Читать книгу Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти - Shoshana Zuboff - Страница 35

Впечатляющий успех Google в создании механизмов и принципов надзорного капитализма и привлечении доходов от надзора разжег острую конкуренцию в нарастающей оргии извлечения. Google начинал в пустоте, но вскоре ему пришлось соперничать с другими фирмами, которых привлекли надзорные доходы. Первым был Facebook, который остается самым агрессивным конкурентом за поставки поведенческого излишка, инициировав волну стремительных вторжений, установив свое присутствие на свободной и нерегулируемой территории излишка, одновременно отрицая свои действия, отражая критику и старательно вводя общественность в заблуждение. Кнопка «Нравится», появившаяся в апреле 2010 года в качестве инструмента общения между друзьями, предоставила основателю Facebook Цукербергу одну из первых возможностей осваивать цикл изъятия. К ноябрю того года докторант и исследователь конфиденциальности из Голландии Арнольд Розендал опубликовал исследование этого уже вовсю развивавшегося вторжения. Оно продемонстрировало, что кнопка «Нравится» – мощный механизм поставок поведенческого излишка, который непрерывно фиксируется и передается, устанавливая в компьютерах пользователей файлы cookie, независимо от того, нажимают они эту кнопку или нет. Предварительно описав операцию как «альтернативную бизнес-модель», Розендал обнаружил, что кнопка также отслеживает пользователей, не зарегистрированных в Facebook, и пришел к выводу, что Facebook потенциально может подключаться и, следовательно, надзирать, «за всеми веб-пользователями»[421]. Только двумя месяцами ранее, Цукерберг назвал растущий перечень нарушений конфиденциальности Facebook «оплошностью»[422]. Теперь он выучил роль, в конечном итоге назвав находки Розендала «ошибочными»[423].

К 2011 году в самом разгаре была стадия привыкания. В репортаже газеты Wall Street Journal, опубликованном в мае этого года, также приводились свидетельства того, что Facebook следит за пользователями, даже когда они не нажимают кнопку «Нравится», а сама эта кнопка была установлена на каждом третьем из тысячи самых посещаемых веб-сайтов в мире. Между тем технический директор Facebook сказал об этой кнопке: «Мы не используем ее для отслеживания, и она не предназначена для отслеживания»[424]. 25 сентября австралийский хакер Ник Кубрилович опубликовал результаты, показывающие, что Facebook продолжал отслеживать пользователей даже после того как они вышли из социальной сети[425]. Facebook объявил, что это исправит «этот глюк», объяснив, что определенные файлы cookie отслеживают пользователей по ошибке, и отметив, что он не может полностью прекратить эту практику из соображений «безопасности» и «производительности»[426]. Журналисты обнаружили, что всего за три дня до разоблачений Кубриловича корпорация получила патент на специализированные методы для отслеживания пользователей в разных доменах. Эти новые методы позволяли Facebook отслеживать пользователей, создавать персональные профили отдельных лиц и их социальных сетей, получать отчеты от третьих сторон о каждом действии пользователя Facebook и регистрировать эти действия в системе Facebook, чтобы соотносить их с показом конкретной рекламы конкретным лицам[427]. Компания тут же стала отрицать актуальность и значимость этого патента[428].

На фоне неизменных заверений Facebook, что он не отслеживает пользователей, даже несмотря на множество твердо установленных фактов, среди специалистов росло разочарование, а среди публики – растерянность. Похоже, в этом и состоял замысел. Отрицая все обвинения и заявляя о своей приверженности благу пользователей, Facebook выиграл себе целых полтора года, чтобы заставить мир привыкнуть к кнопке «Нравится», превратив этот теперь всем известный культовый поднятый вверх большой палец в незаменимый в виртуальном общении костыль[429].

