Читать книгу Семь принципов женщины-бренда - Светлана Муха - Страница 3

Начать хочется с экономического закона спроса и предложения. Давайте вспомним школу и систему координат. Это будет несложно: начиная примерно класса с седьмого, мы все с вами под линейку чертили ось X и Y. Мысленно чертим ось X – она горизонтальная и отображает количество условного товара или услуги на рынке. В нашем случае количество свободных или не очень свободных женщин разного возраста и комплекции, блондинок и брюнеток, жаждущих заполучить внимание того или иного мужчины или мужчин. И ось Y – она вертикальная, это наша с вами цена.

Как часто ко мне в агентство приходят женщины и с порога гордо заявляют: «Я знаю себе цену!» Казалось бы, у девушки нет проблем с самооценкой и она точно знает, чего хочет. Но не все так просто!

Бывают разные вариации собственного ценообразования у женщин: начиная с места, где, по словам девушки, она себя нашла или не нашла (например, небезызвестное «Я не на помойке себя нашла»), и заканчивая «Мама говорила, что я…», «Да посмотрите на меня!» и математически выверенного «Да вы знаете, сколько я вложила в себя / в это тело!». Узнаете кого-то из своих знакомых? У меня для вас две новости: во-первых, это явные симптомы наличия экономических тараканов в голове, во-вторых, это лечится, но, увы, не медикаментозно.

Давайте подробнее рассмотрим наших экономических тараканов и их пагубное влияние на нашу «внутреннюю математику». Я бы разделила этих усатых созданий на два типа.

Первый тип экономических тараканов – это Паразит Экономический Бесполезный. Очень часто он подсаживается в прекрасные головки своей переносчицы родственницами женского пола, в основном мамой или бабушкой. С раннего возраста мама усиленно вбивает в сознание любимой дочери, что она – принцесса, красавица, самая умная, лучше всех танцует и поет, а все мальчики в нее влюблены. Тот факт, что та самая принцесса плотно покрыта подростковыми прыщами, является обладательницей неправильного прикуса, косых глаз и лишних пятнадцати килограмм, маму обычно не смущает. Ну и что, что у девочки нет слуха, зато как она старается петь! Ну и что, что дочка учится на тройки, это все учителя ее недооценивают. Мальчики не зовут на свидания? Да это они просто боятся подойти к такой принцессе!

Некоторые мамы идут еще дальше и отправляют своих любимых 90-килограммовых 15-летних дочерей на коммерческие конкурсы красоты или чемпионаты по танцам или модельному искусству, где всем участницам вручаются заветные ленточки и короны, заранее оплаченные родителями, и каждая девочка получает титул «Мисс Обаяние», «Мисс Грация» и так далее, в зависимости от уровня фантазии организаторов.

Как-то к нам обратилась знакомая знакомой моей мамы, которая на протяжении последних тридцати с небольшим лет активно взращивала Паразита Экономического Бесполезного в голове своей дочери. Та самая мама была крайне удивлена, что ее дочь в свои 33 года все еще не вышла замуж за принца. А ведь она умница, красавица, художница – это раз, добрая, милая, умная, воспитанная девочка – это два, снова красавица и умница – это три, и так далее. А самое главное – мама уверяла, что ее девочка такая скромница и запросы и пожелания к жениху у нее ну просто минимальны.

Итак, ее дочь пришла к нам на интервью в офис. В мужчинах ее интересовал богатый внутренний мир, рост от 190 см, пресс в шесть кубиков, внешность как у Роналду, собственный Range Rover и квартира в центре Киева, ну и чтобы он был ровесник или максимум старше на два года, так как наша героиня любит секс и не готова встречаться с мужчиной с плохой «старческой» 35-летней потенцией. Жадных, нарциссичных, неухоженных мужланов девушка просила ей не предлагать, так как она «не на помойке себя нашла». После интервью она прислала нам еще несколько пожеланий к потенциальному кандидату: чтобы был без татуировок, без сумасшедших бывших подружек, чтобы одевался в дорогие брендовые вещи, но с радостью тратил бы деньги на свою прекрасную принцессу, чтобы было не стыдно показаться подругам и коллегам. Взамен девушка была готова предложить себя – учительницу рисования в 5-7 классах общеобразовательной школы, проживающую с мамой и кошкой в двухкомнатной квартире, увлекающуюся походами с подружками в кафе и суши-бары.

Второй тип экономических тараканов – Паразит Экономический Губо-Грудообразующий.

