Читать книгу Email-маркетинг: Рассылки от А до Ю - Тарас Мискевич - Страница 3

Мы не будем вникать в самые основы, вроде «что такое реклама». Не очень хорошо набивать объем книги за счет очевидных определений. Так что рассматриваем только те инструменты, которые в дальнейшем нам действительно пригодятся.

В данном разделе мы разберем основные «классические» принципы рекламы. При чем разберем их в очень сокращенном варианте, ведь на многие из упомянутых тем можно написать отдельную книгу.

Хотя эти материалы и не будут относится непосредственно к email-рассылкам, понимание общих принципов пути покупателя и психологии покупок крайне важно для любой рекламной компании. Это фундамент, на котором будут строится не только успешные рассылки, но и весь маркетинг компании в целом. Понимание того «как продавать» сработает независимо от канала коммуникации.

По поводу каналов коммуникации: их много, и email-рассылка – это лишь один из них. Чем в большем количестве мест можно узнать о бренде – тем больше вероятность что он «врежется» в сознание покупателя.

В Интернете самыми распространенными каналами можно назвать:

– Сайт компании.

– Социальные сети.

– Сайты с отзывами.

– Email-рассылки.

– Маркетплейсы.

Присутствие бренда в Интернете обязательно расширить хотя бы до представленных пяти площадок. Но не стоит забывать и о присутствии в оффлайне!

И еще, давайте определимся сразу: для нас маркетинг – не «впаривание», не манипуляция и не средство обмана. Маркетинг – лишь способ донести ваш лучший продукт до заинтересованной аудитории, с целью удовлетворения ее потребностей, не вызывая при этом у потенциальных клиентов негативных эмоций.

Автор данных строк искренне верит в необходимость поддержки надлежащего уровня этики в коммуникациях с клиентом. И нужно помнить, что практически никакие маркетинговые уловки не сработают, если клиент не заинтересован в продукте, или продукт на самом деле «лажовый».

Вся эта книга написана для улучшения опыта покупателя и оптимизации взаимодействия с клиентом со стороны компании – но уж никак не для «впаривания».

2.1 Целевая аудитория

Любая рекламная компания, и email-рассылка в том числе, начинается с определения целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – сегмент людей, отобранных по определенным признакам, для которых будет актуально ваше рекламное предложение и на которых оно непосредственно нацелено.

Если вы продаете подгузники, то нет смысла предлагать их людям, у которых нет детей. Дорогие швейцарские часы плохо будут продаваться в сегменте кассиров МакДональдса, а рекламу помады не стоит размещать в мужских клубах (разве что ее купят как подарок). Вроде бы очевидно, не так ли?

Точность определения целевой аудитории непосредственно влияет на успех будущей рекламной компании. Можно потратить огромный маркетинговый бюджет впустую, просто продавая не те вещи не тем людям. Критерии для определения ЦА будут отличатся в зависимости от сферы деятельности бизнеса, однако можно составить список из десяти основных критериев, которые подойдут практически любой нише.

Универсальные критерии отбора ЦА:

– Пол.

– Возраст.

– Место жительства (страна/область/город/район)

– Уровень благосостояния и социальный статус.

– Интересы и увлечения.

– Потребности.

– Культурный уровень.

– Сфера деятельности.

– Жизненные проблемы.

– Образование и семейное положение.

Дополнительные критерии подбираются в зависимости от конкретной сферы деятельности компании.

Например:

– Реклама по продаже чехлов для IPhone должна доносится только до покупателей IPhone;

– Нельзя рекламировать курсы по саморазвитию в самом дешевом баре города (хотя, здесь все зависит от позиционирования);

– Реклама курсов по маркетингу ориентируется на действующих маркетологов, или тех, кто хочет ими стать;

– Реклама автозапчастей BMW не должна показываться владельцам автомобилей Toyota;

– В элитный ресторан едва ли получится привлечь посетителей раздавая листовки у метро;

– На рекламу игрушек лучше всего отреагируют люди с детьми.

Все написанное выше кажется очевидным, однако до сих пор около 40% компаний не знают четкого портрета своего потенциального клиента, а отделываются обычными фразами вроде «это женщины» или «это студенты старших курсов». Сегментация должна быть максимально точной – именно поэтому в данной книге есть отдельная глава по обязательной сегментации базы контактов потенциальных клиентов перед началом рассылок.

От правильного определения ЦА будет зависеть, в частности, позиционирование продукта и бренда. Если ваша компания представляет продукты массового потребления, то оптимальным вариантом будет разработать разные типы позиционирования для разных сегментов ЦА.

С активным развитием Интернета появилась возможность проводить очень точную сегментацию – ваше маркетинговое сообщение будет доходить только тем людям, для которых оно действительно актуально. Ранее это было недоступно. Так что первым шагом маркетолога будет составление максимально подробного портрета потенциального клиента. Понимание его желаний, стремлений и интересов, позволит выстроить более действенную коммуникацию и повысить эффективность рекламной кампании.

2.2 Путь покупателя