Читать книгу Аптечный бизнес. Российские предприниматели – огонь, вода и медные трубы - В. Н. Перминова - Страница 6

В кризис 1998 года и сразу же после него у российских заводов был шанс оттеснить западных производителей с рынка, прежде всего потому что цены были заметно ниже, и потому что заводы начали наконец-то работать над своим ассортиментным портфелем: осознанно стараться заместить своей продукцией импорт (так называемая политика импортозамещения), понимать, что свою продукцию надо активно продавать, заниматься маркетингом и т. п. Продажи у российских заводов действительно выросли, и, казалось, час победы близок, но кризис кончился, уровень жизни начал расти и население стало возвращаться к более современным западным лекарствам, так что окончательной победы не получилось. Не могу удержаться и не привести здесь очень красивую диаграмму, иллюстрирующую этот процесс (рис. 1).

Соотношение российских и импортных лекарственных средств на фармацевтическом рынке России: 1 — производство; 2 — импорт; 3 — изменение спроса относительно уровня 1997 г.

^Рис. 1

^{Источник: ЦМИ «ФАРМЭКСПЕРТ», Госкомстат России}

Однако я считаю, что именно с 1999–2000 годов российская фармпромышленность начала приходить в нормальное состояние. Стали переоснащаться «под GMP» или «почти под GMP» участки на старых заводах, начали строиться совсем новые заводы «под GMP». Например, «Макиз-Фарма» (2002 год), «Скопинфарм» (он еще раньше был запущен, кажется, в 1999 году), «Канонфарма» (кажется, 2004 год), «Сотекс» (с 1999 года: сначала была только упаковка, но потом перешли на полноценное производство) – это все новые предприятия, еще есть ряд других.

По данным «Новейшей истории…», объем производства на российских заводах с 1999 по 2000 год вырос на 49 % в денежном выражении. Правда, этот рост складывался из двух факторов – почти на 30 % увеличились цены на продукцию и на 20 % вырос сам объем производимой продукции. С точки зрения бизнеса это и есть самая сложная операция – раз удалось поднять цены, но спрос на продукцию не упал, а вырос – значит, ты молодец, сумел не просто устроить подорожание всего на свете, а как-то изменил свою продукцию таким образом, что население захотело ее покупать еще сильнее.

Конечно, это удалось не всем, 11 % компаний продолжали падать все ниже и ниже, но, видимо, это те, кому уже ничто не поможет.

Отмечались и какие-то странные, с моей точки зрения, явления на рынке отечественных производителей. Например, в 2000 году была создана «Группа ФармТэк», в которую входили три завода – «Синтез» (Курган), «Биосинтез» (Пенза), «Биохимик» (Саранск). Объединил их под своей «крышей» РАО «Газпром», и сделал это, как я понимаю, в обмен на долги этих предприятий за газ и электроэнергию. Предполагалось (по слухам, достоверного упоминания об этом я нигде не нашла), что предприятия эти будут поставлять свою продукцию в счет долгов некоему специально созданному генеральному дистрибьютору, тот распродаст все это хозяйство и погасит долги заводов вырученными деньгами. В деятельности этого специализированного дистрибьютора, как говорят, активную роль играл наш «старый друг» Виталий, поскольку к тому времени наша бывшая компания «Фармапомощь» уже обанкротилась, и, видимо, дистрибьютор «ФармТэка» стал для него новым проектом. По-моему, из этого проекта ничего путного не вышло, потому что заводы просто сбросили на склады дистрибьютора весь свой запас низколиквидной продукции, а эффективно распродать ее было очень сложно – она же была низколиквидная. Подробностей я не знаю, но в 2000–2001 годах «Группа ФармТэк» еще фигурировала в Интернете, в обзорах типа «Новейшей истории…» как холдинг, на долю которого приходится 18 % российского производства лекарств, а после этого начисто исчезла со страниц СМИ. Куда делась, честно говоря, не знаю. Ходили какие-то смутные слухи о каком-то уголовном деле… но точно тоже никто ничего не знал. Короче – был холдинг, а потом не стало. Заводы, вроде бы, каким-то образом оказались поодиночке. Потом «Синтез» прикупил один из наших дистрибьюторов-конкурентов «С», «Биосинтез» каким-то образом «причалил» к другому конкуренту, «Б.» (на сайте завода не написано, что «Б.» его владелец, сказано – партнер), и тем вся эта история и закончилась.

Я хочу подробнее рассказать об этих новых заводах, которые упомянула выше. Например, «Макиз-Фарма». Это редкий случай, когда руководители начали заботиться об ассортиментном портфеле чуть ли не раньше, чем решили строить завод, и, в принципе, такой подход – самый правильный. К сожалению, по-прежнему часто предприниматель рассуждает примерно так: вот у меня есть (или мне государство дало) столько-то миллионов или миллиардов рублей. Займусь-ка я фармпроизводством! Построю отличную новую производственную площадку по всем международным нормам, а ближе к делу уже решу, что именно там производить. Как результат – сейчас, в противоположность 90-м годам, в стране образовался даже некоторый избыток неплохих производственных площадок, а что именно на них выпускать – владельцы продумали плохо, и в итоге опять ассортиментный портфель не проработан и предприятия несут убытки.

На «Макизе» портфель начали формировать с самого начала, с прицелом на то, какие именно препараты государство будет включать в свои льготные программы и закупать по тендерам. Они не промахнулись и сейчас чуть ли не чемпионы по количеству продуктов, попадающих в разного рода государственные тендеры, где и маржа повыше, и сбыт гарантирован. В общем, поступили очень разумно. Этот завод довольно скоро купил наш конкурент «С.» (кажется, в 2004 году), а потом присоединил к нему «Скопинфарм» (еще одну новенькую производственную площадку) – и перепродал их крупному немецкому производителю Stada (надеюсь, с выгодой для себя). Stada купил и завод «Нижфарм», о котором я также несколько раз упоминала.

Вот как об этой сделке в свое время писала пресса.

«Коммерсантъ-Daily» (от 6 августа 2007 года), Ирина Парфентьева: «Холдинг покупает компанию "Макиз-Фарма" за €135 млн. Немецкий фармацевтический холдинг Stada расширяет присутствие в России. Вслед за покупкой "Нижфарма" компания договорилась о приобретении другого крупного производителя – "Макиз-Фармы". Сделка станет крупнейшей в истории российского фармрынка – ее сумма составит до €135 млн… Покупка "Макиз-Фармы" уже второе приобретение Stada на российском рынке. В 2005 году компания приобрела 7,5 % акций крупного фармацевтического производителя ОАО "Нижфарм" за €80,5 млн. "На момент сделки "Нижфарм" занимал 5 % российского фармрынка, но с тех пор его доля снизилась до 1,7 % из-за низкой представленности продукции предприятия в программе ДЛО" – говорит гендиректор DSM Group Александр Кузин. По его оценке, после сделки доля Stada на российском фармрынке составит 1,85 %, по оценке ЦМИ "Фармэксперт" – 2,1 %. "Западные инвесторы все активнее приходят на российский фармрынок из-за его бурного роста", – говорит директор департамента Минздравсоцразвития по фармацевтической деятельности, региональной и информационной политике Юрий Крестинский. Поданным DSM Group, к концу 2007 года российский рынок лекарственных средств вырастет на 10–11 %-до $11 млрд».

Другой наш крупный конкурент, «П.», начал заниматься собственным производством с 1999 года, создав компанию «Сотекс». Сначала они просто закупали уже готовые таблетки на Западе и здесь их только упаковывали, но довольно быстро перешли к полноценному лицензионному производству популярных западных лекарств по контрактам с известными производителями. Сейчас это уже очень мощное производство с отличной линейкой продуктов, выпускающее и таблетки, и ампулы, и даже шприцы.

