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Lernen vom Spin-Doktor: 6 Erfolgs-Tipps den Berufsalltag
// Von Mathias Ulmann

Der Spin-Doktor verbringt den größten Teil seiner Zeit mit Begriffen, Optionen und Hypothesen und gehört voll und ganz zum Berufsstand der intellektuellen Dienstleister. Was kann man von ihm lernen?

Lernen von einem Beruf mit schlechtem Image?

Spin-Doktoren arbeiten als Spezialisten der Politikvermittlung an der Schnittstelle zwischen Politik und PR. Dennoch kennt kaum einer diesen Beruf. Was machen sie eigentlich genau?

In einem von der Gesellschaft für Konsumforschung publizierten Image-Ranking der Berufe hätten die Spin-Doktoren höchstwahrscheinlich sehr schlecht abgeschnitten. Sie wären wohl zwischen dem eher schlechten Platz 32 der Politiker und dem kaum besseren Platz 30 der Werber gelandet.

Was machen die eigentlich?

Die Spin-Doktoren, als Spezialisten der Politikvermittlung, kombinieren und übernehmen die schlechten Imagewerte beider Berufe. So ist es nicht erstaunlich, dass sie im allgemeinen Ansehen der Bevölkerung recht weit unten rangieren.

Man muss auch sagen, dass nicht viele Menschen wirklich wissen, was ein Spin-Doktor eigentlich macht. Diejenigen, die es wissen und darüber schreiben und berichten, stehen ihnen meistens ziemlich kritisch gegenüber und behaupten offen, dass die Spin-Doktoren ungeniert der Demo­kratie schaden.

Spinnen geheimnisvoller Netzwerke?

Hinzu kommt, dass die Berufsbezeichnung “Spin-Doktor” in der deutschen Sprache vorbelastet ist, was die Sache nicht einfacher macht. Es scheint offensichtlich, dass Spin-Doktoren “spinnen” und dass sie als Experten des Spektakels und der Manipulation viel Unfug verbreiten und dadurch unser fragiles politisches System gefährden.

Was die Sache noch schlimmer macht, ist die Tatsache, dass das Wort eine starke Konnotation mit dem Ekeltier schlechthin hat, der Spinne, und die Aversion gegen dieses Tier sich auf den Berufsstand überträgt.

Strippenzieher im Hintergrund

Diese fragwürdigen Personen sind darüber hinaus wahrscheinlich Spezialisten im Spinnen von zweifelhaften Netzen und im Auf bauen von dubiosen Netzwerken. “Nomen est Omen”, der Name ist also wirklich Programm.

All diejenigen, die sich dem Schutz und der Verteidigung der Demokratie verschrieben haben, befinden sich im Recht, wenn sie die Machenschaften dieser geheimnisvollen Strippenzieher anprangern.

Nicht im verborgenen bleiben

Meiner Auffassung nach beruht die oberflächliche Wahrnehmung der Spin-Doktoren in der Öffentlichkeit auf einem irrtümlichen Verständnis des demokratischen Willensbildungsprozesses, besonders bezüglich der Techniken, um die Öffentlichkeit zu überzeugen und zu mobilisieren.

Um unbeschwert zu arbeiten, können die Spin-Doktoren aber nicht komplett im Verborgenen bleiben, sonst werden sie der Heuchelei verdächtigt und noch mehr Misstrauen in der Gesellschaft ernten. Nein, der Berufsstand der Spin-Doktoren selbst braucht keinen “Spin” und keine Rehabilitierung.

Lernen von Michelangelo und Einstein

Dagegen erscheint aber ein größeres Maß an Klarheit über ihre Arbeitsweise ratsam zu sein. Nur auf diese Weise können ihre spezifische Besonderheit und ihre hoch spezialisierten Fähigkeiten in unserer vernetzten Gesellschaft verständlich und nutzbar gemacht werden.

In seinem Buch “Erfolgsgeheimnis Kreativität” erklärt der Autor und Ex-Offizier Michael Michalko, was man von Michelangelo, Einstein und Co. lernen kann. Er präsentiert keine Rezepte, sondern stellt vielmehr Denkansätze und Methoden vor. Das ganze Buch dreht sich darum,wie man andere Blickwinkel findet. “Richtig sehen” und die richtige Perspektive auf dieser Welt zu finden, darum geht es auch für ihn.

Moderne Mashups

Um genauer zu sein: Michael Michalko nennt die Kunst des Kombinierens als das wichtigste Werkzeug der Kreativität und nimmt Gregor Mendel als Beispiel. Dieser Mönch aus Österreich kombinierte zwei voneinander völlig verschiedene Wissensgebiete, Biologie und Mathematik, und entwickelte die Gesetze der Vererbung und schuf damit die Basis der modernen Genetik.

