Читать книгу 18 главных вопросов, которые волнуют мебельный бизнес последние 10 лет - Сергей Александров - Страница 4

Вопрос 0

«Хотел бы я посмотреть, как Вы, несомненно со знаниями, с опытом, и прочими атрибутами продадите кухню стоимостью, скажем, 70 тыщ руб., естественно, снабдив её, блюмами, хетихами, корианами, интегрированными мойками и прочими волшебными уголками, скажем, рублей так за 220 000?

Причём не просто продадите, а ещё и тётеньке, уставшей от пьянок мужа, безделья детей-оболтусов и нищенской зарплаты! Ну это я, конечно, перебрал, но думаю, смысл понятен. Маркетинг хорош во всей красе только в Москве. За пару сотен км отъехал – и попадалово!»

Часто проблема, которая формулируется, или задача, которая ставится уважаемым Заказчиком, может уводить от решения. Поэтому одна из главных идей при выработке решений – это разобраться, где «зарыта» основная проблема.

Зададим себе 2 вопроса:

1. Мне необходимо выделить в городе сегмент покупателей, для которых я могу произвести мебель. А могу-то я не все, ведь производство имеет свои ограничения. Конечно, со временем можно докупить или поменять оборудование, но сейчас денег на это нет.

И тут выясняется, что мой сегмент – это «тётеньки, уставшие от пьянок мужа, безделья детей-оболтусов и нищенской зарплаты».

2. Я думаю, а как мне сделать, чтобы они узнали, что у меня есть для них кухни? А как сделать, чтобы они смогли и захотели мне заплатить?

Ответив на 1-ый вопрос, я понимаю, что эти «тетеньки» работают на овощебазах, заводах, в небольших магазинах, ларьках, детских садах, школах и т. д..

Соответственно, там я должен разместить о себе рекламу.

Ответив на 2-ой вопрос, я понимаю, что у меня есть 1—2 дня, в течение которых она сможет оплатить кухню, а потом ее деньги уйдут на «сына-оболтуса» или их отнимет «муж-пьяница».

И тогда я понимаю, что она пару-тройку раз должна наткнуться на мое рекламное сообщение в течение месяца, а к моменту ее выхода из проходной я должен опять попасться ей на глаза и «затащить» в свой магазин на эмоции «уже хочу что-нибудь и для себя!». И предложить ей кухню под ее бюджет (под ее «могу», а не под мои «хочу»).

Скорее всего, это будет стандартная модульная кухня, которая впишется в помещение этой «тетеньки».

Я это знаю потому, что, конечно, заблаговременно обмерил типовые кухни таких тетенек. И эта кухня будет у меня в наличии, так что я смогу сделать доставку в течение, максимум, 7-ми дней. А иначе у нее денег-то уже не будет!

А смогу я это сделать, так как в наличии на складе я буду поддерживать запас из трёх-пяти популярных для таких покупательниц фасадов. И сделаю на них интересное предложение.

А вот «под заказ» – там будет уже другая история…

А еще я не буду стремиться тут же обставить всю кухню, ведь денег-то у «тетеньки может и не хватить». Поэтому я продам основные модули, а в течение полугода я ей поставлю остальные. Или, если я рисковый парень, то сразу поставлю, а она мне деньги будет доносить каждый месяц (для этого я сделаю рассрочку на свой страх и риск или заключу договор с банком).

И я разработаю такую акцию – каждый следующий модуль к базовой поставке с увеличивающейся скидкой.

А еще я ей подарю купон на визит к косметологу, ведь ей на себя всегда жалко тратить.

– Ключевая мысль – Нечего продавать то, что не нужно, тому, кому не нужно. Сначала разработайте подходящий ассортимент под выбранную или имеющуюся целевую аудиторию, а потом уже займитесь скидками, рассрочками и тому подобными украшательствами.

Ладно, сделали – разработали.

А как, все-таки, сделать так, чтобы тетенька о тебе узнала? Как себя рекламировать?

Для начала надо попасть в «Список выбора» потенциального клиента. А для этого рассмотреть все ситуации, связанные с покупкой кухни.

Ситуации могут быть следующие:

– переезд в другую квартиру,

– съем квартиры,

– ремонт своей квартиры,

– приобретение кухни для работы, офиса (для рассматриваемого случая с «тетенькой» не подходит, скорее всего).

Что начинает делать покупатель, когда оказывается в этих ситуациях?

Куда ходит?

Что смотрит?

Что покупает в первую очередь, что – во 2-ую?

По сути, мы должны рассмотреть места, в которые попадает наш потенциальный покупатель до того, как пойдет выбирать себе кухню (в принципе, интересуют все места, не только до, но и во время покупки и после).

Он ходит, звонит (офф-лайн и он-лайн) в:

– фирмы, осуществляющие перевозки,

– строительные гипермаркеты,

– специализированные магазины (только паркет, сантехника и т.д.),

– строительные бригады,

– и к знакомым.

Поэтому рекламу надо размещать в этих местах или вблизи (используя, например, промоутеров). Летом многие покупают кухни на дачи, поэтому доски объявлений у правлений садоводств, дачных хозяйств – хорошее место для рекламы.

При этом для сокращения расходов на рекламу, надо сделать так, чтобы ее этим фирмам было выгодно разместить. То есть, реклама ваших кухонь должна делать привлекательным покупку основного товара.

Это может быть что-то типа:

– «При покупке обоев такой-то торговой марки (какую марку выгоднее продавать магазину узнаем заранее), вы получаете в подарок обойный клей и скидку на кухню, сочетающуюся с данными обоями»;

– А также «Выберите себе плитку, обои, пол и получите бесплатно 3D проект вашей кухни! Приходите с этим купоном в наш салон „Х“»;

– «Начинаете делать ремонт? Хотите понять, как будет выглядеть квартира? Закажите себе бесплатно 3D проект».

Чтобы грамотно составить рекламное сообщение, надо изучить стереотипы (страхи, ожидания, мучающие вопросы) целевой аудитории. И в своей рекламе их обыграть.

Например, глядя на это кресло (картинка взята из каталога IKEA), кажется, что оно не может выдерживать большой вес. А на самом деле выдерживает 170 кг! Чтобы снять сомнения покупателей, в IKEA стоит пресс, который постоянно давит на это кресло.

В листовке имело бы смысл посадить грузного человека и/или написать факты о том, сколько кресло выдерживает (картинка предпочтительнее текста).

Обратите внимание, как лихо помогает сделать выбор в пользу правильного матраса компания Sleep System. Эта компания составила список типовых заблуждений покупателей матрасов, назвала «Мифами» (всего их 8), и легко развенчивает их, показывая, что, все-таки, лучший выбор – это их продукция.

Приведу несколько их аргументов.

Миф №4: Матрас должен быть жестким.