Все дистрибьюторы крупного уровня в нашей стране активно участвуют не только в торговле лекарствами, но также и в их производстве. К сожалению, наша новая компания «Аптечный бизнес», которая фактически была вынуждена второй раз начинать все заново, не смогла продолжить на новом месте производственный задел, наработанный в «Фармапомощи», – так что у нас по объективным обстоятельствам эта тема не получила развития.

Возвращаясь к истории отечественного фармпроизводства, стоит отметить 2003–2005 годы, когда в результате чудовищных усилий заводов их производство и продажи начали все быстрее и быстрее расти. Впрочем, импорт зарубежных лекарств рос еще быстрее и в целом выигрывал долю рынка у отечественной продукции. Но мое патриотическое сердце радуется тому, что это уже далеко не та картина полной разрухи и катастрофического отставания от мирового уровня, которую мы видели после краха советской власти. В ассортименте российских компаний стали появляться даже свежие инновационные разработки, что уже совсем хорошо. Дорогу осилит идущий, глаза боятся, а руки делают.

Что касается сегодняшних тенденций, то государство громко заявляет о поддержке этой отрасли как стратегической. Правда, у них довольно часто слова расходятся с делом, так что это мы посмотрим, будет ли какая поддержка. По опыту целой отрасли могу сказать, что на государство особенно рассчитывать не стоит. Индустрия должна уметь развиваться самостоятельно – это самый верный путь. Сейчас международные компании волнуются, что им придется волей-неволей, как они говорят, «локализовывать производство», то есть открывать производство своих брендов на российских производственных площадках. Они беспокоятся, что рано или поздно власти прикажут для государственных нужд по тендерам закупать только российскую продукцию, а возможность продавать свой товар государству (с его большим объемом закупок) для любой компании очень важна. И к тому моменту они хотят открыть производство в России – и тем самым тоже стать «российским производителем». С моей точки зрения, это полезно для страны – поднимает в целом производственную культуру, создает квалифицированные рабочие места и т. д. Конечно, «старым» заводам будет не очень просто выдерживать конкуренцию с мировыми монстрами, но для страны в целом это хорошо – в итоге целая отрасль поднимается на новый уровень. К сожалению, пока что не «благодаря государству», а скорее уж «вопреки ему»: поддержки мало или вовсе нет, а помех и препятствий предостаточно.

Действительно, помогает наше государство отечественному фармпроизводству или скорее мешает? К сожалению, общее мнение гласит, что скорее мешает. Для иллюстрации этого заявления приведу ниже мнение СМ, сложившееся у него по результатам постоянного общения с руководителями российских заводов.

«Времена, когда российские заводы производили препараты по программе 80-х годов, давно миновали.

Маркетинг и продвижение у российских производителей не хуже, чем у Большой Фармы (так часто называют совокупность крупнейших международных компаний-производителей).

Маркетинг большинства заводов в большей степени нацелен на продвижение препаратов:

1). вывод на рынок самых востребованных дженериков;

2). реклама в центральных и региональных СМИ, прямая и скрытая реклама на ТВ, баннеры, наклейки на транспорте, Интернет;

3). штат медицинских представителей (людей с медицинским образованием, работа которых заключается в разъяснении местному врачебному сообществу преимуществ тех или иных препаратов. – В. П.) в регионах (целые программы);

4) конференции с участием лидеров мнений, веб-конференции, выездные конференции для докторов;

5) благотворительные поставки в ЛПУ;

6) поставка образцов в ЛПУ и т. д.