Es gibt viele andere berühmte Beispiele des Erfolgs der Kombination. Michael Michalko erwähnt auch das Beispiel von Samuel Morse, den Erfinder der telegrafischen Signale, der seine Idee hatte, als er Relais-Stationen für Pferde observierte. Morse sah, wie die Pferde gewechselt wurden, und dachte, dass telegrafische Signale auch ab und zu einen Energieschub bräuchten.

Intuition und Ratio kombinieren

Michael Michalko zitiert auch die bekannte Formel E = mc 2 und erläutert, dass Einstein Energie, Masse oder Lichtgeschwindigkeit nicht entdeckt hat. Einstein hat aber damit die Relativitätstheorie erfunden. Die “Mashups”, die unsere digitale Welt bereichern, zum Beispiel die Einbindung von Google Maps in der eigenen Webseite, sind nichts anderes als die Kombination bereits bestehender Inhalte.

Der Spin-Doktor kombiniert bewusst intuitives und rationales Denken. Er kennt nämlich die Grenzen der Vernunft und der Kalkulationen. Er denkt also auch viel mit seinem Bauch, dessen Weisheit er nach und nach zu respektieren gelernt hat. Er hat gemerkt, dass Rationalität eher für Probleme geringer Komplexität geeignet ist.

Endlose Kombinations-Möglichkeiten

Die Bereitschaft, Dinge phantasievoll zu kombinieren, ist Bestandteil des Spin-Doktors. Er kann keine kalte Denkmaschine sein, er sollte immer offen sein. Der Spin-Doktor stellt gerne eine Beziehung zwi- schen den Dingen her und versucht permanent verschiedene Variationen. Er verwebt Ideen und Gedanken in verschiedenen Kombinationen und sieht auch die Welt als ein Netz von miteinander verbundenen Begriffen und Menschen.

Es mangelt ihm vielleicht an Zeit, aber die Möglichkeiten der Kombinationen sind für ihn endlos. Kreativität besteht für ihn darin, neue Beziehungen zu knüpfen und sich von überkommenen Denkschemata fernzuhalten. Er stellt Vergleiche mit anderen Bereichen an und sucht nach Unterschieden und Gemeinsamkeiten.

6 Erfolgs-Tipps vom Spin-Doktor

Der Spin-Doktor versucht nicht, alles über eine Sachlage oder eine Streitfrage in Erfahrung zu bringen, er versucht nur, sich auf die Kernfaktoren zu konzentrieren und kombiniert diese. Um Bertrand Russells Worte über Philosophie zu paraphrasieren: Das Spin-Doc­toring verringert vielleicht die Gewissheiten, wie etwas ist, vermehrt aber die Möglichkeiten, wie etwas sein könnte. 6 Tipps zur Umsetzung:

1 Seien Sie besonders vorsichtig mit Menschen, die immer wieder schwören, politische Machtspiele nicht spielen zu wollen. Es sind genau diejenigen, welche sehr geschickt und versteckt ihre mikropolitischen Taktiken sorgfältig entwickeln und gnadenlos verfolgen.

2 Erkennen Sie Ihre genaue Position in dem impliziten Organigramm der Macht und respektieren Sie diese aufs Wort. Es ist immer besser zu wissen, wer oben sitzt und wer unten, um die unterschiedlichen Befindlichkeiten zu verstehen und um ziel­gerichteter zu handeln.

3 Ihre Verbündeten sind wichtiger als Ihre Ideen. Es bringt Ihnen wirklich gar nichts, die besten Ideen zu entwickeln, wenn sie nicht die angepasste Koalition auf die Beine bringen und die ausreichende Rückendeckung bekommen. Erst Clan, dann Plan.

4 Buhrufe zu vermeiden, ist der Hauptteil Ihres Berufs. Ihr Ruf ist Ihr größtes Kapital und muss geschützt werden, da Kunden und Kollegen 24/7/365 kommunizieren. Lassen Sie nicht Ihr Sein durch den Schein gefährden. Und wenn nötig, auch ein bisschen Schwein haben.

5 Versuchen Sie, Zeit mit Menschen zu verbringen, die Ihre Branche geprägt haben. Diese besitzen viel Erfahrung und Know-how. Sie suchen auch eine breite Anhängerschaft. Treffen Sie sich gezielt mit Rentnern Ihrer Branche. Sie suchen eine Platz in der Geschichte. Und sie haben Zeit und Lust, alles zu erzählen.

6 Lesen Sie so viel Sie können. Sie müssen alles kennen, was Ihre Branche bewegt. Vergessen Sie nie, dass Sie durch ihr präzises Wissen überzeugen. Machen Sie alle Ansprechpartner davon abhängig. Es geht nicht darum, etwas besser zu wissen, sondern immer ein bisschen mehr zu wissen.

Text stammt aus: SPIN IT! Denken und überzeugen wie ein Spin-Doktor (2015) von Mathias Ulmann, erschienen bei FAZ Verlag, Abdruck mit freundlicher Genehmigung des Verlags.