Читать книгу Секреты лучших продавцов мира. 21 способ начать зарабатывать больше 1 миллиона долларов в год - Стивен Дж. Харвил - Страница 4

Важнейший секрет № 1
Простота

В Портленде, штат Мэн, было холодно – я имею в виду, что действительно было холодно. Джоан, к которой я прилетел для беседы, казалось, была не в восторге от арктических условий за окном ее кабинета. Она даже повела меня во флагманский магазин Портленда L. L. Bean, чтобы я купил себе кучу теплых вещей после того, как авиакомпания потеряла мой багаж.

Джоан занимается продажами услуг в сфере коммерческого страхования и специализируется на том, что в ее отрасли называют «CAT-страхованием». CAT означает «катастрофа». Если у вас есть отель на побережье Мексиканского залива и вам кажется, что страхование от урагана было бы неплохой идеей, вы найдете Джоан. Но, скорее всего, Джоан уже знает про вас.

Мы обсуждали с ней разные способы, грамотное использование которых привлекает клиентов, при этом Джоан заметила, что среди них есть один ключевой, делающий ее незаменимой.

– И в чем же он заключается? – поинтересовался я.

– Я все делаю просто.

И продавцы-миллионеры, и их клиенты, с которыми мне удалось побеседовать в ходе исследования, продемонстрировали множество вариантов своего поведения. Среди них были выявлены четыре конкретные и очень специфические формы, причем о них упоминали представители обеих групп – и продавцы, и покупатели.

Я позволил себе назвать их «четырьмя важнейшими секретами», и если вы собираетесь вносить изменения в собственную практику продаж, я рекомендую начать именно с них. И самый первый – ПРОСТОТА.

Простота – это Святой Грааль продаж.

Один из подходов, про который упомянул каждый респондент, заключается в том, чтобы максимально упростить отношение клиента к продавцу. По сути, важнейший секрет № 1 – это избавление от любых препятствий, которые могут помешать клиенту вести с вами бизнес. Речь идет о том, чтобы сделать каждое взаимодействие с вами легким и ненавязчивым для клиента, даже если это усложняет процесс продажи лично для вас.

Я уточнил у Джоан, что именно она имела в виду под словами «я все делаю просто», и ее ответ заставил меня недоуменно покачать головой.

– Я выстраиваю барьеры, – ответила она.

– Выстраиваете барьеры? – переспросил я. – Может быть, вы имеете в виду «сносите барьеры»? – Я подумал, что ослышался.

– Именно выстраиваю, – уверила меня Джоан.

Далее она пояснила, что клиенты, покупающие страхование CAT, должны преодолеть множество бумажных препон. Кроме того, их подвергают бомбардировке данными, правилами, требованиями, статистикой и информацией о стратегиях управления рисками.

– Зачем мои клиенты должны все это смотреть, – сказала Джоан, – я просто не даю им слишком много информации.

Джоан делает жизнь своих клиентов ПРОСТОЙ. Просматривая документный и информационный оборот, управляя им, она выделяет важные данные и правила, о которых клиенту действительно необходимо знать, а все остальное отбрасывает в сторону. Как только на страховом полисе появляется подпись клиента, Джоан превращается в живой щит между потребителем и информационной лавиной. Например, вместе с многостраничным описанием политики компании она также отправляет клиентам и упрощенное одностраничное резюме с перечислением основных пунктов (она сама его пишет), чтобы потребители не читали исходный документ, если им этого не нужно. Джоан пропалывает и отбрасывает постороннюю электронную или бумажную почту, в которой клиенты не нуждаются. Это могут быть разные глянцевые брошюры страховщиков, маркетинговая информация и другой корпоративный продукт, который, как правило, начинает приходить к новым клиентам компании, загромождая им ящики и усложняя жизнь. С разрешения клиентов она получает эти материалы вместо них, проводит фильтрацию, отбрасывает лишнее и пересылает каждому клиенту только то, что ему нужно или что он хочет видеть.

Джоан не только обеспечивает страхование CAT, в котором нуждаются клиенты, но и экономит их время и энергию. Прорежая этот непрекращающийся информационный поток, Джоан защищает время своих клиентов так же, как и предоставляемая ею услуга защищает их собственность.