Более крупные производители имеют плюс к этому так называемый коммерческий маркетинг – программу работы, нацеленную на улучшение продаж их продуктов в аптеках:

1) мотивация дистрибьюторов на закупки;

2) мотивация на создание товарного запаса в регионах;

3) мотивация дистрибьютора на вторичные продажи (создание товарного запаса в аптеках);

4) мотивация закупщиков в аптеках;

5) мотивация первостольников[5] в аптеках на мерчандайзинг и продажи конечному потребителю;

6) промоутеры в залах;

7) маркетинговые инструменты: карты оплат, финансовые скидки, бесплатные упаковки, поездки;

8) обучающие конференции для персонала аптек.

Однако ситуация с нашей промышленностью, несмотря на развитие таких крупных игроков, как "Фармстандарт", не очень хорошая – доля отечественных производителей на российском фармацевтическом рынке хоть и растет, но медленно, что отражено на следующей диаграмме (рис. 2).

Российские компании практически не экспортируют лекарственные препараты: в 2007 году экспорт фармацевтической продукции из страны составил 0,04 % общемирового объема продаж. Для сравнения: объем экспорта Индии (чей рынок меньше российского) составил 0,6 % общемирового объема продаж, то есть в 15 раз превысил российский экспорт.

Российские компании занимаются в основном производством продукции с низкой добавленной стоимостью. В структуре потребления инновационных лекарственных препаратов фармацевтического рынка России отечественное производство находится в плохом состоянии.

^Рис. 2

Низкая конкурентоспособность отечественных предприятий по сравнению с зарубежными (как на внешнем, так и на внутреннем рынке) определяется прежде всего мелкими объемами производства. Так, у крупнейшей российской фармацевтической компании "Фармстандарт" объемы продаж составляют менее $0,6 млрд в то время как у крупнейшей глобальной швейцарской корпорации Novartis – $53 млрд. Ниже приведена диаграмма, иллюстрирующая объемы продаж крупнейших российских фармацевтических компаний по сравнению с продажами западного гиганта Novartis (рис. 3). Продажи учитываются не только по России, но и по всему миру. Видно, что "нашим" до мировых гигантов еще расти и расти!

Бюджеты же на НИОКР вообще несопоставимы: расходы крупнейших пяти российских компаний на эти цели составляют в совокупности $15–20 млн, в то время как у Novartis – $7 млрд. Таким образом, наши компании – это фармацевтические карлики.

^Рис. 3

^{Рассчитано по: Strategy Partners, Pharmaceutical Industry Review, IMS, Минпромторг РФ.}

В связи с таким положением в стратегически важной отрасли фармацевтика была включена в число приоритетных проектов президента Медведева – наряду с ядерной энергетикой, энергосбережением, аэрокосмической отраслью. В октябре 2010 года была утверждена Концепция развития фармацевтической отрасли до 2020 года. В ней много правильных намерений: активное заимствование и внедрение современных технологий и создание развитой отраслевой инфраструктуры, производство дженериков и брендированных дженериков, в том числе по истекающим в последние годы зарубежным патентам, благоприятный режим для инвестиций в производство, включая налоговые льготы и ставки по кредитам, упрощение регулятивных процедур, поддержка экспорта и импортозамещения с повышением импортных пошлин, благоприятный налоговый инвестиционный режим в исследования и клинические испытаниям также решение кадровых проблем российской фармацевтической промышленности.

Однако уже сейчас[6] российские производители оценивают этот документ весьма критически. По их мнению, вместо стимулирования развития производства внутри страны он на деле сужает возможности импортозамещения, поскольку предполагает фиксированные цены из списка жизненно важных лекарств в долларах. Это означает привязку к стоимости аналогичных препаратов в западных странах, не считаясь с издержками внутреннего производства, как и с тем, что субстанции для таких препаратов нужно покупать в Индии и Китае, поскольку в России они теперь практически не производятся. Но самое главное, что в Концепции не сказано, кто будет выполнять задачи, поставленные в этом документе, поскольку собственных крупных российских фармацевтических компаний практически не осталось. А если нет политики выращивания "национальных чемпионов", все благие пожелания могут так и остаться на бумаге».