Читать книгу Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс - Страница 30

В большинстве стран рынки состоят из местных, региональных и международных брендов. Местный бренд продается на территории одной страны. Региональный бренд продается в пределах определенного региона (например, Северной Америки или Европы). Международный бренд можно встретить практически в любой точке мира. Реклама, помогающая продвижению одного и того же товара в нескольких странах, называется международной рекламой. Впервые она появилась в конце XIX в.

Насыщение отечественного рынка является не единственной причиной, по которой компании стремятся к выходу на рынки других стран. Международные маркетинг и реклама стимулируются исследованиями, демонстрирующими потенциал рынков зарубежных стран для отечественных товаров, а также слияниями и приобретениями иностранных предприятий и стремлением проникнуть на зарубежные рынки раньше конкурентов.

Экспорт маркетинга и рекламы не является прерогативой только крупных компаний. Например, Bu Jin, инновационная фирма из городка Боулдер, штат Колорадо, создает и продает произведения искусства военной тематики. Имея всего восемь постоянных работников, эта фирма смогла заполнить своей продукцией ту часть международного рынка, которая ориентируется на приобретение дорогих высокохудожественных изделий. Большинство своих продаж Bu Jin осуществляет по каталогам. Многие провайдеры услуг, например авиакомпании и транспортные фирмы, также активно работают на международных рынках.

Организация международного маркетинга

Как только экспортер обосновывается в нескольких странах одного регионального блока, он часто начинает создавать региональные центры управления и передавать им функции повседневного управления бизнесом. Например, Coca-Cola имеет несколько региональных центров в разных странах мира, обеспечивающих работу компании на международных рынках.

Компания, работающая на отечественном рынке и осуществляющая операции на региональных рынках Европы, Латинской и Северной Америки или Азиатско-Тихоокеанского региона, сталкивается с необходимостью создания единого центра управления филиалами, расположенными в разных частях мира. Одним из аргументов в пользу создания такого центра является возможность придания компании по-настоящему глобального характера: выработки корпоративной философии, которая бы направляла производство товаров и рекламы на общемировой рынок. Unilever и Shell (обе из них имеют по две штаб-квартиры – одну в Англии, а другую в Нидерландах), IBM, Nestle и международная рекламная холдинговая компания Interpublic имеют теперь глобальную управленческую структуру.

Управление международным маркетингом

Независимо от формы и стиля управления компанией переход от национального менеджмента к интернациональному требует, чтобы рекламодатель использовал новые инструменты, в том числе единый язык (обычно английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговую стратегию).

Выбор рекламного агентства для международной рекламы определяется не только теми же факторами, что и в случае выбора агентства для рекламы на отечественном рынке, но и необходимостью принятия решений о стандартизации посланий для всех рынков или адаптации их к особенностям местных культур. Если компания хочет использовать стандартизованный подход, то она, скорее всего, отдаст предпочтение международному агентству, способному рекламировать товар на отечественном и международных рынках. В случае же локализации рекламных усилий для планирования и проведения рекламы лучше выбирать агентства, расположенные в тех странах, где компания собирается осуществлять свой бизнес.

Как это было

Puma: прыжок вперед

История Harley помогла обратить внимание на некоторые ключевые концепции маркетингового планирования, такие как концепция маркетинга, ориентированного на покупателя, концепции обмена, добавленной ценности и, что наиболее важно, концепция брендинга. В этой истории упоминаются также такие ключевые действующие лица мира маркетинга, как покупатели, дилеры и рекламное агентство.

Puma, не самый крупный участник рынка спортивной обуви, не пытается превзойти своих конкурентов по затратам на рекламу. Вместо этого она осуществляет стратегические маркетинговые усилия, направленные на создание своего собственного бренда и придание ему уникальных характеристик. Ее маркетинговые коммуникации формируют особое отношение к бренду, а также к его покупке.

Внутренняя маркетинговая философия компании является фактором возрождения ее бренда. Генеральный директор Puma называет ее «стратегией голубой горы». Он объясняет ее так: «Мы можем не быть самой высокой горой, но если мы хотим отличить себя, то мы должны стать голубой горой, т. е. выделяться на фоне других не своими размерами, а тем, что мы производим».

Такая философия направляет все действия компании – от составления рекламного бюджета и до распределения продукции и выбора партнеров по рекламе. Например, Puma тратит на рекламу в США около $4 млн, а Nike и Reebok – соответственно $130 млн и $45 млн. Несмотря на относительную скромность своего рекламного бюджета, Puma смогла увеличить в 2002 г. объем своих продаж на 48 %. Таким образом, этот показатель у Puma вырос с $58 млн в 2000 г. до $82 млн в 2001 г. и до $121 млн в 2002 г.