Читать книгу Духовные истоки величия имиджа России - В. М. Шепель - Страница 5

Когда речь заходит о корпоративном имидже, то следует признать наличие малого числа научных исследований по данной проблеме. В этом несложно удостовериться, обратившись к литературе по менеджменту и социологии управления. Если в названной литературе в приличном объеме присутствуют публикации по персональному имиджу, например руководителей, особенно по имиджу топ-менеджеров, то весьма скромно – по имиджу первичного трудового коллектива – производственной бригады или конкретных отделов, имеющих место в каждой компании или в государственном учреждении.

Это можно объяснить тем, что имеется перегруз многочисленной литературы по персональному имиджу руководителей различных корпораций, при этом литературы, как подготовленной учеными, так и написанной самими руководителями корпораций. Например, в нашей стране спросом пользовалась книга П.М. Керженцева «Принципы организации», а в США – книга Ли Якокка «Карьера менеджера».

Если сопоставить текст книги П.М. Керженцева «Принципы организации» с текстом книги Ли Якокка «Карьера менеджера», то невольно удивляешься, как два автора (один из них – давно ушедший из жизни русский ученый, а другой – крутой современный американский бизнесмен) дословно совпадают в признании приоритетных качеств руководителя.

А именно: и П.М. Керженцев, и Ли Якокка ²/₃ текста в своих книгах отводят обоснованию, что важнейшей характеристикой руководителя является умение общаться с персоналом. У П.М. Керженцева читаем: «Руководитель как организатор должен педагогично выстраивать деловые отношения с подчиненными», у Ли Якокка прописано более жестко: «Менеджера, не умеющего общаться с людьми, увольняю».

Безусловно, названное качество руководителя является важнейшим показателем его профессионального имиджа, которое имеет непосредственное значение для корпоративного имиджа.

Отсутствие настоятельного акцента на проблему «корпоративный имидж» в целом еще можно объяснить тем, что наибольшее маркетинговое значение в рыночной экономике имеет такой феномен, как «бренд».

Представляя собой торговую марку компании, информация о бренде переносится на товары и услуги, производимые компанией, а потому нет какой-либо необходимости заниматься корпоративным имиджем. Хороший бренд – это, по сути, корпоративный имидж. Кстати, корпоративный имидж, имеющий признанную финансовую оценку. Например, цена бренда компании Apple представлена в сумме 184 154 долларов, Google – в 141 703 долларов, Microsoft – в 79 999 долларов.

Однако при всех маркетинговых достоинствах бренда не снижается деловой интерес к корпоративному имиджу. Как свидетельствует практика, корпоративный имидж – реальный нематериальный ресурс конкурентоспособности компании, который эффектно позиционируется службами рекламы и «связи с общественностью».

Если говорить об общественном резонансе, то, например, в СМИ чаще обращаются к корпоративному имиджу, чем к корпоративному бренду. Объясняется это тем, что феномен «имидж» психологически более коммуникативен, чем феномен «бренд». Например, для массового телезрителя корпоративный имидж более понятен и обыденно интересен, чем торговая марка компании, которая востребована деловыми людьми и экономистами.

Корпоративный имидж – это результат совместных усилий руководства корпорации и приглашенных имиджмейкеров. Конечно, не может компания иметь привлекательный имидж, если она не имеет сплоченного профессионального коллектива и преуспевающего топ-менеджмента. Кроме этого, для создания и успешного позиционирования корпоративного имиджа необходимо наличие следующих компонентов:

• дизайн территории и здания;

• эргономика и эстетика служебных помещений;

• состояние интернет-сайта;

• привлекательность бренда и рекламы;

• социальный резонанс публичных акций;

• профессионализм персонала;

• наличие «звездных личностей»;

• корпоративная культура;

• публичный рейтинг топ-менеджеров.

Как правило, приведение в соответствующее целевое состояние названных феноменов предполагает наличие в корпорации имидж-службы или службы по «связи с общественностью». Лучшим вариантом решения проблемы «корпоративный имидж» является приглашение в корпорацию команды имиджмейкеров, которая специализируется и работает над созданием и позиционированием корпоративного имиджа.

Исследования автора выявили такой факт: привлекательный корпоративный имидж оказывает более глубинное морально-психологическое воздействие на персонал корпорации по сравнению с брендом.

Почему?

Корпоративный имидж нередко стимулирует у персонала формирование чувства удовлетворения, а порой и гордости от принадлежности к своей корпорации. Подобное редко наблюдается у персонала при высокой цене бренда корпоратива, в котором они работают.

Кроме того, бренд корпорации не так заразительно впечатляет членов семей персонала, как корпоративный имидж. Не случайно молодежь охотнее идет работать в производственные предприятия или сервисные службы, чей корпоративный имидж больше по-хорошему «на слуху», и о нем чаще вещает положительную информацию «сарафанное радио».