Читать книгу Реклама в туризме - В. А. Козлова - Страница 4

Понятие и сущность рекламы

Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, которые активно стараются привлечь к себе внимание покупателей. В связи с этим реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первые роли. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка и обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В развитых странах расходуются значительные суммы на рекламу, что себя оправдывает. Постоянно проводятся новые исследования в этой области и разрабатываются новые методики.

К сожалению, Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан. Однако, несмотря на существующие сложности, многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных программ, построенных в лучших традициях клиенториентированного подхода.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Существует множество определений рекламы. Сам термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В настоящее время даются следующие определения рекламы:

«Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

«Реклама – это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее».

«Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей».

Несколько иной аспект затрагивает в своем определении известный маркетолог, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, Филипп Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации».

«Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре».

«Реклама – это объявление, размещаемое в различных средствах информации за плату».

«Реклама – любое мероприятие или система мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме или к реализуемому товару».

Федеральный закон РФ от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Цели и задачи рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

1. Привлечь внимание потенциального покупателя;

2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

3. Предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

4. Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

5. Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

6. Формировать потребности в данном товаре, услуге;

7. Формировать положительное отношение к фирме;

8. Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

9. Стимулировать сбыт товара, услуги;

10. Способствовать ускорению товарооборота;

11. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

12. Формировать у других фирм образ надежного партнера;

13. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

1. Реклама новых для клиента товаров и услуг;

2. Реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

3. Реклама некоего героя (например, президента банка);

4. Демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы

Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Все многообразие ее функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

Маркетинговая функция рекламы

В рыночной экономике невозможно обойтись без теории маркетинга. Как известно, с его помощью решаются многие задачи, и, прежде всего, такие как: изучение поведения потребителей и конкурентов; динамика отраслевых изменений; разработка товаров, которые удовлетворяли бы потребностям потребителей конкретных сегментов рынка, их производство; выбор методов ценообразования; продвижение товаров на рынок; стимулирование сбыта. Маркетинговая комбинация включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р» (продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion)). Реклама попадает в категорию продвижения.

Коммуникативная функция рекламы

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение, то есть осуществляется коммуникация.

Образовательная функция рекламы

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают новые возможности и способы для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс.

Экономическая функция рекламы

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах в значительной степени снижаются издержки сбыта, и облегчается задача индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в развитие.

Социальная функция рекламы

Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. Красный Крест и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.

Принципы рекламы

Любая реклама станет бесполезной, если будут нарушены основные ее принципы.

Правдивость

Прежде всего, реклама должна быть правдивой. Правдивость – принцип, обязывающий организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Даже если клиент один раз поверил рекламе фирмы, не соответствующей действительности, повторной покупки он не совершит. Золотое правило бизнеса – «Не обещай того, чего выполнить не можешь» – нарушается многими рекламными службами, которые из лучших побуждений стремятся любыми средствами и лозунгами привлечь клиента.

Конкретность

Данный принцип выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность

Отправным пунктом рекламы являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Адресность

Этот принцип предусматривает, что, выбирая форму и конструируя содержательную часть рекламного сообщения, важно точно знать – для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наиболее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио-и телепередачи он смотрит. Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.

Реклама эффективнее информации в 2–3 раза, а это значит, что при точно поставленных целях и творческом исполнении привлекает в 3–5 раз больше внимания, в 2–3 раза «глубже» запоминается и в 1,5–2 раза привлекает больше надежных клиентов. При дефиците товаров действует информация, а при избытке – реклама.

Аргументированность и оригинальность

Умная, убедительная, яркая аргументация повышает продажу товаров и услуг на 12–50 %, а оригинальность останавливает внимание втрое чаще.

Серьезные швейцарские исследователи еще 10 лет назад заявили, что 99 % оригинальных рекламных идей давным-давно известны, использованы – их надо просто найти. Выбор можно сделать на основе анализа материалов конкурентов, посещения выставок, экспертизы, сравнительного анализа. Но должно соблюдаться правило: никогда не копировать целиком чужие идеи и приемы оформления. Чужими идеями можно пользоваться только для того, чтобы они питали собственные.

Компетентность

Реклама должна базироваться на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).

Гуманность

Торговая реклама должна способствовать гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Итак, реклама необходима в случаях:

– когда появляется новая, никому не известная фирма;

– когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

– когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

– когда падает объем продаж;

– когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, завоевание новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

– когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

– когда товар хорошо продаётся и без рекламы, то есть в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

– когда рост продаж можно стимулировать другими, не рекламными и, главное, более дешевыми методами;

– когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж.