Читать книгу Убеждай и продавай. 11 лучших книг для успешных продаж в одной - Smart Reading, Ольга Ганкова - Страница 11

«Сотня мечты»

Чет Холмс уверен: нужно не только нанимать лучших сотрудников, но и находить лучших клиентов. Суть привлечения самых выгодных покупателей в том, что их количество значительно меньше, чем общее число потенциальных покупателей. А это значит, что рекламировать продукцию выгодным покупателям дешевле, чем всем подряд. Очевидно, что куда выгоднее обращаться напрямую к сотне покупателей, чем пытаться донести информацию до 10 000 компаний. Лучшие клиенты покупают больше, быстрее и чаще. Это и есть идеальные клиенты, ваша «десятка, двадцатка или сотня мечты».

Один из клиентов Чета продавал офисное оборудование. Основным способом рекламы была рассылка писем потенциальным клиентам в районе. Их насчитывалось около 20 000, но эффективность рекламы становилась все ниже: как известно, большинство рекламных материалов отправляются из почтового ящика прямо в мусорную корзину. Изучив продажи предыдущего года, Чет выяснил, что суммы сделки компании составляли от 10 до 28 тысяч долларов. Лишь одна продажа была значительно больше – 160 тысяч долларов! Клиент Чета сотрудничал в основном с маленькими компаниями, но случайно получил заказ от крупной фирмы на поставку 100 компьютеров. Оказалось, что в районе 2000 крупных организаций. Четыре сотрудника обзвонили их, задавая два вопроса: «Какими компьютерами вы пользуетесь и сколько им лет?» – и выяснили, что в 508 компаниях техника устарела. Руководителям этих компаний отправили по кубику Рубика с письмом: «Ломаете голову над увеличением производительности сотрудников? Мы предоставим вам 10 способов увеличить эффективность и подарим 5000 долларов». Откликнулась всего одна компания, но в ней работало 355 человек. Это была самая крупная сделка за всю историю фирмы. После повторных звонков появились еще 15 клиентов. В результате за 6 недель компания заключила больше контрактов, чем за весь предыдущий год.

Маркетинг

Каждая компания, которая планирует стать лидером в отрасли, должна комплексно использовать различные способы маркетинга.

Объявления. Правила высокоэффективных рекламных объявлений:

• Объявление должно быть броским.

• Кричащие заголовки привлекают внимание.

• Текст удерживает внимание тех, кого привлек заголовок.

• Есть призыв к действию («Позвоните прямо сейчас – и …».).

Если ваш бюджет ограничен, важно стратегически использовать рекламу: опубликовав однажды объявление в Forbes, можно разослать журнал клиентам из «сотни мечты», снабдить им продавцов, поместить копию объявления на баннере или в листовке.

Радио- и телереклама не должна быть слишком долгой и насыщенной информацией: не более 1 минуты и не больше 200 слов.

Реклама на билбордах должна быть броской и содержать одно-единственное сообщение.

Почтовая реклама. Успешность рекламной кампании напрямую зависит от регулярности почтовых рассылок. Чет Холмс сформулировал фундаментальные правила создания выдающейся почтовой рекламы.

Используйте цвет: пусть конверт или надпись на нем будут цветными.

Поместите главное сообщение (слоган) на конверте – это поможет заставить людей распечатать конверт.

Вспомните, как вы сортируете собственную почту: что вы открываете сначала – что-то, похожее на яркую открытку, или счета за телефон?

Корпоративная литература (буклеты, брошюры). Этот способ маркетинга должен быть скоординирован с остальными по стилю, тематике и содержанию. Брошюры, которые описывают компанию, а не обращаются к покупателю – пустая трата денег.

PR включает сотрудничество с прессой, сильными партнерами, участие в публичных мероприятиях и торговых ассоциациях. За каждым отправленным пресс-релизом должен следовать телефонный звонок. Еще один секрет успеха пресс-релиза – упоминание одной из 500 процветающих компаний.

Личные контакты – лучший способ маркетинга. В вашем ежедневном расписании всегда должно быть время для холодных звонков и встреч со старыми и потенциальными клиентами.

Интернет – самое современное оружие маркетинга. Чет Холмс предлагает пять принципов использования Интернета.

• Привлекайте клиентов.

• Стройте отношения с ними.

• Общайтесь и взаимодействуйте как можно больше.

• Проводите вебинары.

• Превращайте трафик в продажи.

Обучение: выставки, презентации. Грамотно проведенная презентация останется в памяти людей, в то время как письмо могут выбросить, не вскрывая, телевизор выключить, а брошюру – отправить в нижний ящик стола.

Восемь правил успешной презентации:

• Подготовьте простую презентацию (не более одного заголовка и трех-четырех пунктов на один слайд).

• Сделайте презентацию энергичной – не задерживаетесь подолгу на одном слайде, и пусть надписи появляются постепенно, а не сразу.

• Используйте интересные факты и статистику.

• Превратите презентацию в историю с яркими примерами.

• Сделайте так, чтобы презентация вызывала любопытство.

• Каждый заголовок должен быть эффективным.

• Будьте уверены в себе.

• Ставьте в центр публику, а не себя (внимательно слушайте, подробно отвечайте на вопросы).

Восемь распространенных ошибок в презентации:

• Благодарить клиентов за потраченное время и извиняться за отнятое время.

• Держать руки в карманах.

• Сидеть во время выступления.

• Позволять публике перехватывать инициативу.

• Полностью полагаться на приготовленные материалы. Как бы ни была хороша презентация, сделку предстоит заключать вам.

• Делать презентацию слишком серьезной.

• Не репетировать.

• Не иметь представления о том, что последует дальше. Хороший выступающий анонсирует то, что произойдет: «В следующем пункте я расскажу о том-то».