Читать книгу Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия - Сергей Каледин - Страница 3

Важность формирования маркетинговой стратегии обусловлено необходимостью обеспечения эффективности реализуемой предприятием системы мероприятий маркетинговой направленности, что требует от любого предприятия наличия гибкости, способности к исследованию, приспособлению и, нередко, способности воздействия на механизм работы рыночных элементов за счет применения специфических маркетинговых приемов. Рассмотрение теоретических источников показало, что в этой связи ученые также не пришли к единому мнению, разными экспертами выделяются разные особенности формирования маркетинговой стратегии. Е.С. Нежинская считает, что разработка маркетинговой стратегии должна состоять из точно сформулированных целей и задач. Только после разработки собственной маркетинговой стратегии организация имеет возможность спланировать оперативную тактику достижения собственных целей текущего либо стратегического характера.

Каждое предприятие формирует свою собственную маркетинговую стратегию с учетом индивидуальных потребностей, однако современная практика выделяет ряд стратегических целей, свойственных любым маркетинговым стратегиям, к которым можно отнести:

цели, направленные на расширение предприятием рыночной доли;

цели, направленные на увеличение объема продаж предприятия в стоимостном или натуральном выражении;

цели, направленные на увеличение прибыли от функционирования предприятия;

цели, направленные на достижение лидерства в рамках конкретного рыночного сегмента или рынка в целом.

Однако, в любой ситуации, выбранные цели маркетинговой стратегии обязательно должны соответствовать миссии определенного предприятия и его генеральным стратегическим целям.

Также Е.С. Нежинская отмечает, что к уровням маркетинговой стратегии фирм можно отнести:

на корпоративном уровне осуществляются формирование и реализация ассортиментной стратегии и стратегии ориентации на рынок;

на уровне хозяйственных единиц происходит формирования и реализация конкурентной маркетинговой стратегии;

на продуктовом уровне осуществляются процессы формирования стратегии позиционирования продукта, стратегии в разрезе элементов микса маркетинга, стратегии в разрезе вида товаров в рамках стратегии продуктового типа.

По мнению ученых В.В. Михайлиной и И.М. Поповой формирование маркетинговой стратегии фирмы обладает непосредственной взаимной связью со следующими типами факторов:

существующие тенденции и тренды в области развития спроса и внешнего маркетингового окружения;

характер основных конкурентов и стратегических направление их бизнеса;

текущее состояние и специфика конкурентного соперничества в рамках целевых рынков сбыта;

характер внутренних ресурсов и потенциалы фирмы, наличие и уровень конкурентных преимуществ;

характер базовой концепции развития предприятии, характер ее генеральных целей и задач в разрезе стратегических зон хозяйствования.

Чаще всего, маркетинговая стратегия организации включает в себя набор планов конкретного предприятия в сфере деятельности рынках сбыта долгосрочного характера, исследование структуры его целевых рынков, изучение тенденций развития рынков, принципов ценообразования, выбор и обоснование позиционирования на рынке, формирование позитивного имиджа в целях его признания с точки зрения клиентов.

О.Ю. Шауберт указывает, что маркетинговую стратегию предприятия можно охарактеризовать в качестве общего набора действий предприятия, которые могут иметь физического воплощения в форме долгосрочного плана развития, плана оперативных мероприятий при резком изменении рыночной конъюнктуры, плана действий при реорганизации, слиянии и т.д.