимущества продукта на примере услуги лидогенерации.

Известно, что лиды – это способ продвижения бизнеса в Интернете. Существуют и другие способы онлайн-раскрутки: SEO, контекстная реклама, реклама в социальных сетях, баннеры, e-mail-маркетинг, смс-рассылки и т. д.

То есть разрабатывая стратегию продвижения своего бизнеса с помощью генерации лидов, Вы должны подробно расписать, почему лидогенерация выигрывает в сравнении с другими способами интернет-раскрутки:

• быстрый старт;

• быстрый результат;

• «теплые», целевые клиенты;

• ненавязчивая реклама;

• большой охват территории;

• удобство и простота использования

и т. д.

Выгоды

Это, пожалуй, самый важный критерий при разработке стратегии.

Да, Вы продаете серого слона, и его преимущество перед желтой зеброй в том, что он, к примеру, лучше утрамбовывает асфальт.

Да, это очень круто. Но чем это выгодно нашему клиенту?

Мы должны четко сформулировать то, в чем выиграет человек, выбравший наш продукт.

В случае с кастрюлями выгоды будут выглядеть примерно так:

• пища долго остается горячей;

• кастрюля хорошо будет смотреться на любой кухне;

• экономия времени и сил на мытье посуды;

• экономия средств на покупке посуды (кастрюли долговечны);

• забота о здоровье

и т. д.

Если мы говорим об услуге генерации лидов, можно обозначить следующие выгоды данного продукта для потенциальных заказчиков:

• экономия времени;

• увеличение продаж;

• ускорение продаж;

• экономия человеческих ресурсов;

• измеримые затраты

и т. д.

Учитесь отличать преимущества товара от его выгод. Домохозяйке не важно, какое покрытие имеет кастрюля или сковородка, она вообще не хочет вникать в названия и особенности этих покрытий. Но ей важно, чтобы в процессе приготовления пищи еда не приставала ко дну посуды.

Аналогичная ситуация с лидогенерацией: владелец бизнеса не стремится узнать, что такое Яндекс.Директ, контекстная реклама и другие источники трафика. Но его однозначно заинтересует увеличение количества клиентов, к примеру, в пять раз. Или сокращение персонала в два раза при сохранении прежней работоспособности.

Выгоды также удобнее расписать в виде таблицы. Пунктов должно быть много – лучше несколько десятков. Попробуйте досконально изучить свой продукт и выжать из него максимум информации.

Также хочу предупредить начинающих лид-менеджеров о том, что, скорее всего, Вам придется работать в совершенно незнакомых нишах. К примеру, Вы по образованию филолог, а Ваш заказчик занимается продажей шестеренок для буровых насосов. Вполне естественно, что Вы как человек, далекий от шестеренок, знаете о них только то, как слово «шестеренки» пишется.

Но, как бы то ни было, Вам нужно детально изучить этот продукт и максимально подробно зафиксировать все его выгоды. Прописывайте все, даже то, что кажется Вам несущественным и глупым, потому что иногда даже самое очевидное может натолкнуть на новую интересную идею.