ПРОСТО – НЕ ЗНАЧИТ ЛЕГКО

Я часто слышу слово «простой», используемое как синоним слову «легкий». В действительности «легкость» означает отсутствие усилий, а «простота» означает отсутствие сложности, чего не всегда легко добиться. Если вы видели фильм «Джули и Джулия»[6], вы можете резюмировать разницу между «простотой» и «легкостью» в двух словах: Boeuf Bourguignon[7]. В фильме есть сцена, в которой любитель шеф-повар Джулия Пауэлл пытается приготовить классическую говядину в красном вине с тушеными грибами. Рецепт содержит такое количество шагов, что Джулия засыпает в середине приготовления. Так вот, Boeuf Bourguignon – это ПРОСТАЯ еда, которую вовсе не ЛЕГКО приготовить.

Для продавца автомобилей класса люкс по имени Сонни слово «простота» означает «понятность». Он сказал, что, помогая клиенту действительно понять ваш продукт, а также объясняя, что именно отличает его в лучшую сторону от аналогов, в чем заключается специфика, вы завоевываете доверие. Клиент участвует. Клиент видит преимущества. И, самое главное, клиент покупает.

В отличие от Джоан, что во время нашего интервью Сонни грелся на солнышке во Флориде. Его команда продавала очень крутые автомобили – Jaguar и Land Rover. И хотя этих автомобилей было много, все они отличались между собой. Цена нового Jaguar начиналась от 55 000 долларов, на ценнике Land Rover красовались шестизначные числа. По словам Сонни, он не занимается автобизнесом, он занят бизнесом роскоши. С его точки зрения, главная задача при этом не продать автомобиль, а разъяснить потенциальному клиенту, что означает слово «роскошь».

СМОТРЕТЬ И УЧИТьСЯ

Изначально можно подумать, что процесс покупки наручных часов – довольно простая процедура. Это справедливо, если подходить к вопросу только с одной стороны: часы должны показывать время. Тем не менее, покупка часов может означать внутреннюю борьбу за ошеломляющий список параметров, начиная от размера циферблата до типа ободка, от водонепроницаемости до наличия дополнительных функций, например тахиметра (поскольку индустрия производителей часов сталкивается с естественным моральным старением и все больше людей полагаются на свои сотовые телефоны для хронометража, «часовщикам» приходится идти на принудительное усложнение своей продукции).

Предположим, что вы продавец часов. Как вы поможете покупателю разобраться в различных моделях, прежде чем он впадет в ступор? Один розничный торговец из World of Watches отправляет 90-секундное видео на свой веб-сайт для многих моделей с более-менее стандартным списком функций. В этих клипах быстро описываются сами часы и имеющиеся в них «навороты», демонстрируется, как они выглядят на руке, и даже предлагается оценка «цена/качество». Неудивительно, что 8 из 10 покупателей даже не удосуживаются разбираться в списке опциональных функций, вместо этого они принимают решение о покупке на основе просмотренного ролика. Пусть часы усложняются, но этот продавец делает решение о покупке ПРОСТЫМ.

Ветеран продаж Сонни, занимающийся этим уже 22 года, рассказал мне историю своего ПРОСТОГО прорыва. В самом начале своей карьеры он обнаружил, что язык играет ключевую роль в продажах. Сонни понял главное: чем подробнее он описывал характеристики автомобиля и его преимущества, тем труднее было заключить сделку. Поэтому он и его команда решили поменять стиль и содержание разговора с автолюбителями. «Я упростил все», – сказал он. Чтобы описать варианты автомобилей, он намеренно прекратил использовать типичный холодно-клинический жаргон, который вы слышите в автомобильной рекламе. «Мы не говорим «эргономичный интерьер», – пояснил мне Сонни, – мы говорим, что этот Jaguar удобен. У автомобиля нет «плавающей крыши»; у него есть крыша, которая легко крепится к кузову, поэтому сразу же видно, что это – Jaguar».

6

«Джули и Джулия: Готовим счастье по рецепту» – Julie & Julia, США, 2009, американский художественный фильм режиссера Норы Эфрон, снятый по мемуарам Джули Пауэлл.

7

Boeuf Bourguignon (фр.) – говядина Бургиньон, традиционное блюдо французской кухни.