В отличие от своего собрата Паразита Экономического Бесполезного данный тип Паразит Экономический Губо-Грудообразующий может принести своей переносчице краткосрочную пользу. Такой паразит вызывает сильное желание совершать усовершенствования, так называемые upgrades: наращивать, приклеивать, откачивать или накачивать, увеличивать или уменьшать. У переносчицы этого таракана складывается определенное «модернизированное» восприятие мира, которое можно описать следующим образом: «чем больше я вложу в себя, тем дороже я смогу себя продать». В 80 % случаев речь идет о внешних модификациях. Таких девушек легко вычислить в толпе: огромные непропорциональные губы, наращенные волосы, приклеенные ресницы и ногти, внушительная грудь, искусственные скулы и прочие новинки пластмассово-силиконовой промышленности.

Чаще всего если зараженной Паразитом Экономическим Губо-Грудообразующим девушке уже просто физически нечего наращивать, приклеивать, пристраивать и модернизировать, она начинает прокачивать себя многочисленными тренингами по саморазвитию, открытию «внутренней богини», поиску бизнес-таланта и прочего. В отдельных случаях данный таракан сначала подталкивает свою переносчицу улучшать себя в различных творческих сферах – на курсах бисероплетения, стриппластике, уроках фортепиано для тех, кому за сорок, или в сферах саморазвития – все на тех же курсах повышения личной эффективности, открытия в себе новых талантов, психологических тренингах и т. д. Причем переносчицы этого паразита зачастую так сильно углубляются в модификацию своего внутреннего мира, выстраивание идеального личностного равновесия, открытие третьего глаза и тому подобное, что так и не приступают к внешним модификациям.

Что примечательно, и первый, и второй тип зараженных таким тараканом девушек обычно претендует на один и тот же тип мужчин. Но если девушки с внушительными внешними модификациями могут рассчитывать на краткосрочные победы на этом фронте, то леди, застрявшие на «внутренних работах», в 99 % случаев не имеют шанса даже вступить в борьбу. В результате они еще больше уходят в наращивание и приклеивание новых изощренностей внутри себя.

Наращивать, накачивать, открывать третий глаз или обучаться оральным ласкам, а может быть, получить четвертое высшее образование или отправиться в Гималаи – тут каждая девушка сама принимает решение. Но важно помнить, что все эти вложения и жертвы могут так и не привести к желаемым результатам. Нужные мужчины так и не клюют или же только дергают поплавок, пуская круги по воде.

Закон спроса и предложения и жизненные стратегии

Вернемся к нашему закону спроса и предложения. Мы уже нарисовали оси координат, горизонтальную X, отображающую количество женщин, жаждущих заполучить тот или иной тип мужчин, и вертикальную Y, отображающую нашу цену. Мы также выяснили, что на наше внутреннее ценообразование могут самым непосредственным образом влиять экономические тараканы: Таракан Экономический Бесполезный и Таракан Экономический Губо-Грудообразующий.

Теперь давайте изобразим кривые спроса и предложения. Наша кривая спроса будет начинаться вверху, у оси Y, и ниспадать красивой дугой к оси X, отображающей количество женщин, жаждущих внимания того или иного типа мужчин. Кривая предложения будет начинаться практически в точке пересечения осей и стремительно направляться в противоположную сторону. Обычно цена на товар устанавливается в точке равновесия между предложением и спросом. Но это происходит там, где в расчет принимаются законы экономики, а многие женщины (процентов 80) уверены, что законы экономики их абсолютно не касаются. Такая девушка сама себе назначила цену, сама определила своего целевого потребителя, а есть ли на то, что она готова предложить, спрос, востребовано ли это рынком в данный момент времени, ее абсолютно не волнует.

Мы с вами подошли к важному правилу: мало знать себе цену – надо пользоваться спросом. Это слова Михаила Жванецкого. Не знаю, имел ли он в виду женщин и их желание привлечь того или иного мужчину, но его цитата очень нам подходит.

Объясню на примере. Моя хорошая знакомая – назовем ее Натальей – 33-летний кандидат наук, свободно говорит по-английски, учит испанский, обладает математическим складом ума и руководит отделом продаж в крупной фирме. Она питает слабость к смазливым ухоженным мужчинам 33–38 лет. Ее привлекают широкие плечи, обтянутые брендовыми футболками со стильными принтами и стразами, выразительный пресс, который эти мужчины не стесняются демонстрировать в своем Инстаграме, модные парфюмы и даже матовый мужской лак для ногтей. Ей нравятся гламурные мужчины-нарциссы – самые типичные украинские павлины. Это должен быть финансово успешный человек, который много работает, хорошо зарабатывает, а в свободное время занимается собой, любимым. Пресс в шесть кубиков требует времени и сил! Казалось бы, девушка знает, чего она хочет, мужчины такие на просторах нашей страны в наличии имеются, так в чем, собственно, проблема? А проблема заключается как раз в несоответствии спроса и предложения.

