Читать книгу Управление репутацией в интернете - Сильвестр Алексеевич Петров - Страница 6

Вывод позитивных площадок в топ поисковой выдачи – ключевой момент. Здесь все предельно просто. Объем информации о продукте подобен айсбергу, топ выдачи – его верхушка, наиболее видимая и воспринимаемая пользователями.

Когда проведена работа с отзывами, следующий этап в управлении репутацией – SERM (Search Engine Reputation Management). Основная задача – сформировать идеальную поисковую выдачу для бизнеса. Проще говоря: чтобы позитив видели, а негатив нет. Мы штурмуем топ поисковых систем. По ключевым запросам изучаем все упоминания (за конкурентами подсмотреть тоже можно). А дальше самое интересное. Анализ тональности выявляет «темных» лошадок – площадки, где процент негатива превышает 30 %. Чем они ниже в поиске Google и «Яндексе», тем лучше для бизнеса. Над их вытеснением и работает SERM.

90 % людей смотрят только на первую страницу результатов поисковой системы, чтобы составить впечатление о продукте (по данным Protofuse.com).

В сети встречают по одежке, в нашем случае – «поисковой». По данным Backlinko, при переходе с 6 на 5 место в поисковой выдаче Google CTR (кликабельность) увеличивается на 53,2 %. Если в топе находятся негативные площадки, то и обращать внимание пользователь будет, в первую очередь, на них.

Как объективно выделить топ-10 и топ-20? Поисковые системы, исходя из индивидуальных предпочтений каждого пользователя, готовят свою персонализированную выдачу. Однако технологии SERM позволяют делать это объективно без оглядки на историю поиска. Вручную мониторинг выдачи производится в режиме инкогнито. В автоматизированном – с использованием чекеров и парсеров.

Главная задача SERM – вытеснить негативные площадки и вывести в топ площадки с позитивными упоминаниями. Проще говоря, убираем с глаз долой сайты, где о вас говорят плохо, и поднимаем сайты, где о вас говорят хорошо. Необходимо заранее разработать стратегию выбора площадок для SERM. К ним предъявляются два основных требования: они должны пользоваться доверием аудитории и их можно контролировать. Работа строится в зависимости от тональности репутационного фона:

✓ При отрицательной: подготовительная работа по регистрации карточек компании на трастовых площадках и в геосервисах, генерации позитивного контента, подключению к комментарным веткам на форумах, а затем последующий вывод в топ.

✓ При положительной: оптимизация существующих карточек компании, наращивание актуального позитивного контента и подключение тяжелых PR-технологий для закрепления результата.

✓ При нейтральной: регистрация карточек на профильных площадках, посев первичных положительных упоминаний, публикация статей в блогах, инициирование обсуждений на форумах.

Сроки работы по SERM зависят от популярности бренда и тональности репутационного фона. Вытеснение негатива и вывод в топ позитивных площадок занимает в среднем от двух недель.

В оценке эффективности SERM учитываются результаты мониторинга репутационного фона «до» и «после», количество вытесненных негативных площадок, включение в топ контролируемых ресурсов, срок выхода в топ, объем целевого трафика. Если очень коротко и просто: доминирование «зеленых» площадок в топе – ставим плюс, «красных» – к вашему SERM-специалисту есть вопросы.

«Работа с SERM должна быть включена в обязательный инструментарий каждого маркетолога, как в свое время SEO. Поисковая выдача очень гибкая, поэтому вывод в топ имеет непрерывный характер. При этом SERM не работает в отрыве от других инструментов. В репутации нет полумер. Все методики, как шестеренки в часах, дают результат только в комплексе».

Команда Markway