Читать книгу Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография - В. Н. Крючков - Страница 7

Главная цель фирмы должна реально определять развитие фирмы, поэтому должна быть сформулирована «без прикрас», открыто и даже, если потребуют обстоятельства, прагматически цинично.

Достаточно много консультантских копий сломано о такую главную цель фирмы, как максимизация прибыли. Можно добавить обломки своего копья и глубокомысленно порассуждать о том, что «настоящий стрелок целит выше», сославшись на средневековую восточную мудрость. Но любой бизнесмен за прибылью и так подразумевает одному ему видимую цель, для достижения которой прибыль служит только средством. Не озвучивает же он ее по простой причине – эта «настоящая» цель мало вдохновит его сотрудников. Поэтому он заменяет ее набором эвфемизмов: «максимизация прибыли», «расширение доли рынка», «сокращение затрат» и т. д.

Заявленная или незаявленная – цель максимизации прибыли прозрачна для клиентов и потребителей продукции фирмы. Клиенты прекрасно понимают, что по всемогущему закону сохранения прибыль будет получена исключительно за счет средств, изъятых у них, и это их мало вдохновляет на способствование этому процессу. Идиллии не получается. От клиентов необходимо чем-то «откупиться».

Если выстраивать аргументацию на языке экономики, пытаясь доказать клиенту, что цена справедлива, что фирма несет ощутимые затраты на обеспечение качества продукции, мотивацию персонала – получится типичный «мрофнок»[2], который никого не обманет. Можно обосновать любые затраты, но как объяснить справедливость прибыли, позволяющей бизнесмену содержать шикарный офис, парк престижных автомобилей и дорогие швейцарские часы на руке объясняющего?

С клиентом нужно разговаривать на другом языке, который должен позволить сформулировать понятный ему «противовес» прибыли. Этот противовес – «нечто», выраженное во внеэкономических категориях, – должен иметь четкий измеритель – эквивалент прибыли. И если сама прибыль является собственностью фирмы, у этого «нечто» должен быть другой собственник – клиент. Именно он должен получить это «нечто» в безраздельное владение. И именно это «нечто» должно быть эквивалентным части цены, уплаченной за него – прибыли. Таким образом, можно следующим образом определить содержание миссии:

Содержание миссии – это обещание фирмы клиенту, сформулированное на языке эмоций и по силе эмоционального воздействия равное или превосходящее видимую (вычислимую) прибыль фирмы.

Цель формулируется на языке логики и работает на ментальном уровне – уровне левого полушария. Содержание же миссии формулируется на языке образов и апеллирует к эмоциям – на уровне правого полушария[3].

Неспособность различать язык логики и язык образов приводит к искреннему непониманию рядом сотрудников фирмы (а иногда – и низкоквалифицированными консультантами) назначения миссии и ее отличия от главной цели. Это непонимание сродни тому чувству, которое испытали обитатели Флатландии [5], когда у них появился представитель третьего измерения – гость из Пространства. Чувство напоминало священный ужас. В нашем случае все ограничивается простым раздражением.

Содержание миссии фирмы образует вектор или векторный базис, определяющий пространство, в котором формулируется «видение». Именно «скалярность» многих формулировок миссий выдает их сходство с главной целью и неспособность выполнить главное предназначение миссии (сравните миссии фирм под номерами 1 и 3 в таблице 1).

Например, в миссии компании NorthWindLandResourcesInc. есть вектор в будущее, заданный заботой о грядущих поколениях. В миссии же фирмы Otis Elevator отражена утилитарная функция производимых ей устройств. Именно в этом их принципиальная разница.

Грамотно сформулированная миссия фирмы уводит клиента из настоящего, отвлекает от него, заманивает в «светлое будущее», делая его осязаемым и достижимом в неконкретном по срокам, но несомненно, близком отрезке времени. Легче всего это сделать, «омертвив» само время, «заморозив» его. Для этого в сознание клиента внедряется правдоподобный имитатор реального времени – линейное время. В нем все «логично» и «справедливо», выстроено по линеечке, с четкими причинно-следственными связями, в отличие от реального времени, в котором зачастую все перепутано и нелогично. Внедрив в сознание клиента такую модель, остается сделать несложную операцию, лежащую в основе искусства престидижитации – подменить исходные посылки на нужные «творцу миссии» и далее генерировать желательные для него логические умозаключения, строго по правилам формальной логики. Уставший от несовершенства (нелогичности) реального времени, клиент с радостью погружается в простой и понятный мир, нарисованный ему «творцом миссии». Сложность этого искусственного мирка несложно © регулировать, множа сущности и шаги алгоритмов, «усыпляя бдительность» как простых умов, так и умов, «взыскующих истины».

