Читать книгу Основы международной логистики - В. И. Черенков - Страница 10

Маркетинг-микс, представляемый в виде широко известной 4Р-парадигмы, начиная с 1960-х гг. [McCarthy, 1964], несмотря на многочисленные модернизации [e.g., Gronroos,1994; Goi, 2009] и ревизии [e.g., Möller, 2006], приводившие к изменениям числа и/или букв его мнемоники, до сих пор остается наиболее популярной концепцией маркетинга, которая «обеспечивает “хребет” для теории маркетинга, являясь одновременно запоминаемой и практичной» [Drummond, Ensor, 2005, р. 10]. В силу представленного выше «генетического родства» маркетинга и логистики представляется естественным ожидание появления аналогичной концепции в дисциплине «Логистика», откуда можно будет перейти и к такой концепции, как «международный логистик-микс». Однако (до «интернационализации» логистик-микса) следующим шагом этого логического построения должно стать определение компонент собственно «логистик-микса».

Критика трактовки логистик-микса как 7Я-парадигмы

Частотность появления (по откликам Google) термина «логистический микс», или «логистик-микс», в отечественной логистической литературе существенно (примерно в 100 раз) ниже, чем в зарубежной. Кроме того, вызывает сомнение то, как толкуется этот термин в учебной [Мешалкин, 2011; Введение в логистику…, 2015; Моисеева, 2008; Стерлигова, 2008], научной и бизнес-литературе по логистике [Андреев, Рыкалина, 2013; Ухов, 2013]. Иногда [Андреев, Рыкалина, 2013] при ряде допущений отождествляется с «маркетинг-миксом», но чаще просто сводится к предложенной 30 лет назад [Shapiro, Heskett, 1985] и многократно повторяемой мнемонике 7R, или 711-парадигме, источником которой, вероятно, оказалась как любовь американцев к мнемоникам вообще [McPherson, 2015], так и явная аллюзия с «родственной» 4Р-мнемоникой маркетинг-микса [McCarthy, 1964].

Возможно, свою роль сыграла и крылатая фраза англофонной среды, представляющая удачу как «be in the right place at the right time» – «оказаться в правильном месте в правильное время».

В случае логистики таким результатом «правильного» выполнения скоординированной и синхронизированной совокупности необходимых логистических функций, к которым в отечественной и зарубежной научной литературе относятся закупочная, производственная, транспортная, сбытовая, распределительная, складская и информационная [Миротин, 2005], должна явиться комплексная 7-мерная оценка «правильности» действия логистической системы.

Условная визуализация этой 7-мерной 7D-мнемоники «правильности» [Shapiro, Heskett, 1985] может быть представлена как своеобразная пирамида (см. рис. 1.3), где «Правильный товар» помещен в ее вершину, отображая тот очевидный факт, что без узнавания, признания, заказа и покупки товара покупателем (получателем) в соответствии с существенными условиями (международного) контракта купли-продажи задача достижения остальных результирующих «правильностей» (Rs) попросту не имеет никакого смысла. Выделение курсивом предназначено для того, чтобы привлечь внимание к тому непреложному факту, что любая «правильность» суть результат нашей оценки a posteriori, т. е. после проведения какого-либо опыта или после наступления события, результат которого стало можно оценить.

Дело в том, что в России (а также, судя по приведенным выше источникам, в Белоруссии и на Украине) активно используется термин «логистический микс» [например, Корпоративная…, 2005, с. 72], где при попытках его концептуализации в целом правильно указывается на близость таких бизнес-дисциплин, как «маркетинг» и «логистика» [Взаимосвязь…, 2012]. В то же время западная логистическая литература, опирающаяся на общий источник, представляет «логистический микс» (logistics mix) как совокупность пяти функциональных компонент логистического менеджмента, обеспечивающих успешное достижение указанных результирующих 7R во взаимовыгодных интересах покупателя и продавца (табл. 1.7) [Fernie, Sparks, 2004, р. 4].

Таблица 1.7

Различные трактовки компонент логистик-микса

Составлено по: [Fernie, Sparks, 2004; Lynch, 2014; Логистика в России: новые…, 2013].

Таким образом, термин «логистический микс» в подавляющем большинстве работ русскоязычных авторов выступает лишь синонимом для мнемоники 7R и не несет в себе концептуального содержания (для сравнения: табл. 1.8), в то время как «711-правильности» должны оказаться результатом правильного действия логистики, представляющей собой «совокупность действий, которая гарантирует наличие правильных товаров в правильном количестве для правильных покупателей в правильное время» [Kasilingam, 1998]. В свою очередь, принимаемая за рубежом концепция логистик-микса, несмотря на то что впервые она была предложена применительно к логистическим задачам предприятий розничной торговли [Fernie, Sparks, 2004], представляется продуктивной и соответствующей задачам адаптации международного логистик-микса.

Таблица 1.8

Сравнение варианта представления логистик-микса с 711-мнемоникой

Составлено по: [Sustainable…, 2002].

Определение международного логистик-микса

Как было показано выше, 711-мнемоника отражает результат успешной логистической деятельности компании и, возможно, ее 3PL-провайдеров¹⁶, а маркетинг-микс суть совокупность управляемых маркетинговых переменных. Таким образом, если исходить из аналогии между маркетинговыми и логистическими концепциями, то исходная причина успешного результата подстройки товара под запросы (условия) рынка, компоновка логистик-микса как раз и является тем самым управляемым инструментом логистического менеджмента. Применение этого инструмента обеспечивает правильное физическое перемещение товара как предмета торговой сделки [Fernie, Sparks, 2004]. Рассмотренная здесь логика образования концепции логистик-микса экстраполирована на разработку концепции международного логистического микса, связь которого с маркетинг-миксом визуализирована на рис. 1.7.

Прежде чем предложить формальное определение логистик-микса, необходимое для определения международного логистик-микса, следует вспомнить о назначении и соотношении логистических функций и операций. В логистической литературе существует множество несколько различающихся классификацией логистических функций. Остановимся на той, которая соответствует структурированию информации в табл. 1.6.

Рис. 1.7. Модель взаимосвязи маркетинг-микса и логистик-микса

Составлено по: [Barcik, Jakubiec, 2013].

Поскольку каждую логистическую функцию образует обособленная совокупность логистических операций, зависящая от комплексной задачи достижения «идеальной цели» логистической системы, то определяющим состав логистических операций, входящих в каждую функцию и состав самих функций, будет именно предметная область международной логистики. Следует отметить, что это не чисто академический, а имеющий значение для практики международного логистического менеджмента вопрос.

В конечном итоге обособление логистических функций напрямую связано с образованием в компании структурных подразделений службы логистики, отвечающих (как правило, в соответствии с обособленными функциями) за управление закупками, складскими запасами, транспортировкой, упаковкой и консолидацией, погрузочно-разгрузочными работами, коммуникациями и т. п. Специфика международной логистики, разумеется, налагает свой отпечаток на обособление логистических функций/операций. Таким образом, принимая в расчет сказанное, можно сформулировать следующее определение.

Международный логистик-микс – ряд логистически взаимосвязанных функций/операций, обеспечивающих перемещение товара через государственную границу в соответствии с сущностными (основными) условиями международного контракта купли-продажи и учетом особенностей логистически значимых измерений маркетинговой среды принимающей цепь поставок страны.