Читать книгу Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле - В. В. Радаев - Страница 8

Мы исходим из понимания конкурентной ситуации как степени наложения рыночных ниш, занимаемых разными организационными формами[13]. Чем активнее участники рынка борются за привлечение одних и тех же целевых потребительских групп, тем острее конкуренция между ними. Идет ли речь об органическом росте новых организационных форм или о внешних вторжениях, экологический подход помогает нам выделить три стадии развития конкурентного процесса (см. рис. 1). На первой стадии, когда новые организационные формы еще не слишком распространены, а осваиваемые ими рыночные ниши не заполнены (т. е. в них существует относительно избыточное предложение ресурсов и не полностью удовлетворен платежеспособный спрос), уровень прямой конкуренции относительно низок, а соперничество идет за захват и освоение новых ниш, которые до определенной поры могут практически не пересекаться со старыми нишами. Здесь новые и старые форматы сосуществуют, работая с разными группами контрагентов или сохраняя территориальную дистанцию (например, когда новые форматы – гипермаркеты, «кэш энд керри» и др. – возникают на окраине города или за городской чертой, оставляя центр на откуп более мелким торговым предприятиям).

На второй стадии, когда новые рыночные ниши оказываются заполненными и испытывают нарастающие ограничения со стороны платежеспособного спроса, они начинают все более пересекаться со старыми нишами. С экономической точки зрения это означает, что посредством использования разных организационных форм начинают продвигаться одни и те же или сходные товары и услуги, предоставляемые по близким ценам (например, в новой розничной сети продаются товары по ценам открытых рынков). С территориальной точки зрения это выражается в том, что торговые объекты разных организационных форм (например, супермаркет и мелкий локальный магазинчик) располагаются в непосредственной близости друг от друга, с явным пересечением зон покрытия потребительского спроса. В силу экономического и территориального сближения они начинают претендовать на привлечение одной и той же группы покупателей. В результате возрастающего наложения рыночных ниш повышается и уровень прямой конкуренции между участниками рынка. При этом новые организационные формы не столько соперничают друг с другом, сколько начинают развиваться за счет старых форм, вытесняя их из рыночного пространства и разворачивая поток покупателей в свою сторону.

Наконец, третья стадия конкуренции наступает тогда, когда новые организационные формы уже завоевали основную часть рынка, вытеснив более традиционные торговые форматы. Теперь плотность новой популяции нарастает, и ее участники вынуждены вступить в схватку между собой. Причем с каждым шагом накал конкурентной борьбы повышается, поскольку каждый дополнительный процент рынка дается все большими и большими усилиями. Дистанцироваться от основных конкурентов становится все труднее, ибо любые инновации распространяются очень быстро, а противостояние между участниками рынка оказывается все более жестким. Здесь разворачивается борьба за операционную эффективность и возникает повышенная опасность ценовых войн.

Рис. 1. Три стадии конкуренции на потребительских рынках

Далее мы увидим, как менялась ситуация в российской розничной торговле по мере прохождения этих стадий конкуренции. Забегая немного вперед, скажем, что, на наш взгляд, эта сфера с середины 1990-х годов вступила в первую стадию конкуренции, когда были основаны ведущие (в будущем) российские компании и произошло становление новых торговых форматов; в первом десятилетии 2000-х годов она проходит через вторую стадию конкуренции, когда ведущие участники рынка продвигают новые торговые форматы и вытесняют более традиционных игроков. А впереди (примерно на рубеже следующего десятилетия) уже маячат контуры третьей стадии, когда крупным сетевым компаниям придется выяснять отношения между собой.