Это серьезное достижение проложило путь к этапу адаптации в цикле изъятия, когда в конце ноября 2011 года Facebook пошел на соглашение с Федеральной торговой комиссией по обвинениям в том, что он систематически «обманывал потребителей, говоря им, что они могут хранить свою информацию Facebook конфиденциально, а затем неоднократно разрешая доступ к ней третьим сторонам и делая ее общедоступной»[430]. Жалоба, поданная EPIC и коалицией защитников конфиденциальности в 2009 году, инициировала расследование комиссии, которое выявило множество доказательств невыполнения обещаний со стороны корпорации[431]. Среди них изменения сайта, сделавшие личную информацию общедоступной, доступ третьих лиц к личным данным пользователей, утечка личных данных в сторонние приложения, программа «проверенных приложений», в которой ничего не проверялось, предоставление доступа к личной информации рекламодателям, доступ к персональным данным после удаления учетной записи и нарушение принципов Safe Harbor Framework, которые регулируют передачу данных между Соединенными Штатами и ЕС. В параллельной вселенной надзорного капитализма каждое из этих нарушений идеально отвечало целям императива извлечения. Приказ Федеральной торговой комиссии запретил компании продолжать вводить пользователей в заблуждение, потребовал получать от пользователей явное согласие на новые политики конфиденциальности и предписал ввести комплексную программу конфиденциальности с проверкой ее соблюдения каждые два года в течение двадцати лет. Председатель комиссии Джон Лейбовиц настаивал на том, что «инновации Facebook не должны происходить в ущерб конфиденциальности потребителей»[432]. Но Лейбовиц столкнулся не с компанией; он столкнулся с новой формой рынка с четкими и бескомпромиссными императивами, цели которых могут быть достигнуты только за счет конфиденциальности пользователя.

Перенаправление началось быстро. В 2012 году компания объявила, что будет таргетировать рекламу на основе использования мобильного приложения, что стало возможным благодаря работе с Datalogix, помогавшей определить, когда онлайн-реклама приводит к реальным покупкам. Этот гамбит требовал извлечения личной информации, включая адреса электронной почты, из учетных записей пользователей. В 2012 году Facebook также предоставил рекламодателям доступ к таргетированным данным, которые включали адреса электронной почты, номера телефонов и посещения пользователями веб-сайтов, и признал, что его система сканирует личные сообщения на предмет ссылок на сторонние веб-сайты и автоматически регистрирует «лайки» на этих веб-страницах[433]. К 2014 году корпорация объявила, что будет отслеживать пользователей по всему интернету, используя, среди прочих цифровых виджетов, кнопку «Нравится», чтобы создавать их подробные профили для персонализированной подачи рекламы. Ее «комплексная программа конфиденциальности» информировала пользователей об этой новой политике отслеживания, отменяя все утверждения, сделанные с апреля 2010 года, несколькими строками в плотном и объемистом пользовательском соглашении. Никакой возможности отказаться от этих условий приватности не предоставлялось[434]. Истина была, наконец, явлена: баг оказался фичей.

Тем временем Google придерживался обещания, без которого Федеральная торговая комиссия не одобрила бы покупку им в 2001 году монстра отслеживания рекламы DoubleClick, тогда он согласился не объединять данные из этой следящей сети с другой информацией, позволяющей установить личность, в отсутствие явного согласия пользователя. На этот раз Google, похоже, ждал, пока Facebook расширит границы возможного для надзорного капитализма и понесет на себе основное бремя вторжения и приучения. Позже, летом 2016 года, Google пересек эту границу, объявив, что история посещений DoubleClick пользователя «может быть» объединена с информацией, позволяющей установить личность, из Gmail и других служб Google. Обещанная опция явного согласия на этот новый уровень слежки была представлена под заголовком «Некоторые новые функции для вашей учетной записи Google». Один из исследователей в области конфиденциальности охарактеризовал этот шаг как окончательный удар по последнему «отдаленному подобию» конфиденциальности в интернете. Коалиция групп по защите конфиденциальности подала новую жалобу в FTC, неявно признавая логику цикла изъятия: «Мало-помалу, украдкой Google сделал то, что было бы явно незаконным, будучи сделанным единовременно»[435].

Первоначальное размещение акций Facebook в 2012 году печально прославилось после того, как пересмотр прогнозов продаж в сторону понижения, вызванный быстрым переходом на мобильные устройства, в последнюю минуту привел к нескольким неприглядным сделкам между инвестиционными банкирами и их клиентами. Однако Цукерберг, Шерил Сэндберг и их команда быстро освоили нюансы цикла изъятия, на этот раз чтобы развернуть компанию в направлении мобильной рекламы. Они учились быть искусными и безжалостными охотниками за поведенческим излишком, захватывая его крупномасштабные запасы, уклоняясь от закона и сопротивляясь ему, а также совершенствуя средства производства ради улучшения прогнозных продуктов.

