Читать книгу Рекламная реальность (сборник) - Сергей Платон - Страница 9

Поверить алгеброй гармонию вполне возможно и даже полезно. Особенно, если речь идет об оценке достоинств или недостатков рекламного произведения. Помимо «нравится – не нравится», существует много других, более объективных критериев, с помощью которых можно точно определить, хороша ли реклама. Первое и основное отличие полноценных рекламных обращений от информационно-справочного объявления – присутствие ясной, эффектной и эффективной идеи. Собственно говоря, реклама – это и есть идея. Яркая, гармоничная, позитивная, оригинальная идея продвижения яркого имени, гармоничной услуги, позитивного настроения или оригинального продукта.

От идиомы до идиотизма

Да уж…

Какими только «рекламными экзерсисами» и смысловыми особенностями, вроде слогана для пылесосов «СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», не угощает нас сегодня окружающая действительность. Не смотря на все большее количество успешных и достойных кампаний, в палитре рекламных красок по-прежнему присутствуют пошлость, скандал и, мягко говоря, наивная простота. Это когда «ясность в мыслях необыкновенная».

«Прелесть, какая глупенькая» рекламка чаще всего конструируется сознательно. Упростить, приземлить, немного опошлить – вот основные глаголы, которыми руководствуются ее разработчики. И дело тут не в их недалекости. В основном, это прилично образованные и весьма утонченные люди. Дело в том, что именно и как они думают об аудитории, которая должна заметить и запомнить их сообщение.

Представляете, как нелегко приходится ребятам кромсать свои же собственные слишком сложные идеи, размывать слишком яркие краски и наряжать экстравагантную музу во что-нибудь простенькое, неброское и «в цветочек». Поскольку «пипл не схавает».

Треснуть самоваром по башке – это идея. Самовар однозначно запомнится. Положить в самовар вместо углей сверкающий лед и угостить друзей прохладным чаем в знойный день – тоже идея. Каждый выбирает то, что ему ближе.

Рекламная идиотия – термин обидный, но очень актуальный. Он прекрасно характеризует весомую часть нашего рекламного рынка. Идиотичные идеи строятся на банальностях, элементарных эмоциях и тривиальных реакциях. В них отсутствует развитие, глубокое переживание, мысль. Ни уму, ни сердцу – это о них. Живут такие рекламные идиотизмы недолго. Наша память упрямо вычеркивает их из картины мира. Ведь idiotea, в точном переводе, – невежество. Это набор животных влечений и несложных поведенческих особенностей. Тогда как idea – форма отражения явлений объективной реальности в мысли. Что уж говорить, сложное существо человек, не простое. В нем постоянно соседствуют интеллектуальные, духовные и телесные начала. Но от животного его отличает именно мысль. И реклама, как часть современной культуры, просто обязана апеллировать к человеческим чертам.

При этом излишнее заумствование, чопорность, морально-этические поучения и прочие ханжеские строгости вредят рекламе так же, как и пошлость. Главный материал построения идиоматических рекламных конструкций – яркие, позитивные, человеческие, но все-таки стереотипы. Они должны быть ясными, однозначными и распознаваемыми. Будь то прямая иллюстрация, символическое отображение, красочный образ или опосредованное ассоциативное соответствие.

Метод непрямых ассоциаций прекрасно демонстрирует идея самого грамотного и самого успешного в последние годы «черно-желто-полосатого» ребрендинга компании «Билайн». Дотошный критик, припомнив старый логотип, разглядит в ней варварское отношение к пчелам и каверзно посетует на то, что «пчелку жалко, поскольку резвые рекламисты оборвали ей лапки, голову и крылышки». А идея-то великолепна! «Пчелиная» гамма раскраски логотипа, будильника, трусов, материков, бабочек, шарфов, кроссовок, скворечников и еще тысяч одушевленных и неодушевленных предметов транслирует простую мысль. Свежо, остроумно, эффектно нам сообщают: «Билайн – всегда рядом», «Весь мир – Билайн».

Серый кардинал яркой рекламы

Суть рекламной кампании, ее концепцию или основополагающую идею определяет, конечно же, маркетинг. Мы уже договорились, что реклама – это инструмент решения маркетинговых задач. Значит, можно смело разделять идеи, работающие на суть, или же на форму рекламного обращения. Не случайно, многие рекламисты для определения своих идей, касающихся в основном формальных решений, используют звучный термин «концепт». Стало быть, маркетинговая концепция формулирует стратегическое направление разработки, а креативный концепт предлагает конкретные ходы, способы, приемы.