Читать книгу Закат блистательного Петербурга. Быт и нравы Северной столицы Серебряного века - Сергей Глезеров - Страница 44

С изобилием рекламы, являющейся нередко частью архитектурного облика здания, мы сталкиваемся сегодня на каждом шагу. Век назад Петербург уже переживал нечто подобное, когда рекламные вывески стали принимать такие гигантские размеры, что закрывали собой фасады домов и превращали их в одно рекламное полотнище.

«Рекламное нашествие» на фасадах петербургских домов

Современники сетовали, что некоторые дома сплошь завешаны «разных форматов живописными рекламами», и нет никакой возможности разглядеть архитектуру. По воспоминаниям Дмитрия Сергеевича Лихачева, в ту пору из-за вывесок не было видно даже Невского проспекта. «Среди вывесок можно найти и красивые, они карабкаются по этажам, достигают третьего – повсюду в центре: на Литейном, на Владимирском, – вспоминал он. – Только площади не имеют вывесок, и от этого они еще огромнее и пустыннее».

Проблема перегруженности города рекламой не раз поднималась представителями общественности и дошла даже до градоначальника, который своим приказом в начале 1914 года ограничил рекламное творчество на городских улицах, запретив украшать вывески живописью. Отныне следовало ограничиваться текстом с названием фирмы и родом торговли.

«Рекламное нашествие» на фасадах петербургских домов

Решение столичного градоначальника вызвало живую реакцию петербургской общественности. Директор школы общества поощрения художеств академик Николай Рерих, уже не раз выступавший с предложением о введении хотя бы какого-нибудь контроля над вывесками со стороны Городской управы, приветствовал этот шаг, заметив, что действительно некоторые старинные фасады домов сплошь обшиты «самыми ужасными антихудожественными вывесками».

Реклама на одном из корпусов Апраксина двора

«Правильная регистрация их необходима, – заявлял Рерих. – Но спасая дело от произвола, нужно поставить его в зависимость от людей понимающих. Необходимо, чтобы в комиссии, наблюдающей за вывесками, были художники и архитекторы. Я бы сказал, что нужна художественная цензура… Слово „вывеска“ – не есть еще синоним безобразия. В свое время писали эмблемы такие первоклассные мастера, как Дюрер, и эти произведения являются высокохудожественными. Необходимо только изгнать безвкусицу»…

Спустя всего несколько лет реклама с питерских улиц действительно исчезла, но вовсе не из эстетических соображений: политика «военного коммунизма», проводившаяся большевиками во время Гражданской войны, запрещала свободную торговлю. С введением НЭПа, то есть с возвращением элементов капитализма, реклама вновь стала обретать свои права. И снова фасады дворцов и особняков оказались закрыты рекламными щитами. Но теперь уже совсем ненадолго. Когда власти свернули НЭП, рек лама как двигатель торговли окончательно перестала существовать, превратившись в безликие вывески и таблички.

Рекламные вывески на здании Серебряных рядов на Невском проспекте в 1900-е гг. и во времена НЭПа – в 1920-е гг. Почувствуйте разницу…

«Обращено внимание, что многие здания Ленинграда, имеющие художественно-исторический или бытовой интерес, обезображены громадными вывесками, которые часто совершенно закрывают архитектурные особенности фасадов, – писала в 1925 году «Красная газета». – В ближайшем будущем предполагается снять с фасадов старинных домов такие вывески или, в крайнем случае, заменить их вывесками самых минимальных размеров».

И это было выполнено. По распоряжению Комитета по охране памятников были сняты рекламные вывески «Красного студента» и «Общества по охране русских интересов в Финляндии» со Строгановского дворца на Невском проспекте, убрали вывеску столовой со здания Адмиралтейства, а также рекламные щиты с бывшей Городской думы и некоторых старинных особняков. А на страницах ленинградских газет развернулась дискуссия: нужна ли вообще уличная реклама в пролетарском обществе и не означает ли ее существование уступку «старорежимным буржуазным порядкам»?

«После перехода к НЭПу наши города, особенно Москва, превратились в сплошную крикливую и пеструю вывеску, со всеми техническими ухищрениями, присущими буржуазным странам, – возмущался обозреватель „Красной газеты“. – Вывеска как продукт экономических и общественных отношений должна быть у нас другой, потому что у нас только одна треть торговли принадлежит частному капиталу. Назначение вывески в наших экономических условиях резко отличается от буржуазно-капиталистических».

Вывод из дискуссии делался следующий: реклама как способ конкуренции между государственными учреждениями попросту нелепа. На смену рекламе должна прийти вывеска – указатель функций магазина или учреждения. «Если это так, то незачем нагромождать вывески нелепых размеров и цветов и портить ими дома, – резюмировал обозреватель «Красной газеты». – Художникам следует подумать над этим вопросом и внести свои конкретные предложения».