Что такое спрос? В нашем случае это запрос фактического или потенциального покупателя – смазливого мужчины павлина-нарцисса – на приобретение желаемого товара (женщины) на специально выделенные для этой конкретной покупки средства. Спрос отображает, с одной стороны, потребность данного мужчины в этой покупке – женщине, желание совершить данное приобретение в том или ином количестве, а с другой стороны – возможность оплатить такую покупку (женщину) по цене, находящейся в пределах доступного диапазона.

Что такое величина спроса? Это количество товара или услуг определенного вида и качества, то есть конкретный типаж женщины, который покупатель – в нашем случае типичный мужчина павлин-нарцисс – желает купить по определенной цене за определенный период. Величина спроса зависит от:

• доходов покупателей (сегодня наш павлин хочет женщину, а завтра – новый айфон и мотоцикл)

• цен на товары и услуги (о демпинге по-женски поговорим далее)

• цен на товары-субституты (это наши конкурентки и конкуренты – бизнес, рыбалка, рафтинг, баня с друзьями, алкоголь, компьютерные игры – тут все зависит от типажа мужчины)

• цен на комплементарные блага (она хорошо готовит борщ, а в ресторане борщ дороже/дешевле; она исполняет акробатические номера в постели, к тому же она опытный бухгалтер или юрист и можно одновременно получать хороший секс и качественные годовые отчеты – тут опять-таки все зависит от ценностей и пожеланий мужчины)

• ожиданий покупателей, их вкусов и предпочтений

В чем же просчет нашей героини? То, что она готова предложить на рынке, где покупателем выступает понравившийся ей тип смазливых мужчин, абсолютно не вызывает никакого интереса у последних. То есть на типаж Натальи на данном рынке спрос практически равен нулю. Как бы это описать более наглядно? Наша Наталья – это кабриолет родстер купе на летней резине, выставленный в автосалоне в центральной Сибири в январе. Машина хорошая, но абсолютно ненужная и неинтересная по сравнению с модными дорогими внедорожниками.

Что же делать Наталье? Есть несколько стратегий.

• Мечтательно-несбыточная. Наталья может продолжить ждать, когда выбранный ею «покупатель» на выбранном ею рынке все-таки рассмотрит ее ценность, радикально пересмотрев свои первоначальные потребности и желания, отказавшись от них в пользу того, что предлагает Наталья, отвергнет все другие предложения на рынке, согласившись на цену «покупки» нашей героини. Есть ли шанс, что наш павлин-нарцисс проснется однажды утром в своей дорогой холостяцкой квартире с эффектной 19-летней студенткой с четвертым размером груди, с которой он познакомился накануне вечером в модном клубе, и вот неожиданно для самого себя осознает, что все это пустое и незрелое, что ему больше не хочется ходить в клубы, встречаться со студентками, сражать их новеньким Range Rover, что ему надоел секс без продолжения и хочется познакомиться с глубоким, начитанным кандидатом экономических наук, желательно руководителем отдела продаж, с богатым внутренним миром, с девушкой, жаждущей замужества и детей, и абсолютно не важно, какой у нее размер груди и как она относится к сексу втроем.

Какова вероятность такой радикальной перемены в нашем нарциссе? Примерно такая же, как и возможность того, что 45-летний отец троих детей, направляющийся в автосалон в Сибири в январе за семейным внедорожником, неожиданно для себя отдаст предпочтение яркому желтому кабриолету родстеру купе на летней резине, не обращая внимания ни на низкий клиренс, ни на единственное пассажирское место и крошечный багажник.

• Радикально-модификационная. Наша Наталья может внимательно изучить потребности и предпочтения избранного ею целевого потребителя – гламурного нарцисса. Она проанализирует, что и почему «покупает» ее избранник, какие неценовые факторы влияют на его выбор, какими обязательными и дополнительными качествами должен обладать продукт или услуга, чтобы привлечь внимание данного покупателя. Проведя детальный анализ предпочтений и потребностей нарцисса, Наталья начнет активную работу над заменой, добавлением, видоизменением тех или иных качеств, имеющихся в ее продукте, для того чтобы он стал похож или вовсе превратился в продукт, который обычно выбирает ее заветный нарцисс.

На примере нашего желтого кабриолета в Сибири это будет выглядеть примерно следующим образом: желтый кабриолет родстер купе на летней резине должен будет магическим образом превратиться в семейный полноприводный джип. Возможно ли это? Как говорится, never say never – никогда не говори никогда.