Доходы от надзора потекли быстрым и мощным потоком, и рынок щедро вознаградил акционеров корпорации. К 2017 году газета Financial Times приветствовала 71-процентный рост прибыли компании заголовком «Facebook: признак величия», в то время как рыночная капитализация Facebook выросла до почти 500 миллиардов долларов со среднемесячным числом активных пользователей в 2 миллиарда человек. В первом квартале 2017 года в одном важном списке 100 крупнейших компаний Facebook занял седьмое место, хотя всего годом ранее его не было даже в первой сотне. Почти каждый доллар дохода компании во втором квартале 2017 года принесла реклама, в основном мобильная – 9,2 из 9,3 миллиарда долларов США, рост на 47 % по сравнению с предыдущим годом[436].

Газета Guardian сообщала, что в 2016 году на долю Google и Facebook пришлась пятая часть мировых расходов на рекламу, почти вдвое больше, чем в 2012-м, и согласно одному подсчету, Google и Facebook отвечали за почти 90 % роста рекламных расходов в 2016 году[437]. Надзорный капитализм вознес эти корпорации, на, по-видимому, неприступную высоту.

Среди оставшихся трех крупнейших интернет-компаний, Microsoft, Apple и Amazon, именно Microsoft первой решительно обратилась к надзорному капитализму как средству восстановления своего лидерства в технологическом секторе, когда на должность генерального директора в феврале 2014 года был назначен Сатья Наделла. Microsoft, как известно, упустил несколько ключевых возможностей поспорить с Google в поисковом бизнесе и развить свои возможности таргетированной рекламы. Еще в 2009 году, когда Наделла был старшим вице-президентом и отвечал за поисковый бизнес Microsoft, он публично раскритиковал неспособность компании признать финансовые возможности, связанные с этой ранней фазой надзорного капитализма. «Оглядываясь назад, мы понимаем, – сетовал он, – что [прекращение службы поисковой рекламы] было ужасным решением: никто из нас не увидел модель платного поиска во всем ее блеске». Наделла признавал, что поисковая система Bing от Microsoft не может конкурировать с Google, потому что ему не хватает масштаба в захвате поведенческого излишка, что является решающим фактором в производстве высококачественных прогнозных продуктов:

Что касается поиска <…> это вопрос масштабов. Очевидно, что сегодня нам не хватает масштабов, и это снижает <…> релевантность рекламы, что, возможно, является одной из основных проблем, с которыми мы сегодня сталкиваемся[438].

Меньше чем через три месяца после вступления в новую должность Наделла объявил о намерении отправить корабль Microsoft прямиком в эту гонку за масштабом, выпустив в апреле сообщение об исследовании, которое компания заказала у аналитической фирмы IDC[439]. Авторы исследования пришли к выводу, что «компании, использующие свои данные, могут потенциально получить дополнительный доход в размере 1,6 триллиона долларов по сравнению с компаниями, которые этого не делают», и Наделла был полон решимости сделать высадку на дальних берегах этих новых богатых территорий. Microsoft воспользуется преимуществами своих собственных данных и будет специализироваться на том, чтобы «подарить [своим клиентам] возможность» делать то же самое. Наделла создал блог, чтобы обозначить новое направление, написав:

В этом новом мире мы можем найти способ катализировать выхлоп данных от повсеместного использования компьютеров и преобразовать его в топливо для создания интеллектуального окружения[440].

Как объясняется в видеоролике, обрисовывающем это новое «видение данных»: «Данные, которые когда-то были бесхозными, стали теперь важным активом».

Многие инициативы Наделлы направлены на то, чтобы наверстать упущенное в плане создания надежных маршрутов поставок поведенческого излишка и модернизации средств производства компании. Команда разработчиков поиска Bing создала свою собственную модель цифрового и физического мира с технологией, которую она называет Satori – самообучающейся системой, ежедневно добавляющей контент, эквивалентный 28 000 DVD-дисков[441]