Читать книгу Перейти в наступление. Правила лидера на пути к постоянным инновациям. Бехнам Табризи. Саммари - Smart Reading, Ольга Ганкова - Страница 4

Знание своего предназначения – это внутренний стимул компании, а клиенты – внешний. Одержимость здесь означает истинное желание прислушиваться к потребностям покупателей, понимать их запросы и быть на одной волне с ними. Одержимость клиентами должны разделять все сотрудники компании.

Один из принципов Haier – это «нулевая дистанция»: потребитель имеет возможность связаться с сотрудниками компании в любое время. Последние, в свою очередь, выполняют задачи не просто продавцов бренда, а заслуживших доверие советчиков. «Нулевая дистанция» позволила компании получать миллионы отзывов о продуктах и оперативно принимать в работу пожелания пользователей. Отзывчивость укрепляет связь компании с потребителями, а также увеличивает вовлеченность сотрудников, которые получают шанс узнать своих клиентов лучше, чем кто-либо из конкурентов.

Прислушиваться или превосходить ожидания?

Изучение потребностей клиентов не может опираться только на опросы или фидбэк, компаниям нужно «оживить» покупателей. Для этого можно использовать два пути: сотворчество и чуткое воображение.

Сотворчество. Это получение обратной связи от пользователей на протяжении всего процесса производства. Например, разработчики могут найти идею для будущего продукта в соцсетях, организовать бета-тестирование или создать форум для обмена отзывами, пожеланиями и жалобами. Цель – воспринимать пользователей как экспертов, которые помогают улучшить существующий продукт или создать новый.

Амансио Ортега, основатель бренда Zara, неоднократно подчеркивал, что его вдохновляют не подиумы, а улицы. Однажды, сидя в машине, он увидел проезжающего мимо молодого мужчину на скутере, который был одет в джинсовую куртку, увешанную значками. Амансио настолько понравился этот образ, что спустя две недели подобные куртки появились в магазинах Zara и стали хитом продаж.

Чуткое воображение. Этот метод больше подходит для компаний, сфокусированных на передовых технологиях и решениях, улучшающих качество жизни. В этом случае разработчикам нужно не концентрироваться на желаниях людей «здесь и сейчас», а строить догадки, что потребителям будет необходимо в будущем.

Стив Джобс сказал однажды: «Люди не знают, чего они хотят, до тех пор, пока ты им не покажешь. Вот почему я никогда не полагаюсь на маркетинговые исследования. Наша задача – прочесть то, чего еще нет на странице».

Когда Джобс вернулся в Apple в 1997 году, вместе с креативным директором Джони Айвом он пытался создать продукты, которые объединяют технологическую мощь с простотой в использовании. Вместо того чтобы презентовать то, что, казалось бы, клиенты хотят именно сейчас, Apple сосредоточился на прорывных гаджетах, опираясь на вопросы с позиции клиента. Как этот гаджет может помочь моей жизни? Что бы я хотел с этим сделать? Дает ли мне этот продукт силу, которой я могу легко научиться пользоваться?

Одержимость клиентами работает и в обратном направлении. Пользователи готовы быть одержимы брендом, с которым у них достигнута эмоциональная привязанность. Вспомните сторонников Apple, не признающих мобильную электронику других производителей.