• Рационально-логичная. Наталья подробнее изучает портрет избранного ею целевого потребителя, выясняет, что ее продукт или услуга никак не совпадают с его ожиданиями и предпочтениями, а также никак не удовлетворяет его потребности. Она изучает имеющихся на данном рынке конкурентов, товары-субституты, их уникальные качества и особенности, способы продвижения и реализации и приходит к выводу, что этот рынок не подходит для ее продукта. Наша героиня изучает сильные и слабые стороны своего продукта, выделяет его уникальные качества, выстраивает стратегию его продвижения и позиционирования, а самое главное – находит рынок или рынки, на которых он будет не только пользоваться спросом, но и обладать большим количеством конкурентных преимуществ. Наталья углубленно анализирует выбранные рынки, проводит тестовые продажи, корректирует стоимость своего продукта и начинает получать долгожданную прибыль.

Если мы вернемся к нашему кабриолету, то здесь производитель изучил потребности и привычки покупателей в Сибири, осознал, что в минусовую температуру с открытой крышей под сильным снегопадом совершенно некомфортно передвигаться, и принял решение продавать желтые кабриолеты в Майами, Лиссабоне и Лос-Анджелесе.

Вернемся к экономике. О чем говорит закон спроса и предложения: при прочих равных условиях снижение цены на товар увеличивает спрос (готовность покупать) и уменьшает предложение (готовность продавать).

Давайте переведем это на язык отношений. При условии, что вы правильно выбрали рынок, понимаете, кто и почему является вашим покупателем, то при снижении цены желающих купить ваш товар будет еще больше. Все логично – вы демпингуете, то есть искусственно занижаете цену. Вместо похода в ресторан, цветов и комплиментов вы соглашаетесь пить кофе в студенческой кофейне, причем сами платите за свой заказ, и оказываете покупателю многочисленные дополнительные услуги – заканчиваете за него университет, сами оплачиваете совместный отдых, гладите, готовите, при этом всячески поощряете своего избранника, хвалите его за самые мелкие заслуги. Ваши действия могут вызвать значительный перекос на рынке. Выбранный вами тип покупателя уже не готов платить адекватную цену за предлагаемый вами товар и постоянно требует дополнительные бесплатные бонусы и фишки.

Знать себе цену важно и нужно, но она должна формироваться, учитывая особенности конкретного рынка и конкретных групп потребителей. При ее формировании надо не только объективно оценивать себя, но и учитывать вкусы и предпочтения потребителя, цены на рынке, конкуренцию и ожидания покупателя.

Объясню на примере. Приходит к нам в агентство молодая женщина. Она симпатичная, ей слегка за тридцать. У нее темные волосы до плеч, серые глаза, среднее телосложение. Она немного говорит по-английски, работает помощником бухгалтера в аграрной фирме. Девушек ее типажа в нашей базе несколько десятков. К нам обращаются клиенты-мужчины, которые могли бы ей понравиться и заинтересовать ее своим серьезным отношением к браку, своим возрастом, местом работы, уровнем дохода, хобби и так далее. Мы показываем профайл этой девушки мужчинам: кому-то она кажется слишком худенькой, кому-то слишком пышной. Некоторые не рассматривают ее из-за довольно низкого уровня знания английского языка. В итоге только двое мужчин проявляют к ней интерес.

Она идет на свидание с первым из них. Он ей нравится, но мужчина волнуется по поводу ее уровня английского и на второе свидание не зовет. Она идет на свидание со вторым мужчиной, но тот находит ее поведение слишком холодным и на второе свидание опять-таки не зовет. Через какое-то время третий мужчина проявляет интерес к ее профайлу. После того как я и наш психолог в красках описали все ее конкурентные преимущества, этот мужчина приглашает ее на свидание. И что же наша героиня? Она устраивает нам истерику, ведь она «не на помойке себя нашла», а мы ей предлагаем мужчину без кубиков пресса и совершенно не похожего на Джастина Бибера.

Наш клиент – молодой 34-летний программист из Швеции – действительно не похож на Джастина Бибера, но и эта девушка никак не товар-субститут американских моделей, которым тот самый Бибер обычно отдает предпочтение. В чем же дело? Таракан Экономический Бесполезный каким-то образом пробрался в голову к нашей клиентке и спутал ее систему объективного восприятия себя.

То есть, как в матрице, девушка существует одновременно в двух разных мирах. Первый – у себя в голове, где она может перебирать голливудскими красавцами и очаровать любого понравившегося мужчину, в мире, где всем миллиардерам 28 лет и в свободное от зарабатывания миллионов время, которого у них масса, эти мужчины могут рекламировать белье Calvin Klein или одаривать бриллиантами среднестатистического помощника бухгалтера, проживающего с разведенной мамой и бабушкой в двухкомнатной квартире в непрестижном спальном районе Чернигова. Этим миллионерам абсолютно все равно, что за новогодние праздники наша обольстительница набрала шесть лишних килограмм и покрылась агрессивной сыпью от количества поглощенной селедки под шубой и апельсинов.

