Читать книгу Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин - Страница 5

Итак, теперь мы знаем о четырех категориях названий. Мы также проанализировали тенденцию, господствующую на рынке, и знаем, как предпочитают называть себя 80 % наших конкурентов.

Вопрос не в том, какая категория из четырех нам подходит. Нам нужно решить, желаем ли мы быть похожими на 80 % конкурентов. И если хотим отличаться, то насколько? Стремимся ли оказаться в «оппозиционном меньшинстве»? В кучке маргиналов? В гордом одиночестве?

Нейминг – это позиционирование, выраженное одним словом. Наша задача – найти название не для компании или продукта, а для позиционирования.

Названия 300 крупнейших российских банков почти сплошь информирующие. Однако представлено и «оппозиционное меньшинство» в виде абстрактных и даже образных имен: Trust, Nordea, «Открытие», «Приморье», «Лето» или «Кольцо Урала». Эти имена словно заявляют: мы не такие, как большинство. И есть банк «Тинькофф», единственное отечественное кредитное учреждение, названное по фамилии основателя (это называется антропоним). И он такой один!

Название – наконечник вашего копья. Это ваша первая презентация. В чем же ее цель? Если в том, чтобы не потеряться среди других и запомниться, то вот вам стратегия одного известного оратора.

Выделяйтесь. Смотрите, как делают другие, и поступайте иначе. Все выходят на трибуну и начинают говорить? А вы – по дороге к трибуне. Все выходят в пиджаках? А вы снимите его. Все используют проектор? Пишите фломастерами. Все рисуют на бумаге – жестикулируйте. Все стоят – возьмите стул и сядьте. Все прячутся за кафедрой – выйдите на середину сцены. Делайте по-своему!

Таким образом, первое, с чего нужно начать работу, это анализ всех конкурентов на рынке. Далее нужно понять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы хотим отличаться.

Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовемся по-русски. Словом, если вам нужно максимальное отличие, идите против течения и работайте с самой редкой категорией названий.

В типовом задании по неймингу невинная фраза «разработать оригинальное название, соответствующее профилю деятельности нашей компании» – обычное дело. Это означает, что нужно предложить варианты в русле мейнстрима, при этом мейнстриму не соответствующие.

Далее мы будем разбирать и комментировать некоторые пункты гипотетического технического задания по неймингу. И теперь понятно, что первый его пункт должен описывать позиционирование.

Задание

Если у вас есть бизнес, то есть и подрядчики. К ним вы обращаетесь за товарами или услугами – или хотя бы знаете о них и при случае можете обратиться. Это могут быть организации самого разного профиля.

Запишите их названия по принципу «пришло в голову – оказалось на бумаге». Желательно, чтобы в списке было минимум 10 пунктов.

Посмотрите на список. Есть ли там названия вне традиции – принадлежащие к редко используемой категории? Если есть, то в начале или в конце вашего списка они оказались?

Ответ