Читать книгу Эффективность взаимоотношений с потребителями продукции - Сергей Каледин - Страница 3

Маркетинг взаимоотношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Его цель – предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени.

Методы маркетинговых взаимоотношений следующие:

базисный: торговые агенты компании продают товары, но не интересуются их дальнейшей судьбой (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту и не взяла данные для обратной связи с клиентом);

реагирующий: продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту и дала свои данные для того, чтобы, в случае неисправности товара, клиент мог обратиться к продавцу);

ответственный: продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и спрашивают потребителей об их впечатлениях, пожеланиях, жалобах (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные клиента для того, чтобы позвонить один раз и уточнить все ли в порядке с проданным товаром);

активный: служащие компании звонят время от времени потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров или о покупке новых (пример: торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные о клиенте, чтобы поддерживать связь с клиентом для того, чтобы предложить новую модель телевизора);

партнерский: компания постоянно работает с потребителями и с другими партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности (торговая сеть «Интердом» продала телевизор клиенту, взяла данные о клиенте, чтобы поддерживать связь с клиентом, спрашивать о работе товара, предлагать новые модели товара, собирать отзывы о работе товаров данной компании, предлагать помощь в неисправности).

Маркетинговые инструменты, которые может использовать компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения более высокого уровня удовлетворения их запросов. Она может принять любой из трех создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность подход основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во взаимоотношения с потребителями. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой выгоде. Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами.

Компании должны определить уровень, на котором они хотят строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Эти уровни подразделяются на основной, реагирующий, ответственный, активный и партнерский. Выбор уровня зависит от полной ценности потребителя, соотнесенной с расходами на привлечение и удержание таких потребителей.

Комплексное управление качеством – основной подход для обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей и обеспечения прибыльности компании. Компании должны понимать, как потребители воспринимают качество и какой уровень качества они ожидают. Компании также должны стараться удовлетворять ожидания потребителей в отношении качества лучше, чем конкуренты. Достижение высокого уровня качества требует комплексного подхода к управлению и преданности служащих, а также наличия систем измерения и поощрения.

Основные задачи, обращенные на партнеров, формулируются следующим образом:

создание реального превосходства предложения для партнеров;

формулирование выгоды для партнеров от взаимодействия; нахождение правильных (выгодных, имеющих схожие цели, взгляды и пр.) партнеров;

повышение лояльности партнеров.

Принципы маркетинга взаимодействий следующие:

длительное взаимодействие предпочтительнее, чем отдельные, пусть и выгодные транзакции;

удержание потребителей предпочтительнее, чем привлечение новых;

нацеленность на прибыльных потребителей в долгосрочной перспективе;

традиционный комплекс маркетинга («4р») недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому важен расширенный комплекс маркетинга;

внимательное отношение к партнеру, получение обратной связи – инструмент возможной коррекции отношений.

Главным положением концепции маркетинга взаимоотношений является то, что ценными активами компании представляются не товары или торговые марки, не инновации и материальные ресурсы, а рыночные отношения, построенные на условиях партнерства. Такие отношения снижают риски и создают условия для увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.

Приведем характеристики маркетинга отношений:

сосредоточение на партнерах и клиентах, а не на продуктах компании;

акцент на удержании клиентов и развитии отношений с ними, а не на привлечении новых клиентов;

опора на команды, составленные из сотрудников разных подразделений, а не на работу на уровне подразделений;

опора не на убеждение словом, а на выслушивание и изучение.

Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:

компанию;

потребителей;

наемных работников, агентов;

поставщиков продукции, сырья и материалов;

дистрибьюторов;

дилеров;

маркетинговые агентства и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.

Одной из составляющих предметной области маркетинга взаимодействия является изучение потребительского поведения.

Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, поведение после совершения покупки. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека – голод, жажда. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции. Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие данного товара. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще товары входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые услышали о товаре, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во- первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.