И второй мир – реальный: в повседневной жизни миллиардеров девушка видела только на экране телевизора, а все ее ухажеры сводятся к 38-летнему соседу – обладателю грозной залысины, пивного животика, синей татуировки «Витя» на пальцах левой руки, бывшей жены и двух маленьких детей, и менеджеру с работы Виталику, который всю зиму ходит в одном и том же свитере и выплачивает кредит за Daewoo Lanos. А ведь нашей героине так хочется, чтобы прямо к ней в бухгалтерию – комнату в 12 квадратных метров без окон, которую она делит с еще тремя женщинами неопределенно возраста, укрытыми пуховыми платками, ворвался красавец из рекламы духов с огромным букетом красных роз и на своем Porsche увез ее сначала на шопинг, а потом в закат.

Каких же женщин выбирают мужчины? Разные мужчины выбирают абсолютно разные типажи женщин, и первостепенная задача заключается именно в том, чтобы правильно определить спрос на вас и что вы, собственно, предлагаете взамен. Нужно ли то, что вы готовы предложить в данный момент на данном конкретном рынке? Как только приходит объективное понимание своих слабых и сильных сторон, к вам в руки попадают рычаги управления вашим пребыванием на том или ином рынке. Теперь вы можете укреплять и множить свои сильные стороны (причем это сильные стороны в глазах «покупателя») и избавляться или умело маскировать свои слабые стороны.

Руководство к действию

• Проводим честную диагностику своей личной жизни – выявляем типаж или типажи мужчин, которых мы привлекаем в реальной жизни (не в виртуальной матрице).

• Определяем, совпадают ли типажи реально привлекаемых вами мужчин с желаемыми типажами. Если они совпали, то вы находитесь на правильном целевом рынке и ваше предложение вызывает спрос. А для выяснения, почему же привлеченные мужчины так и не «совершают покупку» (не надевают нам заветное колечко на тот самый пальчик), нужно копать глубже – или в нашем случае читать следующие главы. Если же типажи категорически не совпали, следует еще раз вернуться к выбору целевого рынка (типажа мужчины) и анализу своего продукта. Необходимо задать себе честный вопрос: пользуется ли спросом то, что вы готовы предложить, у выбранного вами типажа мужчин? Не являетесь ли вы тем самым желтым кабриолетом родстером купе на летней резине, выставленным в январе в сибирском автосалоне?

• Применяем рационально-логичную стратегию, то есть изучаем портрет избранного целевого потребителя (мужчины), выясняем, совпадает ли ваш продукт или услуга с его ожиданиями и предпочтениями, а главное – удовлетворяет ли его потребности. Затем рассматриваем имеющихся на данном рынке конкурентов, товары-субституты, их уникальные качества и особенности, способы продвижения и реализации, выясняя таким образом, подходит ли этот рынок для успешной реализации вашего продукта. После детального анализа или занимаемся необходимой модификацией – доработкой своего продукта, или устремляем взоры на другие рынки сбыта (начинаем ориентироваться на другие типажи мужчин).

• Проверяем свою голову на наличие Экономических Тараканов. В случае их обнаружения проводим дезинфекцию и сводим к минимуму общение с другими зараженными особями женского пола.

• Не забываем, что важно не только знать себе цену, но и пользоваться спросом. Поэтому работаем над своей внутренней математикой, анализируем рынки мужчин, следим, что на них действительно востребовано, не забывая при этом, что не все вложения и жертвы приводят к желаемым результатам – привлечению и удержанию нужного мужчины. Мужчины определенного типа наверняка оценят три ваших высших образования, в то время как для мужчин другого типа это будет мелочью по сравнению с вашим неумением садиться на шпагат.

• Не бросаемся в крайности и не демпингуем! Опять-таки держим под строжайшим контролем свою внутреннюю математику.

• Постоянно изучаем свой продукт и поддерживаем интерес к нему (даже после официального замужества и двоих детей), не прибегая при этом к неоправданным и неинтересным конкретному типажу мужчин внутренним и внешним модификациям, учитываем конкуренцию на рынке и ожидания конкретного покупателя.

1 принцип женщины-бренда! Пользоваться спросом

Женщина-бренд всегда пользуется спросом на правильно выбранных рынках, так как постоянно работает над своими конкурентными преимуществами