Наибольший интерес вызывает именно количественная мера, заложенная в отличии миссии от главной цели, описанном в предыдущем параграфе. Миссия призвана уравновесить негативный эффект, вызванный осознанием клиентом того факта, что прибыль фирмы «несправедливо» изымается из его кармана. Конечно, на это можно закрыть глаза, приняв во внимание, что и сам клиент, без сомнения, закладывает прибыль в цену своей продукции и должен действовать по принципу «вор у вора шапку украл». Тем не менее, негативный оттенок остается и не способствует формированию лояльности клиентов.

«Мерой справедливости» служит себестоимость продукции. Покупатель знает, может оценить по аналогии или смутно догадывается (по силе рекламного давления и затратам на его поддержание), какую долю составляет себестоимость в цене предлагаемого ему товара. Например, посещая ресторан в обеденное время и видя практически пустой зал, можно оценить, что видимое малое количество посетителей оплачивает затраты на содержание ресторана. Остается посетить ресторан вечером и справиться у гардеробщика, насколько часто здесь проходят корпоративные мероприятия, банкеты и свадьбы. Вам станет понятно, что цены, по сравнению с себестоимостью, завышены в 2–3 раза (и это – в среднем отечественном ресторане). Цены в винной карте послужат лучшим проверочным показателем. Подобную методику легко освоит человек, даже не знакомый с основами экономики.

Итак, как мы уже говорили выше, покупателю заведомо ясно, что в цене товара заложена не только «справедливая» часть (себестоимость), но и доход предпринимателя, изымаемый из кармана покупателя. А вот тут возникает вопрос: «За что?» Разглагольствования предпринимателей о средствах, необходимых на развитие бизнеса, мало убеждают, тем более, что наглядно видно, на автомобиле какой марки ездит предприниматель, часы какой марки у него на руке и вообще, насколько дорого он одет. Если все эти признаки показывают, что доход предпринимателя выше, чем таковой у покупателя, никакая логика не убедит последнего в справедливости цены.

Именно здесь и становится понятным первое приближение «тайной миссии» миссии. Содержание миссии фирмы должна «заворожить» покупателя, отвлечь его внимание от логических рассуждений и увести в область чувств и эмоций.

Логические рассуждения замыкаются на главную цель фирмы. Именно главная цель фирмы должна убедительно повествовать об общественно полезных функциях, выполняемых фирмой, о пользе ее товаров. Область существования главной цели – «рацио» покупателя. Таким образом, главная цель «покрывает» себестоимость товара и действует в настоящем времени.

Рис. 1. Соотношение главной цели фирмы и ее миссии.

Роль же миссии фирмы – обосновать необходимость и разумность надбавки к себестоимости в глазах покупателя. Именно здесь и надо обратиться к его чувствам и эмоциям, способным заглушить голос разума – к его «эмо». Для более эффективного воздействия целесообразно подключить «туманные» образы светлого совместного будущего, позволяющие отключить покупателя от привычных ориентиров. Для этого следует использовать современные разработки в сфере манипуляции сознанием покупателя – от методик нейро-лингвистического программирования до приемов и методов деструктивных культов.

Миссия фирмы во многом подобна компьютерному вирусу, внедряющемуся в основную программу, а при удачном внедрении – и в операционную систему. Иными словами, миссия проникает в логические построения и умозаключения покупателя, подменяет их эмоциональными реакциями и постулатами, основанными на вере, и полностью овладевает его сознанием. Далее человек будет действовать по заданной миссией программе, полагая, что действует свободно и самостоятельно. Более того, он начнет «вербовать» новых обращенных со страстью неофита. Вот и найдено ключевое понятие:

Миссия фирмы – вирус!

Здесь уместно вспомнить фантастический роман Нила Стивенсона «Лавина» [6], в котором описан древнешумерский ментальный вирус «нам-шуб», передаваемый с помощью глиняных табличек. Не обладая образным языком Стивенсона, не буду тратить время читателей на описание этого вируса, – укажу только на силу и продуктивность образа, найденного фантастом, а роман заинтересовавшиеся смогут прочесть сами.

Резюме

Миссия фирмы должна переходить от человека к человеку, «заражая» все большие массы людей, подобно вирусу.

При этом она должна содержать обещание, отвлекающее потребителя от реальной себестоимости товара и убеждающее его в справедливости заявленной цены.

Притча 1.2. Клятва

Один человек, измученный бесконечными неудачами, поклялся, что если несчастья оставят его, он продаст свой дом и раздаст все деньги, которые получит за него, нищим.

Через некоторое время судьба стала милостивой к нему, и он вспомнил о своей клятве. Но ему не хотелось терять так много денег, и тогда он придумал выход из положения.

Он объявил, что продаст свой дом, но с кошкой в придачу. За дом он просил одну серебряную монету, а за кошку – десять тысяч.

Вскоре пришел покупатель и купил дом и кошку. Одну монету, полученную за дом, человек отдал беднякам, а десять тысяч, вырученные за кошку, оставил себе.