Читать книгу See on turundus - Seth Godin - Страница 9
Оглавление— KOLMAS PEATÜKK —
Turundus muudab lugude, sidemete ja kogemuse kaudu
Juhtumiuuring: VisionSpring –
prillide müük inimestele, kes neid vajavad
Igal inimesel on peas üks lugu, narratiiv, mida ta kasutab maailmas orienteerumiseks. Erakordne on see, et iga inimese lugu on erinev.
Mõne aasta eest läksin koos väikese rühmaga ühte India külla, et mõista probleeme, millega VisionSpring oma töös kokku puutub.
VisonSpring on sotsiaalne ettevõte, mille eesmärk on viia lugemisprillid miljardite maailma inimesteni, kes neid vajavad, kuid kel neid pole.
Kui inimese keskmine eluiga oli vaid kolmkümmend-nelikümmend aastat, polnud mingit tähtsust, et enamik inimesi vajab viiekümneseks saades lugemiseks prille. Kuna eluiga on aga pikenenud, avastab järjest rohkem inimesi, et muidu on nad terved ja toimekad, kuid ei saa töötada – sest ei näe lugeda ega teha peent tööd, milleks on vaja head nägemist. Kui sa oled juveliir, kuduja või meditsiiniõde, võib prillideta töötamine olla võimatu.
VisionSpringi strateegia on toota hulgi väga odavaid, kuid nägusaid prille, mille omahind on näiteks kaks dollarit paar. Koostöös kohalike ränd-
müüjatega viivad nad prillid maailma eri paigus küladesse ja müüvad neid umbes kolme dollari eest.
Dollarisest tootmis- ja müügihinna vahest piisab, et maksta kohale toimetamise eest ja kohalikele müügitalentidele ning hoida organisatsiooni käigus.
Kui me oma laua külas üles panime, tuli palju inimesi vaatama, mis toimub. Kuna oli kuum keskpäev, polnud inimestel sel ajal muud teha.
Mehed kandsid traditsioonilisi India tikitud töösärke, millel oli rinnatasku. Läbi õhukese kanga võisin näha, et peaaegu kõigil oli taskus ruupiaid.
Nüüd teadsin ma kolme asja.
1. Vanuse järgi otsustades vajas suur osa neist prille. Selline on bioloogia.
2. Paljudel neist polnud prille ei ees ega taskus, seega neil tõenäoliselt polnudki prille.
3. Enamikul ringi lonkivatest inimestest oli taskus pisut raha. Kuigi prillid võisid olla liiga kallid nendele, kes teenivad päevas ainult kolm dollarit, oli igal inimesel ligipääs rahale.
Külaelanikud astusid ükshaaval laua juurde ja me andsime neile kiletatud nägemistesti. See oli koostatud nii, et sobis ka kirjaoskamatutele ega olenenud keelest, mida nad kõnelesid.
Siis ulatati inimesele, kes testi käes hoidis, näidisprillid ja ta vaatas testi uuesti. Nüüd võis ta väga hästi näha. Just sel viisil prillid toimivadki. See oli nendele naistele ja meestele arusaadav ja usaldusväärne tehnoloogia.
Pärast seda võeti näidisprillid ära ja pandi kõrvale ning kliendile pakuti valimiseks kümmet eri stiilis prillipaari. Kõik olid täiesti uued, kilesse pakitud. Umbes kolmandik inimestest, kes oli laua juurde tulnud ja prille vajas, ostis prillid.
Üks kolmandik.
See ajas mind segadusse.
Mind hämmastas, et 65 protsenti inimestest, kes vajas prille ja teadis, et ta vajab prille, ja kellel oli prillide ostmiseks raha, läks lihtsalt ära.
Ennast nende asemele seades ei osanud ma kujutleda, et teeksin sellise valiku. Prillivaru pidi tunniga otsa saama. Hind oli hämmastav. Tehnoloogia oli usaldusväärne. Mida me valesti tegime?
Ma istusin tunni päikesepaistel ja mõtlesin pingsalt sellest probleemist. Mul oli tunne, nagu oleks kogu senine turundustöö mind selle hetkeni viinud.
Lõpuks muutsin kogu protsessis ühte asja.
Ühte asja, mis kahekordistas prillide müüki.
Mida ma tegin? Ma koristasin kõik prillid laualt ära.
Ülejäänud järjekorras seisnud inimestele ütlesime siis, kui nad olid prooviprillid ette pannud: „Need on sinu uued prillid. Kui need toimivad ja sulle meeldivad, maksa meile palun kolm dollarit. Kui sa neid ei taha, siis palun anna need tagasi.“
Nii lihtne see ongi.
Me muutsime loo pealkirjaga „See on võimalus osta, hea välja näha, nägemine tagasi saada, protsessi nautida, algusest lõpuni ennast omanikuna tunda“ looks pealkirjaga „Kas sa tahad loobuda sellest, mis sul on, või tahad maksta, et jätta endale prillid, mis on sul juba ees ja mis sinu heaks töötavad?“
Soov saada versus kaotuse vältimine.
Kui oled elanud armetus vaesuses, on raske kujutleda naudingut, mida ostmine õnnelikumatele inimestele pakub. Tunda põnevust millegi sellise ostmisest, mida sa ei ole kunagi varem ostnud.
Ostlemine on riski võtmine. Me riskime aja ja rahaga, otsides uut asja, mis võib olla suurepärane. Ja me saame võtta selle riski, sest eksimine ei ole saatuslik. Eksimine ei lähe maksma õhtusööki ega arstivisiiti.
